Unit 4 “”牌羊绒衫 (广告),商务英语翻译 （汉译英）,【Translation】,”牌羊绒衫，系选用优质的山羊绒作原料制成。本品具有色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适，轻、软、暖等特点，由于该产品品质优良，做工精细，花型、款式新颖，尺码齐全，受到中外消费者的热烈欢迎。,【Version for Reference】,“” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters are made from superior Chinese Cashmere fiber. They are lustrous in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad.,【Tips for Translation】,商标概说 商标词作为一种专用符号, 是一种特殊类型的宣传广告。根据美国广告大师E1 S1 鲁易斯( E1 S1Lewis) 的AIDI 原则, 一个成功的广告应当具备以下四点: Attention (引人注意) , Interest (使人感兴趣) , Desire (引发欲望) , Action (促成行动) 。由此可见, 一个成功的商标译名应该是能吸引目的语消费者, 激发美好的想象与购买欲望。由于不同语言存在不同的特点, 不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同, 人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着许多差异。因此, 商标词的翻译不应拘泥于原文, 而应灵活处理, 使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。例如, “龙”、“凤”在汉语文化中是“权威、吉祥、力量”的象征, 因而有不少商品以此命名。但在英语文化中“dragon”是一种凶残肆虐怪物, 是邪恶的象征, 所以, 英语中没有用“dragon”作商标的。这就是为什么著名药品企业沈阳飞龙, 英译名不是“Flying Dragon”而是“Pharon”的原因。不过, 在商品词的翻译中, 也毋须谈“dragon”色变, 避之犹恐不及。,英汉商标词的差别,作为商标词, 英汉商标词都具有简短、易读、易记以及引起消费者兴趣和好感的共性, 然而, 由于英汉两种语言和文化的不同, 英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现如下:(1) 英语商标词倾向于使用人名, 尤其是公司创始人或产品的发明者名称, 较少使用地名, 如:Ford (汽车) 来自于公司创始人Henry Ford 之名,Goodyear (轮胎) 是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear 而为一种轮胎起的名字; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名, 如: “凤凰”自行车、“熊猫”电视、“椰树”饮料、“青岛”啤酒、“北京”吉普车等。 (英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现。著名商标词Kodak 就是一例。该公司创始人George Eastman 曾说, “K一直是我偏好的字母, 他看上去有力而充满活力, 因此, 我想采用的商标必须以K 开头, 然后找几个字母与之匹配,最后以K结尾。”Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇, 并注重语义的表达。如: “健力宝” (饮料) 蕴涵健康、有活力之义,“春兰” (空调) 使人联想到宜人的春天, 清风拂面, 令人凉爽。,英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定, 少则1 至2 个音节, 多则5 个或5 个以上音节, 表现出较大的任意性, 如: Kent ( 香烟) ,Nike (运动鞋) , Unilever (公司名) , Motorola (电子产品) , Hewlett - Packward (公司名) ; 汉语商标词大多数由两个音节组成, 如: “永久”、“飞鸽”、“钻石”、“长虹”、“康佳”、“海尔”、“新科”、“华凌”、“威力”、“奥妙”、“碧浪”、“立白”等等。 一般而言, 商标词与商品属性之间表现为三种关系: 零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系, 但以零关系居多, 如Rejoice 是美国洗涤品的名称,意为“高兴”; 汉语商标词与商品属性之间多为间接关系, 如: “立白” (洗涤品) 使人联想到“立即变得白白净净”之义, 从而激发人们的购买欲望。 尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易, 但只要我们在进行两者之间的互译时,认识到两者之间的语言和文化差异, 灵活处理, 就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。,商标词的翻译方法,目前市场上的商品繁多, 商标词的翻译更是异彩纷呈, 令人眼花缭乱。笔者认为要在英汉商标词之间建立起等效翻译, 可采用谐音取义法、音译法、直译法和创新法等四种方法, 其中以谐音取义法最为理想。 (1) 谐音取义法 这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义(或新意) 的词, 并能充分展示出商品的特色。以下几例可谓运用此法之佳译。 Coke - cola : 可口可乐Coca 和cola 原为两种植物的名称, 它们具有提神醒脑的功效。原名Coke - cola 给人们提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美好的联想, “可口”一词给人一种味道好的感觉, “可乐”则表示“可以带来快乐”。此外, 译名与原商标词在发音上很相近, 节奏也相符, 并且形式上都具有同样的美感。Coke - cola 译为“可口可乐”, 真是绝妙之译。,Colgate : 高露洁 Colgate 来源于其创始人William Colgate 之名,单从原商标词来看, 似乎判断不出商品类别。采用谐音取义法不仅使译名所选的第一个音“高”与原语相似, 而且使用了译语文化中有彩头的字“洁”来突出产品的特点。“高露洁”加强了此种牙膏品质优良、能洁白牙齿的信息, 表现出露齿也不怕的信心。,Safeguard : 舒肤佳 Safeguard 意为“保安”, 如若意译, 很难在中国消费者心中留下深刻的印象。“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与原语相近(按粤语发音) ,并且“肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服的感觉, 而“佳”则表明它的功能效果,“舒肤佳”向顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息, 此译名谐音切义, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。,飞龙: Pharon 著名药品企业沈阳飞龙, 由于“龙”在汉英文化中含义不同, 没有意译为“Flying Dragon”。 “Pharon”不仅与“飞龙”谐音, 而且Phar - 来自Pharmaceutical (医药的) , - on 则是药品商标的常用后缀。因此, 这个英译商标词形式上像一个地道的英语词, 内容上明示了该企业的性质特征医药, 并且简短易读, 十分便于消费者识别。,四通: Stone “四通”在汉语文化中有多种有益联想, 可以理解为“四通八达”。以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义, 同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读, 形式上也简洁易识, 达到了音、形、义的完美统一。,西泠: Serene 杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业。它的商标译名原为“XIL IN G”, 后更名为“Serene”。原译名是汉语拼音, 对目的语消费者来说, 无实际意义, 难以激起美好的联想。新译名“Serene”与“西泠”发音近似, 意为“宁静”, 暗寓该厂家用电器宁静、无噪音, 有利于产品打入国际市场。,通过以上几例的分析, 可以看出谐音取义法的确是一种理想的翻译商标词的方法, 异国情调浓郁、表意明确、易于联想和记忆, 体现了语用等效的翻译观。但是, 不同的历史背景、文化传统等条件下发展起来的文字在音与意方面存在着很大差异, 要达成音与意的和谐统一, 实非易事, 所以有时还得采用其它的方法。,(2) 音译法 这里所说的音译法主要是指“直接音译法”,即按照原商标词的发音, 尽可能找到与其发音相近的译名, 即使这个词或词组在译语中无任何意义。 此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。如:著名商标词Kodak 译为“柯达”就是一例,Kodak 本身是一个杜撰的英语词汇, 注意语音的表现, 而无任何实际的意义。直接音译法当然就是其恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel ,意为“理智、才智”, 现今音译为“英特尔”, 洋味十足, 简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服, 也是直接音译为Ya Ya , 而未意译为“Duck”, 因为该动物常给人呆笨的感觉。译名Ya Ya , 朗朗上口,帮助产品打开了很好的销路。电视机“康佳”译为Konka , 当是受到Kodak 的来历的启发, 按读音臆造而成的。此外, Casio , Philip , Nikon , Sony ,Pierre Cardin ,“李宁” (运动服) 、“青岛” (啤酒) 、“长虹”、“海尔”和“新科”等音译为“卡西欧”,“菲力普”, “尼康”,“索尼”,“皮尔卡丹”,Qingdao ,Chang Hong ,Haier , ,Li Ning 和Shinco 等均属此理。 采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。,(3) 直译法 此法是根据原商标词的含义, 在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品。如: 汽车Blue Bird 译为“蓝鸟”, 取其本意, 两者都含有象征车速之快的意思; 电器Pioneer 译为“先锋”, 可使人联想到产品“质量上乘,技术领先同行”之意; 香烟Good Companion 译为“良友”, 在吸烟危害身体已成公论的情况下, 这一译名暗示“好烟不离身、好友伴终生”, 反倒会激发烟民的兴趣、好奇和消费欲望; “永久”牌自行车译为Forever , 很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质; “皇朝”牌葡萄酒译为Dynasty , 也给人“陈年好酒”的联想。 直译法的优点是保留了原名, 传达原名的信息及感情, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一, 如汽车Crown 译为“皇冠”和香烟Camel 译为“骆驼”。,(4) 创新法 此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚, 大胆创新, 更加传神地体现原商标词的特色。著名的洗发水品牌Rejoice , 译名为“飘柔”, 此译名打破了原商标词的字面意思( rejoice 意为“快乐, 喜悦”) , 仅根据rejoice 发音中与“柔”相近的部分,大胆扩展, 使之与飘逸柔顺的秀发发生联系, 实为点睛之笔。饮料Sprite 原意为“小妖精”, 倘若直译, 势必难以得到中国消费者的认可。译者大胆创新, 以“雪碧”二字传神。雪: 洁白、冰冷, 碧:清纯, 玲珑剔透, 合起来就有了“晶晶亮, 透心凉”之意, “雪碧”当然成了人们炎热夏季喜爱的饮料。陕西彩虹集团(我国最大的彩色显像管生产基地) 的英语名称原先为汉语拼音“CAIHON G”,在国际上无法通行, 企业形象无法表达。后更名为IRICO , 它是由Irix + Corporation 拼缀而成, 此译名很有创见性, 具有强烈的艺术性和文学性。,IRIX 是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。我国著名的电脑品牌“联想”的英译商标词为“Legend” (传奇) 而不是