如何营销通信新业务l 设计篇：取之于市场 人性化设计 “千里之行，始于足下”。对于以服务为产品的电信运营商来说，设计服务是产品策略迈出的第一步。这一步至关重要，它要求运营商以独到的眼光抓准市场需求点，并通过周全的考虑设计出真正精致的服务。只有这样，服务才能牢牢扎根于市场，为运营商带来可观的经济效益。 管理大师彼得?德鲁克数十年前就曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么，二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。将这两点法则套用在电信运营商身上，也就是要找到市场的需求点并推出创新性的服务。 首先是要找准新服务的市场定位，这是服务诞生的基础。作为注重效益的经营实体，运营商推出的新服务是否成功取决于是否能得到市场的认同。因此，服务从设计之初就要围绕市场需求进行。而用户作为市场上最基本的元素，同时也是服务的最终使用者和付费者，他们构成了市场需求的整体动向，同时也决定着产业链各参与主体的生存状态。对用户行为的理解成为运营商业务规划与决策的基础。 但在用户需求日趋多样化的情况下，运营商面对庞大的用户群，除了基础的话音业务等，根本无法推出能满足所有用户需求的服务。一味地顾全只能使得运营商顾此失彼，令服务同市场脱轨。目前从国内外开发新型服务的实践来看，细分市场是一个非常有效的手段。从用户需求、动机、消费行为的多元性和差异性等方面着手，将整个市场划分成若干个具有共同特征的子市场。通过这一筛选、分类的过程，运营商得以针对每个更小的群体更有效、更有针对性地开展服务。通过差异化的服务策略更大化地挖掘市场空间。 其次是根据所发现的用户需求点规划出更具创新性的服务。同许多曾经被垄断的行业一样，电信业的服务也曾经有一段时期是诞生在实验室里。在话音时代，由于市场确实存在，而且用户需求单一，这一现象尚能存在。但是在数据业务日益涌现的今天，随着用户需求日趋个性化和多样化，用户对于服务的要求也越来越苛刻，众多实验室诞生的服务由于和用户需求脱节而被市场淘汰。因此只有时刻保持以用户为导向规划服务，重视用户体验，把握简单化、人性化等用户的喜好特点，才能真正创造出具有人性化的创新服务。 作为直接接触用户的一环，运营商手中掌握着大量的用户数据，这是了解、分析用户行为，并依此设计服务的宝贵资源。运营商可辅以涉及使用目的、使用偏好、期望价格等方面的问卷调查，在收集到大量数据之后，求助于专业的分析机构将海量的数据转化为有条理的分析结果。从而设法对用户深层需求和行为动机进一步研究，对消费行为的影响因素、用户的特征进行系统地分析。唯此，运营商才有望从根本上把握消费需求的发展趋势，通过创新设计、服务组合等手段将现有的网络能力转化为实实在在的服务，提供更能符合市场需求的新型业务 。 细分市场 逐个突破 目前，全球的话音收入增长已经趋于平缓，同时，随着技术的发展，互联网电话等价格低廉的通信新手段正在冲击传统业务的收入。为了应对这种困难，继续开拓新的市场空间，全球运营商都在积极设计和创新业务。其中，通过细分市场针对特定的用户群设计出更具个性化的业务已经帮助众多运营商打开了收入的来源，成为他们的首选服务战略。 在移动数据服务异常发达的韩国，电信运营商在细分市场方面做得尤为成功。目前，韩国手机用户数达3500万，普及率近70，单凭用户数已不能评判运营商成功与否，这时的竞争完全是在服务品质和新业务层次上的竞争。 为了在手机高普及率的情况下创造更大的价值，SK电讯数年前就实施了一整套成熟的品牌策略，在SK电讯的基本品牌下创造了各种服务品牌，分别针对某一个用户群。SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段，对于13岁18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；为19岁24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；对比较成熟的25岁35岁的职业人士有“UTO”；对高端用户有“leadersclub”；而针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，这也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。 在韩国移动通信市场上，细分市场之风非常浓。运营商不仅将每个子品牌发展成了特定用户群中的时尚，而且凭借更有针对性的服务获得了不菲的经济回报。根据全球移动通信巨头沃达丰的预测，到2004年，在电信收入总额中，语音服务的比例最多只有75，此后这一比例将会越来越小。因此，着眼于长期发展，开发更多的个性化服务已经势在必行，许多运营商目前都在苦思实施之法。不过，细观善于市场细分的几家运营商，便会发现，他们利用差异化的服务策略正在有效地解决语音收入不断下降的难题。 2001年，电信低迷来势凶猛。多数运营商的业绩表在重负之下满眼赤字。然而SK电讯却凭借成功的服务策略取得了优秀的成绩。2001年，SK电讯营业额为60多亿美元，净利润达10亿美元。更重要的是，该公司保持了高速增长的ARPU，这在当时并不多见。这在很大程度上得益于SK电讯基于市场细分的服务创新。 韩国第二大移动通信运营商KTF也是市场细分的高手，韩国家庭女性这一大市场便是被KTF的敏锐眼光发掘的，并在短时间内发展成旗下收入位居第二的子品牌。此外，凭借成功的市场细分策略，KTF有效地降低了用户退网率。2003年第一季度，KTF旗下的四个品牌用户退网率都低于2.4，成功保持了业务的稳定性。同期，针对25岁35岁人群设计的“Main”服务的ARPU高达48787韩元（约合42美元）。 细分市场 相对于一个完整的大市场，与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新会聚的过程。经过筛选、分类，运营商得以针对每个更小的群体更有效、更有针对性地开展服务。相信面对诸多业务收入不断下滑的困扰，细分市场将是运营商开拓收入新增点的重要手段。 营商抓住社会老龄化机遇 在日本，对每一个精明强干的生意人、事务繁多的母亲以及具有自尊心的青少年来说，移动电话都已成为一样必不可少的东西。甚至连在校的孩子，也经常带着个移动电话，在从补习班回来的路上给家里打电话。 但即便日本的移动电话普及率达到了近70，日本的移动通信运营商仍在全力挖掘剩余不多的市场空间他们正在把目标瞄准对高科技形成挑战的消费者，其中主要目标用户是老年人。日本老年人到目前为止仍对拥有一部移动电话心怀戒备。对于日本运营商来说，这些老年人可能是他们要攻克的最后阵地。 日本第二大无线运营商KDDI旗下的TuKa公司，计划推出一系列移动电话。这些产品全是为了迎合那些对先进科技不怎么感兴趣的老年人而设计的。 本月KDDI将推出的一款新型3G手机专为老年人设计，该手机界面便于使用，并有语音使用指导。就在这之前，日本移动通信市场的领军企业NTT DoCoMo推出了一款易于使用的3G手机。为让用户知道接下来按哪个键才能执行某一功能，那些可能用到的按键会亮灯提示。此外，DoCoMo此前不久还针对老年人等通信服务消费单一的群体推出了一项最基本的2G服务。该服务配备功能极其简便的手机，为那些仅仅进行语音呼叫的用户专门设计。日本市场上规模较小的移动通信运营商沃达丰日本公司则在很多手机中加入了一个“简单模式”，该模式能增大手机屏幕上的字体，更加便于老年人使用。 KDDI公司目前正在国内营造强大的广告攻势，以赢得老年消费者。在上周的多份全国性日报上出现了同一个双版广告，广告画面上有100名日本人，他们是日本的缩影。他们是从婴儿到91岁的老人，身穿T恤。T恤前面印着他们的年龄，上面的标题为：“日本是一个老年男子与老年妇女的国家。”KDDI的广告要义在于，TuKa已经发现并开始关注那些不习惯使用先进IT产品的潜在用户群。 人性设计 正如KDDI的广告中所传达的，日本是一个典型的老龄化国家。日本政府进行的最新调查显示，近20的日本人年龄在65岁或以上。到2014年，预计每4个人中就有1个处于上述年龄段。这使得日本电信市场上出现了一种非常明显的现象习惯使用高科技产品的人群和不习惯使用的人群日益分化。而这些对高科技抱着疏远态度的人正是能为运营商带来新增收入的潜在用户。这种趋势目前在其他许多发达经济体中也开始普遍开来。日本移动通信运营商近期所作的种种努力准确地抓住了以上特点。在发现了这一潜在市场之后，运营商从用户需求简单的特点出发，为这些用户推出了精心设计的服务以及简便的终端，服务过程中尽显人性化设计元素。 小额预付费激发低收入群体热情 日前，在东南亚兴起的一项小额预付费移动通信服务引起了业界的关注。印度尼西亚、泰国、印度等国的多家移动通信运营商凭借这项小小的服务成功激发了低收入群体对于移动通信服务的热情。 小额预付费服务由菲律宾运营商首创，该策略成功地激活了低收入群体对于移动通信服务的需求。在菲律宾，运营商在市场上出售一种面值非常小的移动充值卡，这种充值卡最低只要50美分，有时甚至只够用户向国外发送两条短信。但是这项服务却出奇地吸引了大量低收入用户。而此前，大量低收入人群无力支付定期的手机话费，甚至连售价仅为5美元的普通充值卡也无力购买。 自从菲律宾长途电话公司（PLDT）的子公司Smart通信公司等无线运营商率先推出小额预付费服务以来，市场涌现了购买热潮。目前，印度、泰国、马来西亚的众多运营商已经将这种小额预付费服务模式复制到了本国市场，均取得了不错的市场效果。业内人士认为，这种小额预付费服务的兴起可能给一些亚洲移动通信运营商带来非常丰厚的回报。 摩根士丹利驻中国香港的分析师马克?舒帕表示，特别是对于许多东南亚移动通信运营商来说，这种低成本的预付费服务有望使他们在未来三年的增长率从一位数提高到两位数。今年7月，舒帕和凯拉共同编写了关于小额预付费发展趋势的报告。该报告将这种小额充值卡的出现称为当今对亚洲无线运营商影响最大的现象。 行业分析师称，这种小额预付费服务开辟了电信市场的一个新领域，它利用短信等电子方式进行充值的方式帮助运营商降低了客户退网率。这是因为，许多预付费用户可以通过短信等电子方式向账户中加入少量的钱，这样客户在财力不足时退订移动服务的可能性就大大减少。它还为电话公司节省了成本，因为运营商不必支付更多充值卡的印刷和营销费用。 舒帕称，小额预付费服务也能给无线运营商带来高额利润。尽管这种卡的面值一般不足3美元，但它吸引了众多新用户，给许多运营商带来利润，部分原因是该卡的费率通常和常规服务的费率相同，甚至更高一些。 出售这种充值卡的公司也能利用现有网络空间满足这种新的电话流量需求。波士顿道富环球投资管理公司从事印度和东南亚投资的投资组合经理萨斯库马拉说，只要公司能利用这一空间，利润就会大大增加。他说，总体来看，小额预付费服务领域的增长潜力巨大。 在菲律宾，去年年底时还只有27的人拥有手机，如今收发短信已成为当地人的一种生活方式。最近，PLDT和Globe的用户都出现大幅增长，这在一定程度上是因为这种预付费方式更容易支付。PLDT截至6月30日的季度业绩显示，它的Smart无线子公司获得了71的高额利润率。 Globe正在扩展自己的小额预付费服务。它表示，在截至6月30日的第二季度，公司的订户增加了140万人，为有史以来最高的季度增长水平。Globe无线业务负责人费迪南德说，新订户数量激增的关键是低成本充值卡、电子充值等服务在人们的财力承受范围之内。虽然许多新手机对Globe客户来说仍过于昂贵，但现在菲律宾的二手手机市场十分活跃，价格最低仅为27美元。 二次细分 预付费服务诞生已久，其在亚洲的发展已经被视为移动通信业发展的奇迹。而人们又何尝想到，在预付费用户群中进一步细分，又别有一番天地。印度尼西亚的运营商在经过一系列的市场分析后发现了这一市场需求点，这种二次细分用户群的策略帮助运营商极其精准地抓住了低