1,新产品开发经济技术分析,3.2 新产品开发管理概述,3.1 科技进步与新产品开发,第三章 新产品开发经济技术分析,3.3 成本的概念及分类,2,3.1 科技进步与新产品开发,一、新产品开发的重要性,开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：,1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。,2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。,3)是企业生存和发展的需要；,4)是企业提高经济效益的需要。,3,二、新产品的概念与分类,产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。,新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。,新产品的分类方法,1.按产品创新和改进程度分,全新产品,采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品,全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。,4,二、新产品的概念与分类,换代新产品,改进新产品,基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品,在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。,换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。,改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。,5,新产品的分类方法,2.按产品的地域特征分,世界新产品,国内新产品,企业新产品,3.按新产品开发阶段分,实验室新产品,试制新产品,试销新产品,正式生产新产品,在世界范围内第一次试制和销售的新产品,在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品,在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品,尚处于理论或实验研究阶段的新产品,处于试制、鉴定阶段的新产品,经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品,已正式生产、投放市场销售的新产品,6,新产品线,世界新产品,对现行产 品的改进,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,高,低,对公司是新的程度,高,低,对市场是新的程度,26%,26%,10%,11%,20%,7%,图 1 新产品的类型,.按新产品对于公司和市场的新的程度分,7,三、新产品开发的主要方式,1.自行研制,企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。,2.技术引进,技术引进是新产品开发常用的一种方式。,技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。,3.自行研制与技术引进相结合,8,新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。 程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。 动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。,三、新产品开发的主要方式,9,新产品的概念与分类,10,新产品的概念与分类,11,非程序式开发的条件,企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件： 第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。 第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致 。 第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。 中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。,12,四、新品开发任务来源,1.上级下达（国家安排）,2.用户订货,3.企业自主开发,13,五、产品市场寿命周期阶段,产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。,图2 产品市场寿命周期曲线,14,1.投入期(引入期),新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。,特点：,销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。,营销战略：,价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：,A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；,B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；,C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；,D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。,15,2.成长期(发展期),产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。,尽可能长期地维持市场。具体措施有：,公司可改进产品质量；,说服消费者接受和购买产品；,进入新的市场和销售渠道；,适当的时候降低价格。,特点：,营销战略：,16,3.成熟期(饱和期),成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。,市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。,应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。,特点：,营销战略：,17,4.衰退期(滞销期),销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。,特点：,生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。,营销战略：,面临退出市场还是坚持到底的决策。,18,六、新产品的开发时机,时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。,19,七、新产品的开发过程,新产品的开发过程分为四个阶段：,调查研究和前期开发,主要任务：,寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;,寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。,其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。,新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。,20,样本设计和试制,主要任务：,根据建议书编制新产品开发任务书， 进行样品试制与鉴定。,新产品开发任务书：制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。,估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。,21,小批试生产,主要任务：,全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。,正式生产和销售,主要任务：,进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。,22,3.2 新产品开发管理概述,新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。,新产品开发失败原因统计（国外）,因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。,23,新产品失败的主要因素,没有考虑市场、调研 虽有好的创意，但错误估计了市场规模 新产品未达到设计要求 产品的市场定位错误 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计,24,影响新产品开发的其他因素,某些领域缺乏新产品构思 细分成碎片的市场的影响 社会和政府的限制 新产品开发付出了过高的代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短,25,新产品开发成功的两个关键要素,1、独特的产品优势 更高的质量 新的性能 更高的使用价值 比竞争者更高的优势 高优势产品： 成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念,26,新产品成功的主要因素,独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团队工作,27,新产品开发常见的组织机构,产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 研究院 合作开发,28,创意的产生,新产品创意的主要来源 起点：顾客的需求和欲望 依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员 通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 从公司的销售代表和销售商那里得到创意 高层管理者是新产品创意的主要来源,29,日本公司的创意思维方法,资生堂废除等级观念，内省的哲学 日本电气引进奖励体制 富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司每月开办的紧急学校 富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路 西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题,30,新产品开发过程,一）新产品构思 吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个 杜邦3000个创意产生1个成功的产品 医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品,31,1、顾客 “人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶,32,2、竞争者 福特、精工手表,福特雷鸟,精工手表,33,西米柱公司：玩游戏 富士：高级经理学社会学等知识 欧姆龙：每月的紧急学校 日立：怪人俱乐部 丰田：200万创意,3、企业雇员,34,宝洁的研发,每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂,35,4、中间商 商标带的长度,36,5、其他 公司高层（本田汽车的硬币盘）,37,二）构思筛选 误舍、误取,38,三）新产品概念的形成与测试 产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。,39,一个新产品,1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。,40,1）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。 2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。 3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。,2、产品概念：,41,3、概念测试 是否清楚产品概念并相信其利益？ 是否认为该产品满足了某一需要？ 价格是否合理？ 是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ 是否会购买该产品？,42,四）初拟营销规划 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标 2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合,43,1、预测销售量 2、成本利润估计,五）商业分析,44,波音777型飞机：数字化开发的“计算机人” 麦氏威尔（韩国MAXWELL ）：粗旷、提神、回味无穷,六）新产品研制,45,产品测试： 肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。 苹果POWERBOOK电脑的测试 吉列的200名志愿者 杜邦的免费地毯 德国鲁奇岛上的58名幸运者,46,七）试销 了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。,齿轮胶带,海豚衣架,47,宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销,七）试销,48,七）试销,49,卡车企业的新产品试销,一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。 在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。 试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。 根据试销产品的使