1,第三章 市场调查与预测,2,第一节 市场调查marketing research,一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决策提供依据。,市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料,市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁,市场营销决策： 设法趋利避害，实现营销目标,3,二、为什么要进行市场调研？,顾客的需要是什么？ 企业提供什么样的产品和服务才能满足顾客需要要求？ 竞争对手是谁？ 企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？,知己知彼，百战不殆。 -孙子兵法,在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人，击破敌军。 -退役军官皮科特,1）市场调查是认识市场的最基本方法，是企业经营管理的基础工作。 2）市场调查是企业进行市场预测和制定经营战略的基础。 3）市场调查是企业制定营销策略的保证 。,4,三、市场调查的基本内容,5,市场调研的原则,（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实事求是的态度，开展营销调研，不能带有任何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免主观偏见。,6,（ 2）科学原则,在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样技术，收集和分析资料的过程中，必须持科学态度、采用科学方法。,7,（3）及时原则,爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后，在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。,因为，它所依据的消费者调研数据大部分是在新车上市10 年前完成的。那时，中档车正如日中天。而10 年后，爱德赛尔投放市场时，消费者的偏好早已发生了转移而“另有所爱”。所以，只有最新的反映市场现况的信息才有价值。,8,（4）相关原则,搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征,9,（5）经济原则,为获取这些信息可能带来的收益，减去获取这些信息必须支付的成本价值越高，管理者通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。,10,四、市场调查的类型,探索性调查,描述性调查,因果性调查,预测性调查,11,探索性调研（Exploring Research）是企业在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。是为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调研。其目的主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。在进行这类调研时，不必制定严密的调研方案，一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，或参照一些过去类似的案例来进行。,了解有什么,12,例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时，为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位；与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获取设计本项调研方案所需的有关信息。,13,描述性调研（Descriptive Research）是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答消费者购买什么、何时购买、如何购买等问题，并提出一些相关问题。市场调研的内容大多属于这一类，它是一种最基本、最一般的营销调研。,知道是什么,14,因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因果关系而进行的专题调研，是在描述性调研的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇到一些需要回答为什么的问题，如销售量的增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利润率的提高或降低的原因等。 因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼包装，销售额会如何变化？降价10 、20 % ，市场份额会如何变化？,认识为什么,15,预测性调研（Forecasting Research）是在上述调研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。,16,五、 市场调查的程序,调查准备阶段,确定调查目标，拟定调查项目,收集资料,编调查表和抽样设计,制定调查计划,调查实施阶段,培训人员,实地调查,调查结果的处理,资料的整理分析,编写调查报告,追踪与反馈,17,界定营销调研问题,哲学家约翰 杜威（John Dewey ）曾指出，“问题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营销调研失败的最重要原因。,18,营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下再收集一手资料。 1.一手资料 一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法，如访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。但收集一手资料的成本较高，时间也较长。 2 二手资料 二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源很广，所以收集成本较低。,19,二手资料的来源：,20,调研者应对收集的二手资料进行评估。 因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据是相互矛盾的。 再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就使用，很可能会给调研工作带来风险。,21,22,（一）询问法,询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。,六、市场调查的方法（一手资料获取方法）,23,1 面谈调研法,就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研方法。 面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题；资料的真实性较大，询问表回收率高。 缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或语气往往对被调研者产生各种影响）等。,24,是通过电话向被调研者询问有关内容的一种调研方法。 这种方法的优点是：成本低，调研速度快；可以避免被调研者不便或不愿接待的问题。 缺点是：不易获得对方合作，不能询问较复杂的问题，询问时间短，受被调研者有无电话的影响。,2 电话调研法,25,就是将设计好的询问调研表、信函等通过邮政寄给被调研者，请其填好后寄回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研区域广阔，可不受调研者所处地区的限制；样本的数目可以较多，而且调研费用较低，被调研者有充分的时间考虑，也可交换意见，能避免受调研人员个人倾向意见的影响。 其缺点是：调研表回收率低，时间长；填写人可能不是被调研人，会影响代表性；易发生误解或所答非所问的情况。,3 邮寄调研法,26,4 留置调研,是把调研表当面交或转交给被调研者，并说明调研的要求，然后按期由被调研者填写寄回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研表回收率高；被调研者的意见可以不受调研者倾向性的影响；可避免被调研者对调研问题的误解。 其缺点是：调研费用高，时间长，不够及时。,27,5.设置销售卡调研,随附于顾客的本公司产品有一张调查卡，由顾客填写后返回。由于这种方式的被调查者就是用户，因此，使得调研结果更加准确、可靠，具有很大的参考价值，为众多企业所青睐。,28,（二）观察法,直接观察法：调研人员直接到现场，从侧面观看、听取和记录客观事实获取资料的方法。 亲身经历法：调研人员以当事人的身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调研者的行为而取得结果的方法。 痕迹观察法：调研人员不亲自观察购买者行为，而是注意行为发生后的痕迹，以收集调研资料的一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、广告附上回条等。,29,（三）实验法,把某种商品和被调研者作为实验对象，把特定地点作为“实验市场”，然后变换影响商品销售的因素进行实验，并检验测定效果。这种实验也称为销售实验，或者称为试销。 各种展销会、试销或代销的零售商店等均属于实验法 。 优点是：能够和正常的生产、销售结合起来，收集到的资料比较准确、客观，对于了解因果关系，能提供其他调研法所不能供给的资料，应用范围相当广。缺点是：实验时间长，成本较高。,30,（四）抽样法,随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。 非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。,31,1、简单随机抽样,这是最基本、最简单的一种抽样方式。这种方式就是对总体中的个体不加任何分类，只给一个编号，然后随机抽取，抽到的那个号码就是被抽出来的样本，抽够预定样本数，抽样工作即告结束。最后，根据对样本的调研分析，对总体作出判断。,32,2、分层随机抽样,分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分为若干层次 （ 或类型）， 然后在各层（或类型）中随机抽取样本。 例如调查消费者需求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划分为不同的阶层。 分层时要注意各层之间要有明显的差异，不致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽样误差。,33,分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数 各层抽取的样本数（n）= X 抽样总数 总体单位数 例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户，中 等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行调查，各层样本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60户 中等收入：（10000/20000）X 200=100户 高收入：（4000/20000）X 200=40户,34,分群随机抽样,分群随机抽样，也叫整群随机抽样，它是将调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样选出若