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重度垂直煤炭零售店O2O战略 作者:张艳平一直以来,煤炭行业和电子商务以及互联网的结合,都是基于大宗能源、大宗生产资料这样一个产品属性,寄希望于解决煤、电之间的矛盾,在煤、电之间通过互联网找到一种平衡的模式,推动煤炭行业的互联网化。但在笔者看来,煤电之间的矛盾是与生俱来的,全球范围内解决大宗生产资料平衡的手段,基本以指数、期货、交易所为主,互联网在其中,只能作为一种技术手段,因为其面临的客户数量级太小。以煤炭和电厂为例,国内成规模的煤矿和电厂加起来不足2万家。如果希望用互联网的思维和模式去改造煤、电这两个行业,就目前来看,几乎是行不通的。但是,煤炭作为一次性消费能源,且作为中国最主要的一次性消费能源的属性,又有很多特点,例如农村的老百姓取暖,北方城市供暖、许多中小生产制造企业的生产都需要将煤炭作为能源。从这个属性来看,全国需要用煤的人、企业,何止百万千万?这样一个庞大的客户基础,使煤炭在取暖、生产制造领域,具备了互联网的特质。但煤炭显然是一个不容易运输、不容易仓储、煤质不稳定的一种化石能源,无法实现淘宝那样小规模、远距离的物流配送,只能采取大规模集中配送到一个物流集散地,然后向周边合理物流半径内辐射的方式,才能降低物流成本。也就是说,煤炭对于这些用户的个人和中小企业来说,是一种必须本地化的需求。互联网加本地化,煤炭完全可以做成一个重度垂直的O2O模式。煤炭零售店O2O模式概述:1、 煤炭零售店O2O模式的核心是用户。是中国近百万家中、小、微用煤企业,以及和他们有密切业务往来的相关企业;煤炭采购只是这些企业很小的一部分需求,在其采购和经营成本中占比不超过5%。我们的目标,是服务于这些企业剩余95%的采购和经营需求;2、 在新模式中,煤炭就像小米的手机,京东的奶粉一样。卖煤不是目的,煤炭零售店要通过提供煤炭供应服务,建立与用户之间的强连接关系,抓住用户,留住用户。煤炭的主要功能不再是商品,而是一种连接关系的纽带;3、 用户在煤炭之外的相关需求,才是煤炭零售店真正要实现突破的痛点。例如环保改造、锅炉维修保养、炉渣排放回收、采购融资等。甚至再远一点说,用户在其他原材料采购方面的集中采购、采购融资等,甚至是同城各不同行业企业间的合作撮合,也都是煤炭零售店的服务范畴;4、小米手机不认为自己是一家手机制造商和销售商,而是一个互联网公司;煤炭零售店也不认为自己是一家煤炭经营企业,而是一家2B的互联网公司。以上是对煤炭零售店O2O模式的概述。下面来详细描述一下,如何实现。一、连接用户。阿里巴巴、慧聪等类型的B2B企业,留住用户的手段是为买家和卖家之间搭建了一个桥梁,帮助他们不断寻找新客户,拓展新市场。这种模式在2000年之后的一段时期内是非常盛行的,最终只剩下阿里一家独大。小米手机、苹果手机、360等企业,留住用户的手段是为用户提供一款或几款令人尖叫的产品和服务,给与客户超值、极致的体验,倡导粉丝经济,体验经济。煤炭零售店,是要通过为中小微用煤企业提供令人尖叫的煤炭产品和供应服务,吸引客户,留住客户。小米的雷军,360的周鸿祎,苹果的乔布斯,他们有一个共同的特点,就是在推出大获成功的产品之前,就已经是拥有几千万甚至更多粉丝的名人、明星。所以他们可以充分利用粉丝的需求,引导粉丝参与,推出粉丝需要的产品和服务,从而颠覆产品所在行业。对他们来说,无论是做手机还是做杀毒软件,都有些巧合的成分,对他们来说,做什么产品不重要,做出来让粉丝尖叫的产品之后聚集更多用户是最主要的。但煤炭零售店不行,没有名人,没有在当前的中小微用煤企业中知名的企业,没有百万、千万级的粉丝。所拥有的,是对煤炭行业、煤炭知识、小微企业用煤需求的了解。所以,煤炭零售店要连接用户,就要从煤炭入手。如何为这些中小微用煤企业提供一款让他们尖叫的产品呢?经过对辽宁市场1000多家小微用煤企业的走访和调研,分析了他们的采购理由后,我们找到了他们的痛点:价格,账期,质量。那么对煤炭零售店来说,需要解决的问题就可以归结为一句话:如何为用户提供一款性价比超高还能提供融资服务的煤。以大连市场为例,我们来看一下这件事情的可行性。先说产品,在过去的一年里,大连市场最好卖的产品就是4500大卡洗粒产品,这个产品在大连的用户特别多,市场容量很大,无论是供暖还是生产,这都是性价比相对很高的一款产品,而且源于产品供应商多年合作关系,保证产品的质量是没问题的。其次,我们还可以根据客户需求,对煤炭进行混配,加工出一款成本更低、更耐用、更好烧的煤种出来。再说定价。在13年秋季推出4500卡洗粒产品时,500元/吨的定价,着实让大连市场的用户兴奋了一回。但随着市场煤价的整体回落,这个价格已经不具备竞争力了。那要定什么价格客户才会尖叫呢?当初淘宝对战易趣,360对抗瑞星,都是直接免费的。小米手机则是将产品毛利率降为零。对煤炭零售店来说,煤炭的功能仅仅是载体,是纽带,不是盈利点,所以,我觉得煤炭零售店所有的煤炭产品毛利率都可以降为零。借助全国范围的采购能力,大连市场的4500大卡洗粒产品,在毛利率为零的情况下,应该可以实现400元/吨的超低价,甚至更低(4500卡蒙煤在秦皇岛港的平仓价目前仅为360元/吨)。这个价格,在大连市场上,几乎是从没出现过、甚至从没想到过的一个定价。如果煤炭零售店能够保证过硬的质量,配合超低的煤价,我相信所有使用4500大卡产品的小微用煤企业都会为之尖叫。但是如果只有这种程度,在大连市场依然可以找到竞争对手,同样做到这样的水准。要想进一步提升产品的附加值,真正做成爆款,还需要在融资方面下功夫。小微企业融资问题是个社会性难题,但是至今都没有实现,其核心问题就是无法控制回款风险。而银行虽然具备对风险的管控能力,但其对小微企业一直是歧视性政策,很难提供灵活的融资服务。因此民间的小额贷款公司、担保公司、保理公司就非常盛行,他们的风险控制手段更加灵活,且坏账率并不高,但利率极高。这就造成了小微企业一直以来都承担着年息36%以上的资金成本。最近和大连一家P2B的网贷平台沟通,这家公司的背后是一家在大连经营了十五年的小额贷款公司,有很多的融资项目,也有相对成熟的风险管理能力,成立至今的坏账率是极低的,接近零坏账。他们一直在寻找一些融资规模在200万以下的小额、短期贷款项目,借助网络平台,吸收公众资金进入,赚取利差。他们对小微用煤群体非常感兴趣,对这种大量的,持续稳定的,额度不大的融资需求非常感兴趣。如果采取和煤炭零售店O2O平台共建的方式,风险控制环节就能得到解决,资金来源也可以得到解决,且贷款手续便捷,放款时间极快,利率甚至可以降低到年化24%以内。按400元/吨的煤价计算,每月的融资成本仅为8元/吨。极端一点来说,如果用户在贷款评估后给与的授信额度足够高,甚至可以做到赊账一年!保证质量的大品牌煤炭,400元/吨的超低价,低利率且最长一年的账期,这三项服务叠加到一起,就可以造就出一款让全大连市的用煤企业疯狂、尖叫、幸福的晕倒的产品。小米手机号称硬广费用零投入,但是不要忘记,雷军本人的新浪微博粉丝有几千万,而首批推出的手机只有1万台,当然不需要投放硬广,只需发个微博就搞定了。而之后小米虽然没有投放硬广,但为了打造小米传奇、小米模式,其在公关方面的投入也是巨大的。雷军营销的不是产品,而是模式,理念。当公众接受了小米的模式和理念之后,才对小米品牌产生了兴趣,进而去买小米手机,不得不说,这是一个非常高明的营销策略。但这种方式并不适用于煤炭零售店,我们没有几千万的粉丝,没有微博大咖。当我们带着一款让人尖叫的产品进入一个陌生市场的时候,大范围、高密度、全渠道的硬广投入是必须的,因为我们的目标客户群体更喜欢看电视和看报纸。只有这样才能在极短的时间内引爆整个市场,再通过限量推出、限量采购等手段,充分利用饥饿营销的方法,保持用户的持续关注。至于小米的营销手段,更恰当一点的话应该叫做公关手段,煤炭零售店也可以用,但需要一定的用户规模、销售规模、网点规模作为成功基础,那个时候硬广投入就可以逐步减少。但如果需要进入一个新的城市,开拓新的市场,硬广投入仍然是一个重要手段。在4500洗粒产品获得成功之后,还可以根据煤源情况,陆续推出5000洗混,6000三八块等大连市场需求较大的煤种,力求将大连市所有中小微用煤企业一网打尽。当然,在整个销售和交付过程中,对用户咨询的接待和解答,对用户看煤需求的满足,付款的便捷性,配送服务的及时,产品质量的严格把控,贷款手续办理的便捷性,甚至协助对客户锅炉的调试,用煤指导,买煤APP的使用体验等软服务上,也要力求完美,做到极致,因为这才是煤炭零售店真正的产品。二、培养粉丝一个爆款的产品,一场营销的盛宴,带来的是一个快速增长的用户群。用户与煤炭零售店之间,已经通过煤炭建立了很强的连接,因为我们提供的爆款产品,在整个市场中是排他的,是其他企业根本无法在短期内做到的,建立了极强的进入壁垒,会使用户对煤炭零售店形成依赖。下一步要做的,就是如何加强这种连接关系,使用户更加忠诚的留在煤炭零售店,成为我们的忠实粉丝,建立利益和感情的双重纽带,进一步提高进入壁垒,形成煤炭零售店的核心竞争优势。我们再回头看一下,煤炭零售店的用户都是谁,有什么特点。1、 他们都使用锅炉进行生产,都是生产型企业,有食品加工、海产加工、养殖、畜牧、铸造、包装、服装、印染、制药等;2、 他们都处在一个城市之中,因为我们的产品的配送半径是有限的,超过这个半径,产品就不具备优势,用户也就不再采购;3、 对煤炭零售店最关注的,是企业中负责采购的人员。对中小微企业来说,采购人员要么是企业老板亲自上阵,要么就是老板的亲属或其他极其信任的人。而且,这些企业不会设置专人负责煤炭采购,往往同时会负责企业所有原材料的采购;4、 同一城市、同一行业的企业采购负责人,相互之间很多都是认识的;他们很多都属于这个城市的行业协会,其原材料采购渠道相互重叠;5、 同一城市,不同行业的企业,相互之间存在合作关系,特别是包装行业,几乎和其他所有行业都能够建立业务关系。了解了以上的用户特点,我们就可以有针对性的为他们提供社交平台。首先要设置他们感兴趣的话题,例如他们都在煤炭零售店进行煤炭采购,那就同样存在对煤质、单位煤炭消耗、锅炉的维修保养、炉渣的排放办法等问题的关注,可以引导他们在社区中进行讨论。此外,同一行业的群体,因为同在一个城市,相互之间进行交流的愿望更加强烈,可以通过线上线下两种方式去吸引他们。在线上,大家一起对企业所需其他原材料采购渠道、如何降低采购成本、采购遇到困难时寻求帮助等话题进行讨论,在线下,也可以建立煤炭零售店在某一城市的行业商会,定期组织线下活动,交流心得,形成圈子。在客户的互动过程中,煤炭零售店应建立一个专门的客服团队,解答用户的问题,参与用户的讨论,参加或组织线下的活动,和用户之间形成紧密的亲情连接,就像在汽车行业,每个城市都有车友会一样,煤炭零售店应成为每个城市“煤友会”的创建者、组织者和参与者。在互动社区的形式选择上,微信群、朋友圈、微博、论坛、QQ群都是可行的,还要根据用户最习惯使用的沟通工具来设计。三、增值服务培养粉丝的过程,就是对用户需求挖掘的过程。煤炭零售店的目标,是通过占企业采购和经营成本5%比例的煤炭采购,去撬动剩余95%的服务市场空间。从目前来看,至少有几种增值服务,煤炭零售店是可以介入的。1、 围绕用煤而产生的周边服务需求1) 凡是使用煤炭的企业,都必须有锅炉,这是基本常识。而锅炉和汽车一样,是一种消耗品,不仅购置、安装费用巨大,每年的维护保养更换配件也需要高额费用。煤炭零售店可以与锅炉销售和售后企业开展合作,借助为用户供煤的机会,帮助用户进行锅炉调试、维修、保养、更换配件,甚至提供锅炉销售和安装服务。根据大连市场调查,一台年耗煤量1000吨左右的锅炉,年维
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