浅论火电企业市场营销精细化管理策略Shallow thermal power generation enterprise marketing theory of fine management strategy严梅烟（厦门华夏国际电力发展有限公司，福建 厦门 361026）摘要：本文针对电力体制改革后的电力市场特点，从火 电 企业经营现状和形势分析入手， 进而分析当前火电企业市场营销面临的困难和任务，运用大市场营销的思路，提出了市 场营销精细化管理策略建议。关键词：电力体制改革；电力市场；火电企业；市场营销；精细化管理引言2002 年，以厂网分开为标志的电力体制改革正式启动，国家电力公司被拆分为五大发电集团、两大电网公司和四大电力辅业集团。2007 年，电力市场化改革工作实质性启动，东北、华东等区域电力市场相继建立和投入试运行。电力体制改革给电力行业带来了深刻变化，尤其是厂网分开在发电侧形成了全方位竞争格局。当前电力市场的主要特点是：发电侧全方位竞争，供大于求局面形成；统一标杆上网电价，降低电源建设成本；建立区域电力市场，促进内部成本控制；试点节能发电调度，推动企业节能减排；开展大用户直供电，电力市场进一步走向市场化。1、火电企业经营现状和形势分析1.1 经营现状电力体制改革和电力市场化建设使得火电企业对市场电量的竞争日趋激烈，加上电煤供需失衡、价格持续高涨，以及煤电联动政策没有及时到位的影响，火电企业经济效益明显下降，资产负债率逐年上升，全行业多年出现了亏损。另外，煤质下降、环保等政策性收费大幅度增加，也使其利润空间进一步受到严重挤压，火电企业生存和发展十分艰难。1.2 形势分析（1）随着电力供需趋于缓和，加上水电、风电、太阳能发电企业装机快速增长，新投产的高效、环保、大容量火电机组大幅增长，导致常规火电机组发电空间日益萎缩，火电机组发电平均利用小时仍将延续逐年下滑的趋势。（2）电煤供需持续失衡，煤价连续较大幅度上涨，而国家煤电联动政策实施不到位，使得火电企业“两头受压” ，利润连年下降，后续发展乏力，企业生存受到严重威胁，这种状况在近期内很难得到根本改变。（3）由通货膨胀引发的原材料成本上涨、人工成本上涨等因素，加上不断提高的环保标准，将导致火电企业的成本费用进一步上涨，使火电企业生产经营压力继续加大。2、火电企业市场营销精细化管理策略火电企业已经多年出现了全行业亏损，从面临的形势来看，今后火电企业普遍将进入微利或亏损时代。要改变火电企业的这种困境，除了外部市场环境改善和宏观政策支持外，火电企业也要从强化内部管理方面入手，一方面加强电力市场营销，千方百计增加收入，另一方面严格控制成本费用，想方设法减少支出，这样才能在电力市场竞争中提高竞争优势，保证企业更好地生存和可持续发展。因此，市场营销在火电企业内部管理环节中的地位正在发生一些变化，市场营销逐渐成为火电企业的核心业务之一，是火电企业核心价值链中的最主要环节之一，市场营销工作的好坏成为火电企业生存和发展的关键因素之一。在电力工业迎来新一轮发展和电力体制改革继续深化的新形势下，对火电企业市场营销工作提出了更新、更高的要求。当前电力市场已经由卖方市场转变为买方市场，火电企业为求得生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使市场营销观念由生产导向，转为以需求导向的市场营销理念转变。必须把电力供需预测作为重要工具，通过对电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，提高市场份额，增加经济效益。这就要求火电企业要开展全面精细化管理，尤其是加强市场营销策略的精细化管理。火电企业市场营销精细化管理的主要做法是，要认真学习研究国家相关宏观政策和电力市场形势，充分应用各种手段，广泛收集包括用电负荷，水库来水，天气气温变化等，电网内其他机组的运行情况、各竞争厂的机组检修计划、其他厂的生产成本及报价等在内的各种市场信息，再对所收集到的所有信息进行分析，迅速做出成本预测，确定自己的利润水平，制定自己的计划和报价，取得超出装机容量占比的市场份额。要做到这些，火电企业市场营销需要生产技术、计划、财务、人事以及煤炭采购部门的密切配合，只有各部门协调配合，才能取得最佳的经济效益。火电企业市场营销精细化管理策略主要包括电量营销策略、电价策略、低成本策略、电力营销信息化策略、电力营销人才队伍建设和其他策略等。2.1电量营销策略电量是衡量火电企业生产能力和竞争能力的重要指标，没有一定电量的火电企业，其他成本再低，也不会获得最佳效益，电量是实现企业经营目标的重要保障。同时，在火电机组可调出力范围内，发电量越高，其负荷率越高，能耗水平越低，边际成本也越低，市场竞争力也就越强，想方设法争取更多的上网电量，应该摆在营销策略的首位。在电量结构中，按标杆上网电价进行结算的计划电量（或称年度基数电量或“三公”电量）占主要部分，大约占年度总发电量 70%80% 左右，火电企业应该设备运行操作维护，保证这部分电量的完成不会受到企业自身影响；此外，由于煤炭价格在不同季度是变化的，冬储煤和迎峰度夏期间煤价最高，这部分电量在月度之间如何进行优化安排，对火电企业的利润影响也不小。计划电量之外的电量，大约占年度总发电量 20%30% 左右，主要包括竞价电量、替代电量和大用户直供电量等（电量结构名称在各区域、省之间略有不同） 。对于竞价电量，由于能提高火电机组发电利用小时，在保证边际利润的前提下，以机组发电变动成本线为基准，以获取尽可能多的电量（竞价市场份额）为目标，同时适当兼顾竞价结算电价与成本线之间的利润空间，尽可能提高竞价利润。对于替代电量，是指由高效大机组替代高能耗小机组完成发电计划，以实现发电资源的优化配置，达到节省能耗、减少污染物排放的目标，因此，大机组的策略是严格按照边际收入大于边际成本的原则合理确定替代利润，在给定的价格区间那，以保证争取电量为前提，制定提高机组负荷率兼顾利润最大化的报价策略。对于大用户直供电，是指大用户和发电企业协商，直接签订双边购售合同进行电力购销交易的一种特殊行为，在竞争日趋激烈的发电市场竞争中，在做好内部成本测算、争取政策支持的基础上，火电企业应尽可能多地抢占市场份额。2.2电价策略电能虽然是一种特殊的商品，但正如其他商品一样，价格水平是至关重要的，因此，可以说电价是火电企业的生命线。在当前电量构成中，电价种类五花八门，但归类来看，不外乎有以下几种：一是国家批复的区域标杆电价，二是区域双边中长期交易协商形成的协商电价，三是各类短期交易和市场竞争中出现的竞争电价，四是大用户直供电谈判形成的直供电价。在电力市场尚未正式运行之前，计划电量仍以国家批复标杆电价进行结算，此类电价策略可操作空间不大，主要是利用煤电联动和环保电价政策契机，推动电价疏导到位。而其他类别电价，无论是协商电价、竞价电价，还是直供电价，在制定电价策略时，首先需要根据自身成本特性，运用有效成本分析手段，进行发电成本静态和动态分析，作为指导定价的基础；其次要正确估计竞争对手，通过对竞争对手的机组类型、燃料成本以及公开发布的统计数据进行综合分析，估计其成本，做到知己知彼；最后，还要注重收集和分析外部市场信息，掌握市场供需形势，准确理解国家宏观政策，分析各类型政策规则的影响。2.3低成本策略发电企业产品单一，销售流通渠道单一，决定了其无法实施差别化战略或重点集中战略，只能依靠成本领先战略参与市场竞争。由于市场营销策略的制订严重依赖成本测算，因此，成本策略是市场营销策略最为重要的基础策略。而在火电企业各类可控成本中，煤炭成本与市场营销策略密切相关。煤炭成本是发电成本的第一要素，有专家测算得出，煤价每上升 1%，发电利润下降超过 3%。随着国家对煤炭市场化的进一步放开，煤炭市场价格不断上涨，控制燃料成本意义重大。在燃料成本控制方面，主要包括煤炭采购和煤炭燃用两个环节。其中，煤炭采购环节可以采取以下策略：努力提高煤炭重点合同计划兑现率，确保计划不落空，为全年煤质煤价的平稳控制奠定基础；在适应燃料燃烧特性的基础上，主动出击，充分利用国内、国际煤炭市场，寻找性价比高、能够创造利益最大化的煤炭，进一步控制燃料成本涨幅；优化调运，力争控制运输费用，加强内外部沟通协调，做好煤炭采购、装船、运输、卸船、掺烧各环节的衔接，尽最大程度控制运输费用；利用季节性特点，根据发电生产耗煤情况，合理控制燃料库存，尽最大能力配合财务资金管理部门减少资金占用成本。在煤炭燃用环节，主要是做好节能降耗工作，尤其是抓好厂用电率和供电煤耗这两个指标。而影响机组供电煤耗和厂用电的因素主要有：一是与运行方式和技术管理水平有关；二是与设备的设计、制造和机组老化程度有关。对于可控因素，作为火电企业，根据各机组特点合理安排各机组电量，在确保安全运行的基础上优化运行方式，对降低厂用电率及供电煤耗效果很明显。具体的运行方式优化手段如汽轮机滑压优化控制、给水调门开度优化控制、循环水泵优化运行、送吸风机优化运行、锅炉优化燃烧等措施。此外，还可以利用雨季汛期合理安排检修和调停，提高机组平均负荷率，以达到降低煤耗的目的。对于不可控因素，可以通过采取加大技术改造和设备更新升级来改善，如微油点火改造、凝泵变频改造、加装炉水辅助循环泵，改造后设备节能效果明显。此外，为提高设备稳定性和实现节能降耗，还必须加大技改力度和投入。2.4电力营销信息化策略火电企业在进行市场竞争决策时，必须考虑外部需求、市场规则、竞争对手相关信息，以及企业内部经济成本等信息，决策所需信息量大，各类内外部信息之间的关联程度也比较高。但是，依靠传统方法来获取与处理信息数据，由于信息收集手段有限、信息管理不够集中、信息处理效率不高、信息反馈比较滞后等原因，往往不能为竞价决策提供及时、准确、全面的信息。为了快速地收集整理信息，实现广泛的信息共享，高度协调营销行为、有效管理营销工作，及时分析预测市场走势，为发电企业理性参与市场竞争、适度控制市场风险、合理制定竞价策略提供及时有效的辅助支持，保障生产经营目标顺利完成，发电企业必须借助信息化手段，建立适合自身特点和需要的电力营销信息化管理系统。以经营为中心，挖掘信息化优势，整合所有可用的 MIS 子系统，集成开发出一套适合该厂的竞价上网辅助决策系统，以协助报价员更好地预测边际电价，掌握市场信息，确定报价策略，在市场竞争中赢得先机和主动。2.5电力营销人才队伍建设市场营销工作涉及面广，适应性很强。营销人员通常应具备一定得经营管理能力、组织协调能力、社会适应能力、快速学习能力等，而从事电力营销工作，还要具备电力工程专业技术方面的知识和相应的操作能力，因此，电力营销人员应是个复合型人才。在电力体制改革的过程中,电力市场营销专业的人才培养面临新的挑战,如何培养适应现代企业要求的高素质技能型人才是电力市场营销专业的一项重要工作，尤其要转变“重生产，轻营销”的观念，发电企业应加强对电力营销人员的培养，注重发现电力营销人才，加大培训力度，形成人才梯队。3.结束语有一句话说得好“细节决定成败” 。火电企业普遍进入微利或亏损时代，在电力体制改革不断深化和电力市场化趋势的大环境中，火电企业不能坐等着“天上掉馅饼” （指外部市场环境改善和宏观政策支持） ，更不能坐以待毙，必须从加强市场营销管理和严格成本费用控制入手，努力推行全面精细化管理，通过不断深化营销管理方式和手段，尽最大努力提升企业市场竞争力，提升企业盈利能力。参考文献：1 颜小剑. 谏壁发电厂电力营销策略研究M. 北京：华北电力大学，2007;2 丁乐群，翟绘群，黄兴，等.煤电价格联动机制对发电成本-利润影响分析J. 中国电力, 2007, (9):1922;3 姚建刚, 唐捷, 李西泉, 等. 发电侧电力市场交易模式的研究J. 中国电机工程学报, 2004, 24(5): 7883;4 王高琴. 计及风险的发电企业竞价策略研究D. 南京：东南大学，2007.作者联系方式：厦门华夏国际电力发展有限公司电力营销部 严梅烟 邮编 361026