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2011 年润金城项目营销大纲暨 2010 年营销总结南京梅塔房地产投资顾问有限公司徐州项目组2011-1-26一、2010 年营销工作总结1、销售总结2010 年共推出 A1/A2/A5 号楼房源 265 套,销售面积约 28232,完成销售总额约为1758 万元,应回款约为 4325 万元,实际回款约 3942 万元(部分关系户未交房款定金) 。(1)成交房源分析 90101 的户型面积占据了主力地位,该房源主要集中在 A1/A2 的端户,属于小三室,套型面积和套型位置都比较好,在销售中也最为抢手。 90以下的户型,主要是A1/A2 中间室,属于全南采光户型,由于采用了通风天井的设置,通风和采光问题全部解决,首次置业或者资金压力较大的客户对该户型较为满意。 101140的户型集中在 A5 号楼,面积较大,户型较为舒适,对于换房改善居住环境的人吸引力较大。 140 以上户型,主要是 A5 号楼东端户和 A1/A2/A5 号楼的顶层复式结构,两种户型最大的特点是景观较好,有少数客户较为钟爱。(2)成交客户分析 区域属性:成交客户中,东区客户为主力客户群,占据成交客户中的 47%比例;北区客户占据了 17%比例,成交客户为 41 人,北区环境相对较差,北区居民想改变居住环境的意愿较为强烈;矿区主要以贾汪的旗山矿为主,矿区成交客户 9 人中有 7 人来自旗山矿;县区主要以贾汪、铜山县为主。 年龄结构:成交客户年龄跨度较大,横跨 2050 岁的年龄段;其中 3050 岁更为突出,这部分人多为改善型居住;2030 岁为 31%,多为首次置业者;50 岁以上多为养老型居住。 个案分析一:A2东301 李自强 自住性购房客户描述:43 岁,男,微胖,衣着朴素,铁路职工,家住东方美地家庭结构:三口之家,儿子在外地上大学,即将毕业,家庭年收入 7 万元置业动机:为儿子购买婚房选择理由:长时间在东区居住,已习惯东区,对东区配套满意;为儿子买婚房,与现居地较近对项目规划、户型满意,相信开发商实力敏感因素:价格、户型、地段 个案分析二:A5西1202 章玉亚 投资性购房客户描述:35 岁,男,1.8 米较强壮,开帕萨特,贾汪供电公司中层家庭结构:三口之家,年收入 10 万元以上置业动机:炒房选择理由:看好东区的发展前景;项目规模较大,日后的房价定能赶超周边项目;户型好敏感因素:价格、地段(3)综合分析从消费者角度来看,主要集中在市区或者在市区具有稳定居住和收入的人群,具有一定的储蓄基础,属于成熟型家庭,但基本都是基于安全保障的功能进行投资置业。此外,地缘置业因素依然占较大比重,东区成交客户占近一半的比例。从产品角度来看,100 平米左右的三室户型占绝对主力,也是市场普遍认可的产品类型,表明自住和功能性产品仍然是本案最大的优势产品,无论是投资型客户还是自住型客户,都以功能性产品为选择目标。综合而言,本案区域优势+产品优势+ 安全保障型置业需求,构成了本案的核心竞争力,奠定了项目的市场基础,未来发展上应当: 改善需求结构,由安全保障型需求向情感归属型和社会尊重型需求转变; 继续强化区域优势,优化产品结构,加大对项目的综合功能的完善和改进,建立具有亲和力的社区形象,满足情感归属的需求。 产品驱动型向品牌驱动型转变。2、推广工作总结(1)阶段性策略回顾本阶段的基本策略:建立项目基础形象,打开市场认知。第一,建立项目推广主基调,建立项目 VI 系统,通过各种传播物料的准备和售展中心和工地包装,形成项目的基本形象特征。第二,通过各种媒体的整合运用,结合房展会、认购活动,以项目信息传播为内容,逐步打开了项目的市场认知。(2)媒体整合大众媒体整合是本阶段推广的主要形式,包括大牌、电视、报纸、网络等,通过大众媒体整合,形成了较强的市场攻击力,特别是在项目市场认知方面起到了积极的效果和作用。大牌:古彭广场、天桥东、下淀三环路口、民富园三环路口。电视:房产频道报纸:晨报、晚报网络:彭城视窗、我爱房产(3)营销费用情况媒体 费用 已使用费用电视台 120 万 73 万(费用分摊)报纸 51.5 万 51.5 万户外广告 151 万 37.74 万(费用分摊)网络 10.26 万 10.26 万短信 1 万 1 万地图 1 万 1 万合计 334.76 万 174.5 万(4)综合分析从媒体的投放来看,大众媒体是前期媒体投放的重点,小众媒体极为有限;从费用的阶段性使用来看,前期费用偏低,截止到第一批房源认购完毕,投放费用仅为 174.5 万元,远远小于前期预算分配标准;从效果来看,项目建立了初步的市场认知和识别,对于促进销售起到了关键性作用,但是,在塑造项目形象高度方面还有待于进一步的提升,这将依赖于进一步的投入和宣传。二、2011 年营销目标和任务1、当前项目状况销售情况,2010 年 12 月完成首批房源认购,实现销售套数为 265 套,面积 28231.84,销售额为 17581 万元,应回款为 4325 万元,实际回款约 3942 万元(部分关系户未交房款定金) 。推广情况,建立了项目推广的主基调,完成项目的基本包装工作;在媒体使用上,主要大众媒体进行了阶段性的宣传,如电视、报纸、大牌等,以项目信息传递为主要目标,初步建立了项目的市场认知效果;房展会及随后的认购活动均取得了预期效果,达到了扩大认知的目标。工程进度方面,当前还处于规划方案设计阶段和报批阶段;地质勘探、环境评估、工程招标等工作正在有序推进。2、重要工程节点设计按照现有工作进展,我们对项目的主要工程节点做了如下预计:2 月份,总规报批3 月份,施工图设计和图审4 月份,桩基施工和检测5 月份,施工图会审6 月份,主体开工7 月份,基础施工8 月份,正负零9 月份,预售本工程节点,将重点配合营销部署的要求,如果因不可抗力出现了阶段性调整,营销部署将视情况做一定的调整。3、2011 年主要目标根据初步沟通结果,2011 年全年销售目标为完成西区组团销售,即完成 82148 平米销售任务:高层住宅:约 57053 平米花园洋房:约 14095 平米公寓:约 11000 平米(约占总面积的三分之一)商业:暂不销售鉴于当前项目方案正在调整中,以上面积均基于前期方案做出的预估。三、2011 年销售计划1、推盘秩序和计划 整体原则:高层为项目提供充足的现金流,属于现金牛产品;洋房为项目带来巨大的商业溢价;小户型则是大量占用资金的项目,属于瘦狗产品。因此,为了平衡现金流需求和商业价值最大化,考虑工程节点对资金的需求,建议小户型公寓提早入市,长期蓄客,持续销售,并与现金牛产品和溢价产品搭档进行。鉴于商业部分,在初期销售中的回款作用较小,且价值能力并未得到体现,暂不考虑推出。 具体时序:单位:平方米月份 3 月 5 月 6 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月高层 10000 10000 10000 20000 7053洋房 14095 公寓 10000 10000备注:鉴于方案调整,具体套数和面积不详,仅参考原方案做面积初步估算。2、价格策略与回款(1)2011 年高层住宅价格走势预测第一,年后第二批房源推出价格将比第一批房源价格有一个明显的上涨,均价达到6350 元/ 平米。第二,9、10 月份,结合项目取得预售资格、样板示范区开放、房展会等,价格将做较大幅度的调整,预计均价达到 6700 元/ 平米。第三,全年房价做缓慢上涨,过程较为平稳。(2)洋房价格预测洋房整体体量较小,需求客户较多,去化速度将较快。作为高利润产品和主流价值产品,参考目前市场上洋房定价策略,我们建议销售均价为 85009000 元/平米。(3)公寓价格预测参考相邻项目,绿地城市广场小户型公寓较为平稳的价格策略,及其现有售价(均价6000 元/ 平米,北侧成品房,南侧毛坯房) ,建议项目起始均价为 6000 元/ 平米(毛坯) 。鉴于销售周期较长,不建议在销售周期中大幅度提价,在市场策略中,采用跟随策略制定项目定价。价 格 走 势 图65506350625068506700590060006100620063006400650066006700680069001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月(4)回款计划月份 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合计价格 6250 6250 6350 6350 6400 6450 6500 6550 6700 6750 6800 6850 面积 28232 8000 2000 8000 2000 8000 18000 4000 5642 定金及首付款 43250000 10160000 2540000 10240000 2580000 0 0 21440000 48600000 10880000 15459080 首付余额 51987500 贷款回款 213296250 72900000 16320000 高层高层小计 43250000 0 10160000 2540000 10240000 2580000 0 0 73427500 261896250 83780000 31779080 519652830价格 8500 8500 面积 11276 2819 首付款 38338400 9584600 贷款 57507600 洋房洋房小计 38338400 67092200 105430600价格 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 销售面积 0 0 2500 1000 1000 1000 1500 1500 1000 500 定金及预付款 0 0 4500000 1800000 1800000 1800000 4500000 4500000 3000000 1500000 首付余额 6600000 贷款 21000000 4500000 3000000 公寓公寓小计 0 0 4500000 1800000 1800000 1800000 11100000 25500000 7500000 4500000 58500000总计 43250000 0 10160000 2540000 14740000 4380000 1800000 1800000 84527500 287396250 129618400 103371280 683583430计划表说明:第一,销售面积,为推盘后实际结算面积,高层住宅和花园洋房按照推盘当月销售 80%,次月销售 20%的比例进行计算;小户型公寓,分两次推盘共推出两万平米,本年度完成销售目标 10000 平米。第二,定金及首付款方面。预售前,高层住宅采用预付款 25%(公寓 30%) ;开盘后补齐 15%首付(公寓 20%) ;剩余 60%贷款(公寓 50%) ;预售取得后,首付平均按照 40%计算当月回款(公寓 50%) 。第三,贷款方面,预收取得后,首批贷款计算入次月回款中,其余月份贷款迟到一个月计算,以此类推。第四,销售价格,依据价格预测,分别计算。第五,当月总回款额为当月高层住宅+洋房+ 公寓的销售回款总和。四、推广计划及预算1、推广基本思路根据对销售目标的
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