.,1,直 销 模 式,CRB销售发展部,.,2,第一章：直销模式概述 第一节、直销模式释义 第二节、直销模式适用范围及考虑因素 第三节、运用直销模式应注意的关键事项 第四节、直销模式图,第二章：直销模式操作内容,内 容 提 示,第一节、概念 第二节、直销模式运作（对外操作） 第三节、直销管理体系（内部管理）,.,3,引子,将直销与传销(直销)划分开来 回顾一下你了解的正在做直销的企业有哪些？试列出来 先在心里面想一下这些正在做直销的企业的利与弊，试列出来 如果直销，你最担心的是哪些方面？试列出来,.,4,第一节：直销模式释义 直销模式是指产品从制造商手中直接销售给零售终端或者直接面对消费者的一种销售方式。,第一章：直销模式概述,.,5,直销就是两点距离,直线最短!,.,6,第二节：直销背景及相关考虑因素,一、背景： 1、公司策略； -考虑运作成本目前我们了解到的CRB状况中，在核心市场某一领域实行直销模式 -对某类细分市场机会实现突破，运用直销手段，奠定终端基础 -针对新产品开发、上市、推广运用直销手段，直接获取终端、消费者信息 -直销直接由公司服务终端，但随着业务量的增加，同时可以降低成本甚至产生盈利 - 2、针对市场地位； -对于相对空白或劣势市场等早期刚刚开拓的新市场，在渠道资源有限或渠道不支持的条件下适用直销模式 -对于已经取得优势市场份额，特别是在主流产品达到相当市场地位，此时公司希望在高端产品有所突破，并期望以次形成产品立体化的竞争优势，可采用直销模式做高端产品 -在相对均势（或弱势）市场（特别是该市场离生产基地较远，运输半径超过200公里）在主流产品不占优势的前提下，针对高端精制酒产品采用直销模式，占领制高点，取得高端优势之后，再对主流产品实行分销，这样就会对竞争对手形成上挤下压，有效打击竞争者，抢占市场份额 3、针对竞争环境； -在已经进入的市场迟迟不能打开局面，而竟品太强，公司自身渠道力量薄弱，通过直销打破僵局，撕开对手防线，直销作为改变被动局面的过渡手段，在建立终端基础之后，再引入其它分销模式 -在竞争对手的生产厂地或竞争对手的核心市场采取直销模式与之竞争，采取积极有效的方式削弱竞争对手的市场地位,.,7,二、考虑因素；一旦公司决定要上直销如下几个因素是必须要考虑的,1、 终端需求,2、公司对终端的服务能力,3、分销商对终端的服务能力,4、成本预算,5、市场竞争环境,我们理解终端需求有两层含义：一是考虑终端与供应渠道之间的客情关系；换句,话说就是终端有权选择由分销商供货还是由公司直供；二是考虑终端对供应商服 务水准的要求,为了保障公司对终端的服务能力，一般公司会对终端进行分类，并划分不同的拜,访及售前/后服务标准，以此为标杆对业务人员考核评估强化对终端的服务,两个方面；一是分销商的配送/服务能力，另一方面是公司直供还是分销配送谁更合适,两个方面；一是公司让渡给予分销商的利润是否支持对终端的服务水平？另一个公司,直供成本与分销成本对比，谁更经济？效果是否等同？,当市场竞争环境恶劣，竞争对手在目标售点控制力极强的情况下，而这会影响到 公司战略时，此时成本的概念会弱化，强调市场地位改变竞争格局也是上直销的 理由,考虑直销时,更多的是考虑企业的运作能力及承受能力,.,8,第三节：运用直销模式需注意的关键事项 一、注意终端调查数据，掌握市场第一手资料，有效的分解目标售点 第一是在市场调查的基础上进行有效的目标售点分解 其次在分解目标售点的基础上确认首要/次要进入的售点数目，并确立服务标准及销售目标 售点进入计划与执行 二、注意品牌与产品设置 用什么样的品牌/用什么样的产品事先应设计 确立销售政策/产品价格/促销手段 三、选择有能力的销售人员充实到直销队伍中 直销组织架构搭建 直销人员选拔/培训/录用 （做直销的销售人员必须对综合素质要求比较高） 四、选择恰当的销售与推广方式 直销流程/制度 直销管理规范 五、选择有效管理方式，帮助我们实现目标 对售点的服务管理 对直销人员的管理 对销售业务管理,直销往往 是针对某 一特殊产品 而言的, 或者某一 阶段而言 的,全程直 销不太 现实,.,9,公司,终端,公司,终端,由公司直接将产品配送至终端客户手中,公司直销业务代表不仅仅收回了货款，还带回了 有价值的市场信息!,第四节：直销模式图,.,10,直销的效果之一 培养与亲近消费者！,.,11,问题一,有没有想过公司为什么要直销?为什么没开展直销? 公司直销与客户直销的区别?,.,12,直销的魅力真是无法挡!,.,13,一、市场调查 二、目标客户确定 三、终端销售政策制订 四、销售合同/协议 五、公共关系操作,第一节：直销模式操作释义； 直销操作模式是指公司针对消费场所进行直接产品销售、管理与控制的所有销售行为。,第二章：直销模式操作内容,第二节：直销模式的操作内容,第三节：直销模式的内部管理体系,一、直销组织 二、直销队伍 三、物流管理 四、资金流管理 五、信息流管理 六、直销业务管理,.,14,操作概念； 操作内容主要是指产品出厂之前后作为公司直销部门所做的一切外部工作的总和；必须保 证 我们的对外操作工作积极有效。需符合三个条件，一是目标清晰，二是任务明确，三是计划合理。 对外操作工作的主要内容；,第二节：直销模式操作内容；,市场调查,目标客户的确定,终端销售政策的确定,销售合同/协议的制订,销售操作,公共关系的运作,关于流程的说明； -是一个闭环的，可以循环往复 -有次序、有计划的工作内容 -可以依据市场和竞争环境的变化而调整我们的销售策略,这好像是个难题!,.,15,1、确定终端客户分类标准；,目的： 找到适合我们产品销售的目标客户群,按现饮/非现饮客户群分类； -现饮客户群？非现饮客户群？,目的： 对目标客户群进一步细分,对现饮终端进行细分； -以销量/档次/经营特色/客流量分类,目的： 对目标客户群进一步细分,对现饮终端进行细分； -以销量/档次/客流量/地理位置/性质分类,目的： 区隔餐饮和娱乐场所,对现饮终端进行细分； -对正餐店和夜店进一步细分类,注；-每一观点都是关联和发展的，它们之间并没有必要的先后次序，主要看你卖什么产品和所能提供的服务保障 -针对非现饮客户群也可以按照此标准进行分类和操作,一、关于市场调查,市场调查的主要目的；一是了解竞争状况，二是找到适合我们做直销的终端店,说说各地的档次分类法?,.,16,A、调查目标售点正 在出售什么样的产品？,-现有的啤酒市场中我们有多少机会？ -认清谁是我们的对手？,B、售点出售的产品中各品牌 的表现如何？,-在该细分市场中我们有多少机会？ -我们准备卖什么产品？,C、适合我们做直销的售点 他们对于服务要求如何？,-我们准备将产品卖给谁？,找到适合做直销的终端,-谁最有可能成为我们的目标客户？ -他们需要什么产品和服务？,我们有什么样的产品,初步确立首 要进入点目标,建立服务标准 正式进入,2、依据对终端店调查结果找到适合做直销的终端,.,17,现饮场所,非现饮场所,餐饮,星级酒店,机场 码头,大商超,娱乐场所,特渠,特性/需求,归类,把适合直销的终端按属性归类，这涉及 到销售组织队伍的设置,3、直销终端客户调查方法与步骤；,分类,不同的业态对服务的要求也不同,公司所提供的产品与服务的也不尽相同,同属性的终端归类，建立服务标准,目标终端客户群的建立（客户档案）,服务对直销的意义,.,18,现场消费场所特性/需求,分析；现场消费场所与非现场消费场所的特性/需求及对应市场调查内容,非现场消费场所特性/需求,一般性地市场调查内容 1、销量调查（分品牌/包装） 2、价格调查（进货价/零售价） 3、供货渠道（直供/分销） 4、主要的促销手段/销售政策 5、店家信息 规模 档次 地理位置 主销产品 合作意愿 诚信度 ,产品销售： 能销售各种不同包装规格 ，不受季节影响 包装形式有一定的局限性（如鲜扎啤），季节影响大,对服务要求： 个性化销售、 经常性拜访 定期拜访、强调行为销售行为规范化、一致性,产品加价率： 加价率高；销量高 ，价格敏感程度低 加价率低；相对餐饮销量低，价格敏感程度高,一般性地市场调查内容 1、销量调查（分品牌/包装） 2、价格调查（进货价/零售价） 3、供货渠道（直供/分销） 4、主要的促销手段/销售政策 5、店家信息 规模 档次 地理位置 主销产品 合作意愿 诚信度 ,现场消费 点调查重点 在第五项,非现场消费 点调查重点 在前四项,为什么?,.,19,现场消费场所特性/需求,非现场消费场所特性/需求,公司提供相应的服务,1、产品配送的及时性、计划性要求,要求高，有明确的计划性和 时效性，对于连锁超市有 时要求集中或分散配送,限于终端的库存条件， 对配送的及时性要求高， 但计划性不强,2、促销活动、价格体系执行要求,店家对促销活动的需求强烈 但常常会波及到零售价格 体系的稳定,相对非现场零售价格体系 较稳定，但对公司开展的促 销活动有许多限制条件,3、对人员服务水平及拜访服务要求,对服务要求更高，也是一店 一策但对连锁超市是统一的 服务标准及统一的操作政策,对人员服务水平要求高 常常是一店一策，不同店设 置不同的拜访A/B/C类标准,分析；现场消费场所与非现场消费场所的对服务的需求,.,20,举例；华润XX公司终端分类标准 1、终端分类标准： A、某区域公司现行划分终端店标准,终端分类标准,结合几个量化指标,销量,档次,客流量,经营 特色,+,+,+,将整个城市的终端店划分为六个级别,1）夜店：包括KTV、洗浴、酒吧、夜总会、迪吧等消费场所 2）形象店：销量少，但消费档次高，包括星级酒店、高档餐厅等，是高消费人群的习惯消费场所 3）特级店：销量在500箱以上，具有一定档次、规模、特色，可引导消费潮流的酒店 4）一级店：地理位置好，销量在300500箱，有一定规模的大众消费场所 5）二级店：销量在100300箱的大众消费场所 6）三级店：销量100箱以下的大众消费场所 应该注明的是； -每个区域公司会根据自身城市所处的自然环境和竞争环境不同，那么对终端店划分的标准也不同 -这里所标明的销量并不是指店家销售华润啤酒的产品，而是指“所有啤酒销量”之和,.,21,终端分类标准,结合几个指标,销量,档次,客流量,位置,+,+,+,将整个城市的终端店划分为四个类别,B、下面是过去该区域公司对终端店的划分标准,性质,+,超市,星级酒店,夜场,正餐店,第一类：超市： A、大型国际性连锁及地方性大型超市（营业面积在2000平方米以上） B、中型地方性中型超市（营业面积在500平方米至2000平方米以下的） C、小型便利店、食杂店 第二类：星级酒店（解释略） 第三类：夜 场（解释略） 第四类：正餐店： 专指经营各类正餐、夜宵为主的正规餐饮场所,根据销售业务量可以将小型便利店、食杂店放到分销系统中！,.,22,C、关于夜场和正餐店类别划分标准的说明； a、 综合评定：对目标场所（夜店、正餐店）进行综合评分，根据该目标场所的综合评分评定其所属类别： 综合评定分为四类：,旗舰类 综合评定分25分以上,形象店 综合评定分数15分以上,功能店 综合评定分数8分以上,普通店 综合评定分数8分以下,b、影响 综合评定的标准有四项： 第一项：档次（满分10分） 人均消费150元以上得10分 人均消费100150元以内得7.5分 人均消费50100元以内得5分 人均消费50以下的得2.5分 第二项：容量（满分10分） 以月销量200箱为一个积分单位（即月容量达到200箱得2分，达到400箱为4分，依次类推） 第三项：规模（满分7分） 以营业规模300