中华汽车 SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议本文由 minghe_c贡献中华汽车 SAVRIN定位改变之分析及 定位改变之分析及 中华汽车 营销策略建议指导教授：中山大学企业管理研究所 陈得发教授 研究生：陈湘琳企研二甲 黄政尧企研一甲 王郁钦企四乙报告主题中華汽車 SAVRIN &SAVRIN Inspire繼續維持 轎車市場搶攻運動 休旅車市 場报告流程汽車市場概況介紹 休旅車產品介紹 轎車潛在市場之消 費者生活形態SAVRIN行銷策略建議， 行銷策略建議， 行銷策略建議 鞏固轎式休旅車(Minivan) 鞏固轎式休旅車 市場SAVRIN在休旅車市 在休旅車市 場中的競爭定位Inspire行銷策略建議，搶 行銷策略建議， 行銷策略建議 攻運動休旅車(SUV)市場 攻運動休旅車 市場課堂討論與建議汽车市场概况汽車總體市場概況 500000 400000 輛 300000 數 200000 100000 0 338,934290,096287205247586 49,368 71,474 2001年77,219 56,239 1998年61,898 59,834 1999年 年份58,267 67,772 2000年轎車 商用車 休旅車休旅车市场概况休旅車市場概況 80000 60000 輛 40000 數 20000 0 31,585 10,096 4,631 1998年 15,806 4,194 1999年 年份 16,435 4,261 2000 年 19,110 4,222 2001 年 40,792 4687146310 空間效用車 旅行車 運動效用車休旅车产品介绍轿式休旅车(Minivan) 轿式休旅车 体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较 大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多， 依车型可分为小型和中大型。 运动休旅车(SUV) 运动休旅车 目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统， 底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适 性等同于轿车。豪华运动休旅车(LSUV) 豪华运动休旅车 配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统， 专为预算宽裕的车主设计。 越野休旅车 传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动 系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车， 以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操 作驾驭。SAVRIN竞争定位图 竞争定位图空間小型轎式休旅 車 中大型轎式休 旅車欲改变 之定位 實用運動休旅車 (4WD, 2WD)SAVRIN 之定位豪華越野休旅 車 越野休旅車豪華越野小型轿式休旅与运动休旅车产品比较 表格品牌 价位 69.988.9 万 59.969.9 万 65.972.9 万 47.961.9 万 67.9 万（最低价） 83.5万（最低价） 7585万 7184.9万 诉求 空间大、三排座椅 家庭感受，幸福 短长途行驶都适合， 五人到七人座 五人座，车顶空间 大 各自有独特的定位 诉求，但共同点皆 为较个人梦想、理 想的实现小型轿式休旅车中华 SAVRIN 福特 MAV 马自达 Premacy 现代 Matrix运动休旅车 (4WD, 2WD)福特 Escape2.0 马自达 Tribute Oshyare3.0 裕隆日产 X-Trail 2.0 HONDA本田 CR-V目标市场之锁定与分析中華汽車欲分析之目標市場未來欲換購 1.82.0 轎車或休旅車 3050歲 預算為 7090萬 資料庫之潛在目標市場分析 新購與換購國產轎車市場各半 1.82.0轎車或休旅車 3050 歲 無預算之分析本研究之目標市場分析 未來欲購買國產四門、五門轎車及 RV車 1.82.0 3050 歲 預算由CC數加以區分国产轿车与 RV车 国产轿车与 车 潜在市场消费者生活形态分群工作轎車消費族群的 實際生活Inspire攻占运动休旅 攻占运动休旅 车营销策略方向保守 实际SAVRIN 营销策略方 向 轎車消費族群的 心理動機独特 流行RV消費族群 的生活形態休闲人口统计 年龄 职业 性别 学历 家庭平均 月收入 居住地区 共同居住 人口数 家庭生命 周期 婚姻及收 入状况轿车消费族群生活形态分析-人口统计变量3034 劳务职 八比二 高中职 30,00050,000 50,00090,000 30,00050,000 70,00090,000 北部与中部 四人 一人或两人 四人 50,00070,000 3539 自营者及服务销售 职 七比三 4044 4549北部 一人或四人单身或满巢二期 夫妻都有收入满巢一期或满巢二 期单身或满巢二期 已婚单身满巢二期或三期 夫妻都有收入轿车消费族群生活形态分析-消费观年龄 家中有没有 国产轿车 影响力 考虑因素 新商品购买 行动 购物观点 促销活动类 型及方式 总结 3034 没有居多 ?新购 使用者及决定者 性能、价格 3539 有居多 ?换购或增购 影响者、决定者及使用 者 性能、安全、省油 4044 各半 影响者、决定者及使用 者 性能、安全、省油 等新产品普及，听朋友 评价再购买 比较质量及功能做选择1. 2.等新产品普及，听朋友评价再购买 比较质量及功能做选择1. 2. 3.送保险 增加配备而价格不变 降价或折扣国外旅游 折扣较保守的消费方式，会加以搜集信息（从亲友）并 也属于较保守的消费方 且加以比较再决定购买，但买车考虑因素有异。 式，值得注意的是对 于国外旅游的喜好常去的场 所轎車消費族群生活形態分析-生活觀 1平价商店 泡沫红茶平价商店 吃到饱、传统菜市 场 成龙、李连杰、白 冰冰 宫泽理惠、V6、美 梦成真吃到饱、日本料理 店、唰唰锅 成龙、白冰冰、李 玟、萧亚轩 安室奈美惠、松岛 菜菜子 吴炫三、陈纯甄 (50%)平价商店 、吃到 饱 白冰冰、李玟、 萧亚轩 宫泽理惠、松岛 菜菜子 于美人(50%) 王永庆(75%) 流行歌曲港台影歌 星 外国影歌 星 艺文人士 财经人士 音乐类型 总结成龙、张学友、萧 蔷、白冰冰 安室奈美惠、宫泽 理惠、 吴淡如(50%, 33.3%) 张忠谋(83.3%) 国语流行歌曲殷琪(50%)、施振 荣(50%)王永庆、张忠谋 国语流行歌曲偏好较平价及传统的商店及消费模式、 欣赏武打明星及能够接受哈日文化偏好较平价及传统的商店及消费模式、 欣赏有亲和乡土力明星能够接受哈 日文化轎車消費族群生活形態分析-生活觀 2年龄 充实满足 现阶段想 要的 常做的事 情 想做的 生活意见 的看法 3034 3539 40444549衣食无缺可享物质享受、与家人团聚在一 1.衣食无缺可享物质享受 起时 2.与朋友在一起时 金钱与安定的生活为现阶段想要的，而亲 金钱、安定的生活以及健康为现阶段想 情则非主要追求 要 看电视、听音乐、 逛夜市、 看电视、聊天、国 内旅行 看电视、聊天、国 内旅行 聊天、国内旅行、 听音乐国内、海外旅行及聊天1. 2.国内、海外旅行及聊天 1.希望自己成为有独特风格的人 2.工作只是为了赚取享乐的金钱 3. 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲 4.假日喜欢到山中度个小假3.4.希望自己成为有独特风格的人 夫妻应各自拥有生活且朝气蓬勃的工 作 经常收支平衡、并保留一部份作为储 蓄，做事一向有计划 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲总结希望有足够的金钱享受生活，焦点放于个 目标消费者较重休闲生活与自我时间， 人及另一半，较保守的生活方式，但 不再把工作排在第一位。 喜欢旅游。RV车消费族群生活形态分析 车消费族群生活形态分析人口统计 年龄 职业 性别 学历 家庭平均月收入 居住地区 共同居住人口数 家庭生命周期 婚姻及收入状况 RV车 无限制 无特殊分布 四比六（较平均） 高中职 70,00090,000 北部及南部 五人 满巢二期及满巢末期 未婚及只有一方有收入RV车消费者之生活观 1 车消费者之生活观生活态度 三个月内常去的场所 最喜爱的港台影歌星 最喜爱的外国影歌星 最喜爱的艺文人士 最喜爱政治人物 最喜爱财经人士 喜爱音乐类型 偏爱色系 认为成熟稳重的色系 RV车 平价商店、泡沫红茶、传统菜市场 成龙、江蕙、任贤齐 反町隆史、酒井法子、滨崎步 吴淡如、于美人 陈水扁、陈定南、马英九 王永庆、张忠谋 流行歌曲 无特殊偏好 黑色RV车消费者之生活观 车消费者之生活观 2 车消费者之生活观RV车 现阶段最充实满足的状况1. 2. 3. 4.衣食无缺可享受 与朋友相处在一起 从事喜爱的休闲及运动 自己进修时现阶段想要的 常做的事情 想做的 生活意见的看法金钱、健康、知识与技能 逛街购物、听音乐、吃零嘴、看电视、聊天 国内旅行、高空弹跳1. 2. 3. 4. 5.希望自己成为有独特风格的人 希望住在能发挥个性的住宅 三五好友聚在一起，更能放松自己与享受乐趣 生活中，休闲与工作划分得相当清楚 希望过有个性、流行时髦的休闲生活总结休闲及独特的生活是生活重心，较重视个人实现的需求 满足。RV车消费者之消费观 车消费者之消费观RV车 消费观 家中有没有国产轿车 个人对购买国产自用轿车的影响力 购买国产轿车的考虑因素 新商品购买行动（汽机车） 购物观点（汽机车） 喜欢汽机车类的促销活动类型及方 式 总结 有、没有各半 影响者 价格、性能、舒适 对新商品没兴趣，过阵子才会考虑买 看是否为现在流行趋势、是否能拥有优越感而 去选择 1. 送赠品 2. 增加配备而价格不变 3. 送保险 消费方式不求新，但要看是否能跟随流行及反 映自己个性。未来想要购买 1.82.0国产轿车之媒体观 国产轿车之媒体观 未来想要购买年龄 媒体观 订阅报 纸 报纸报 导 广播频 道 以中国时报、自由时报、联合报为主 以中华时报为 主 以中国时 报为主 3034 3539 4044 4549 RV 车政治新闻为最、体育新闻、头版、社会新闻、国际新闻居次 中广流行网、 中广流行网、 未收听者占一 未收听者居多 中广音乐网、 中广音乐网、 半，收听者 警察广播电 警察广播电 多听中广流 台、未收听 行网、中广 台 者亦多 音乐网、警 (33%) 察广播电台 新闻报导(83.3)、新闻报导、轻音乐、国语流行 国语流星歌 歌曲/音乐及财经评论(皆在 曲/音乐 50%以上) (66.7%) 新闻报导、轻 音乐、国 语流行歌 曲/音乐 收听者多 听中广 流行网 及中广 音乐网 收听者多 喜欢新 闻报导 及名人 专访广播节 目未来想要购买 1.82.0国产轿车之媒体观 国产轿车之媒体观 未来想要购买年龄 3034 3539 4044 4549 RV车 三立台湾台、 三立都 会台为 主 连续剧、 综艺节 目及餐 厅秀 第四台 TVBS、东 TVBS-N、东森新闻、 TVBS、东森新闻、 森新闻、 TVBS、民视新闻 中天新闻、龙祥 频道 中天新 为主 电影台为主 闻较多 第四台 新闻报导、国语连续剧、新闻性 节目 节目(50%以上) 国、连续剧皆 受到喜爱电视平 日 电视假 日晚餐时间(六点起)到十一点为高峰除深夜及凌 午后及晚上 晚间七点至十 晚餐时间及 晨分布平 八至十点 二点为高 晚上八至 十点接触 均 较频繁 峰 较多晚餐时间 至晚 上十 一点Sarvin营销策略建议 营销策略建议Price 打”增加配備、價格不變”Sarvin营销 建议 营销 4P建议 营销Product: 空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的需 求Inspire原营销策略 原营销策略目标：抢攻运动休旅车(SUV)市场 消费者特征：从原 SAVRIN消费群年龄向下降 5岁，由3050岁行銷方案： 原品牌之新產品線 SAVRIN Inspire Price 降價，最高價 為 75.9（88.9 萬） Product 七人變五人座 外觀、內裝走向 年輕化 定位： 延續家庭幸福主 軸 新婚夫妻關 係，蜜月沒有截 止日期