KA专业知识培训,（一）现代渠道重点客户的管理方法,现代渠道重点客户的定义和特点 现代渠道重点客户的业务机会及挑战 现代渠道重点客户管理的基本办法 各类重点客户业态的特征汇总,定义：,由于销量或市场战略需要而受特别关注的商店及商店群体.,供应商的主要销售贡献者或增长点. 在全国或区域渠道中起市场导向作用. 连锁经营, 且销量及网点具有明显扩张趋势. 具有专业, 系统的管理系统. 代表新颖, 先进的业态模式.,特点：,现代渠道重点客户的定义和特点,重点客户和供应商之间的关系,非单方面向供应商要求费用, 寻求发展双方共同的利益的业务机会 品类管理 商机营销 价格管理 年度业务发展计划 量身定做的促销方案 相对完善的内部管理系统拒绝供应商对私人的馈赠及其它利益. 与主要供应商建立战略伙伴关系. 建立定期的,双方高层间的业务沟通 确定定期的业务回顾. 信息分享, 双方用数据和事实进行业务探讨, 而不是依赖私人的关系和情绪作决定. 一般有一份详细的全年合同.,重点客户分类,全球性运作的重点客户 如: 沃尔玛,家乐福,麦德龙 国际性重点客户 业务范围超过一个以上的国家 如: 大润发,好又多,百佳 全国性重点客户 全国性的业务范围 如: 北京华联,联华 跨区域重点客户 - 业务范围超过一个以上的省份 如: 家乐,百盛,华润 地区重点客户 - 业务范围在一个区域供货范围 如: 苏果,美佳 战略性重点客户 其它具有全国性的, 有重要市场地位的, 有较高声望的客户. 如: 机场,主题公园,电影园,快餐店等等,除菜市场以外, 拜访超市和大卖场的消费者人数最多.,数据来源：AC尼尔森“消费者行为”调查中国七大城市消费者调查,越来越多消费者到大卖场和超市购物,现代渠道重点客户的业务机会及存在的问题,消费者在超市, 大卖场的花费总计达到全部消费金额的42%.,消费者在大卖场, 超市的消费金额日增,数据来源：AC尼尔森“消费者行为”调查中国七大城市消费者调查,超市和大卖场客户所面临的商机,逐渐成为实现销量的主要渠道. 作为最先进的零售业态, 是占领市场的战略重点 是开展市场活动, 展示产品及品牌的最佳场所,超市和大卖场客户所面临的挑战,过度的价格竞争给供应商市场价格管理带来极大压力. 大型连锁超市和卖场利用其规模优势在谈判和业务联系中提出越来越苛刻的条件. 超市和大卖场的扩张而引起的竞争造成单店销售表现降低, 而同时超市,大卖场对供应商越来越高的要求,两者矛盾逐渐加剧. 重点客户的总部管理制度和公司内部管理体制不相符。 重点客户的管理要求及销售人员的素质受到极大挑战.,现代渠道重点客户管理的一般过程,把握客户管理的大方向计划,制定计划 分析 对业态现状、潜力与挑战的分析 对部门目标的分析 对客户深入细致的分析 调整 根据竞争对手的行动进行相应调整（收集必要的信息） 面对客户的情况变动进行的调整 回顾 定期回顾计划执行的贯彻程度 及时回顾计划的阶段性效果 最终回顾以确定下一步的计划,客户的年度发展计划,客户的业绩回顾 销量 促销活动 合作中的进展与不足 客户的年度展望 预期的销量目标 双方合作的领域的协商 希望获得的进展与成功,量身定做的促销计划,换购 购买超过一定金额的指定产品加上一定金额以换取超值礼品 购买产品赢取礼品 购买超过一定金额的指定产品即可赢得礼品 收集瓶盖换取礼品。 幸运抽奖 刮卡赢奖 其它抽奖形式 促销装 与其它产品的捆绑装 捆绑附送礼品 组合促销装 加大容量优惠装,围绕计划进行的配合组织,明确团队的任务与目标 建立共识 分析目标 目标激励 合理配备人员 团队模式定位 了解团队成员，各尽所能 团队的支持 基础资源的提供 专业的培训 管理阶层的支持与联系,人员的组织团队建设,责任的明确 业务员：完成销量指标，定期拜访客户，保持良好的客情，坚决执行价格政策 渠道人员：了解陈列情况，保持与各部门的沟通，制定有效的消费者促销 理货员：确保达到陈列要求，各类信息的及时回馈,及时了解公司库存情况与产品保质期 避免发生缺少客户急需产品的情况 根据情况有针对性的策划促销 了解客户处收货情况合理安排送货时间 避免销售高峰时期送货车队无谓的等待 及时解决断货和次坏品退换的问题,物流的配合-产品配送的组织,与市场部的配合 了解最新的市场分析情况 及时互通信息以获得最有效的促销方案 与财务部门的配合 更加直观的了解客户的资信状况 管理好帐款必要条件,横向部门的配合沟通协调,对客户的有效管理领导,充分了解客户,了解客户的市场定位 了解客户的生意结构 了解客户的决策流程 了解客户的衡量指标 了解客户的谈判策略,引导客户达成共识 分析客户的需要 分析双方的利益共同点与冲突点 化解冲突，达成共识 为客户进行分析 阐述获得双赢得可能性 为客户拓宽思路，引导客户,将自己的思想灌输给客户,主动与客户进行沟通 角色互换的考虑 提供多种选择方法，拓宽彼此的思路 引导客户选择最接近双赢的方案,主动的沟通,真正的管理实质控制,过程控制：: 生动化控制 帐款的控制 市场费用的控制 ,生动化陈列的原则空间管理,货架空间对于满足购买者和消费者，并且对货仓和人力的管理都是至关重要的 是否我们对空间的投资为我们带来了最理想的回报呢？（以空间对销量为标准） 一些重要的产品是否出现过严重的货品短缺呢？而业绩不高的产品严重过剩？ 是否空间的布局及产品摆放的安排符合商店里品类的角色和策略？它们有没有很好地和价格和促销战略联合在一起呢？ 空间管理 设计管理店内的空间从而达到库存合理化、销量最大化、销售额最大化、利润最大化,生动化陈列的原则空间管理,不断提高商店空间管理水平 针对顾客的消费习惯，结合商店的经营目标和策略，合理货架陈列，使消费变得更容易，增加消费的次数或消费量,提高有关品类的成绩表现 更好地合理控制店面库存，最大程度地减少缺货情况，减少潜在的销量流失；降低过量的库存水平，有效利用流动资金 有效利用劳动力：空间管理通过使品类达到平稳的销售，从而进一步改善补货和运输计划 了解某个品类在整个商店的业绩中的表现帮助更容易地识别品类中的机会，从而及时改进被忽略的地方,销售、财务的监管 在销售合同中明确各项条款 明确各项交易条件，如：价格（是否含税）、付款方式、付款日期、运输情况等 明确双方的权利和违约责任 确定合同期限，合同结束后视情况再行签订 加盖经销商的合同专用章 定期的财务对帐，着重以下几点： 产品的回款期限不同，或因经营条件的不同而同种产品回款期限不同 产品出现平调、退货、换货时 不能够按单对单（销售单据或发票）回款 制定合理的激励政策 将应收帐款的管理纳入对销售人员考核的项目之中 建立客户信用评定、审核制度,应收帐款的控制,销售人员的监管 加强销售人员的原则性 在保持与客户的良好客情的原则下，要加强对帐款回收的原则性 加强销售人员的回款意识 时间是欠款者的保护伞，时间越长，追收成功率越低 制定各系统、门店的收款计划（对帐、投票、回款） 提高销售人员追款技巧 了解零售终端经营不善的危险信号,应收帐款的控制,零售渠道重点客户业态的特征,谈判中的买家技巧 及 卖家的应对技巧 (1),1,买家技巧 事先知道卖家要讨论的问题，以利更好的计划和对策，提高在谈判中的优势,卖家应对技巧 事前提供尽可能少的信息,2,买家技巧 在会谈中尽早掌握控制权 -向卖家施加时间压力. - 降低卖家期望值 (一年中的困难期. 没钱. 品类清理. 降低库存。竞争者的生意更好）,卖家应对技巧 - 站住阵脚，不要仓促行事. 不让对方岔开话题. 坚持讨论正题，然后结束. - 澄清竞争者的建议。但不要回应，除非你肯定你的生意也好。,3,买家技巧 消极聆听 - 听了没反应，甚至被提问 - 给人这样的印象：不敢兴趣，没意见，不同意也不“不同意”,卖家应对技巧 - 努力表示出不介意 问开放式的问题. 不要过度销售. 另约开会时间. 做后一招： 建议跟他老板谈，因为他太忙了!,4,买家技巧 激化 -提要求，极端苛刻的要求， - 单方面的要求，不允许对方谈条件 - 变得情绪化，不理性，具威胁性,卖家应对技巧 - 澄清，确认. 重复可能带来的后果。 - 强调你愿意和他继续合作. 寻找他谈话中的正面的东西, 再展开讨论. 缩小他要求的范围 如必须，暂停会议，重新想解决方案。,5,买家技巧 中途变卦 - 改变之前的“言外之意”和决定. 会议中突然改主意 - 声称竞争者提供更好的条件. 老板们否定了他的决定,卖家应对技巧 澄清，确认。 重复他所述. 明确表示你要按原先的协议进行下去. 我们需要按修改原先的协议吗? 我们有必要把问题激化到高层吗?,6,买家技巧 下马威 买家与你直接对抗，提出不容讨价还价的要求,卖家应对技巧 -不要把他当作“最后通碟“，不做让步. 继续如常谈判. 如无进展，休会。,7,买家技巧 “我想直接跟你老板谈” 买家坚持要见最高客户谈判者，坚信他会给予更多，且更有压力如此做。,卖家应对技巧 - 控制你的情绪. - 不要上当！明确告诉他 公司内部有明确的职责和授权，所有的让步决定都来自上层。,8,买家技巧 - “逐段吃香肠” 卖家要求一系列的小让步，然后慢慢加码，卖家直到整根香肠都被吃掉是才恍然大悟。,卖家应对技巧 -小心. -不给卖家任何从你身上捞好处而“窃喜”的机会. - 坚持住. 随时准备说“这是我能给的全部”,9,买家技巧 - “哥伦布” 就在生意要谈成的最后一分钟，提出新的要求。,卖家应对技巧 -小心. - 坚定立场，提出同样条件，如常谈判 “如果你同意那我也同意”,10,买家技巧 - “好家伙, 坏家伙” 好人很好说话, 坏人对我们很强硬. 好人想帮我们, 但他无能为力. 当他要我们帮忙时, 我们就上当了!,卖家应对技巧 - 对事不对人, - 重事实,轻情绪. - 检查争议对你和客户的价值/影响,11,买家技巧 - “都是因为我的老板” 买家很讲理. 不幸的是他的老板 (正好不在场!) 强迫他提出不合理的要求,卖家应对技巧 “我的老板也很难服侍”, 所以, 谈判如常进行,12,买家技巧 - “声讨会” 买家列出一系列与你公司打交道碰到的问题. 在与其它客户打交道时 他没有碰到这些问题.,卖家应对技巧 - 可能是真的, 可能是诡计. - 通常包含一些事实. 针对“故事”中的事实部分, 予以讨论, 可能的话给予解决. - 如必须, 重新安排原订的会议.,13,买家技巧 “把最好的留再最后” 买家已从卖家得到足够的让步, 但他最后提出我们更多的生意. 以换来更多的好处. 其实, 他一直怀有这样的企图.,卖家应对技巧 - 如果更多的生意的利润超我们新的让步. 没问题 - 但是, 在没有明确测算成本之前, 千万不要同意任何东西.,14,买家技巧 “骗人的让步” 买家坚持卖家难以接受的让步. 然后, 他要求卖家一个新的让步, 其实这才是他真要的!,卖家应对技巧 也许是可以接受的. 也许, 我们要花时间想一想,15,买家技巧 “故意误解” 买家要求卖家提供答应的服务/让步. 然后, 买家再次提及此时, 认为据他的理解, 他应该得到比实际得到的更多. 他不断演戏, 试图让卖家缴械或失去信心,卖家应对技巧 - 笔录, 书面澄清任何进展,16,买家技巧 “兜圈子” - 买家用竞争者提供的条件来贬低卖家 - 同时, 他又拒绝具体说明竞争者提供的条件,卖家应对技巧 直接问 “你能具体说明吗?”也许不是最好的 有时, 较好的方法是: 你以你所理解的来描述竞争者提供的条件, “引导”他,17,买家技巧 “我只是个执行者” - 买家说他会把你提供的条件上报组织中的其他人. - 或是真的, 或是诡计, 以期更多让步,卖家应对技巧 - 可避免, 通过以往的经历, 知道谁是最后的决定者,18,买家技巧 “假设购买” - 买家问一些假设性的问题(如销量等), 以得到卖家让步. - 买家接受此让步, 但不在理会