,PART SEVEN,旅游心理服务案例,7,课前导读,旅游心理学是从心理学角度研究旅游和旅游业的一门新型学科，是研究旅游活动中人的行为规律的科学，在旅游活动中起着十分重要的作用，被旅游业界视为旅游从业人员的必修课程。旅游心理学的研究对象主要包括旅游者心理、酒店服务心理和旅行社服务心理。旅游心理学的研究目的是通过主动发现并了解人的心理，以便提供满足其需要的服务，进而超越其期望，给客人物超所值的感觉。研究旅游心理学有助于旅游业开展有针对性的服务，提高旅游业的服务质量；有助于提高旅游企业的经营和管理水平；有助于科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源。 学习重点和目标 1.通过案例学习，掌握旅游心理学基本知识。基于旅游活动，能系统运用心理学的原理和方法，解释旅游活动中的心理现象，达到基础职业心理要求。 2.掌握对游客的服务技能，能综合运用心理学的基本理论和方法，分析和解决旅游实践中的实际问题，形成良好的服务职业心理素养。,第一节 旅游者心理服务典型案例,旅游者的心理因素自始至终影响着旅游活动全过程，因此，成为旅游心理学研究的最主要内容。旅游者心理学就是通过对旅游者的需求和动机、旅游者的感觉和知觉、旅游者的情绪和情感、旅游者个性等方面的研究，探索心理因素对旅游行为产生、选择和心理效果的影响。这些问题都必须从理论和实践基础上加以剖析，只有了解了旅游者在食、住 、行、游、购、娱方面的旅游心理活动，才能最大限度地为旅游者提供周到、满意的服务。,案例一 东京迪士尼乐园的经营魔法,【案例评析】,东京迪士尼的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1.地理条件符合出行心理 该园选址在距东京约10公里、乘电车20分钟便可到达的浦安市。该园面积大到游客无法在一日内游完，但也不过分大，为46.2公顷。这样游客一天只能玩2/3的程度，让人存有遗憾，不甘心变成让游客再次造访的动机。 2.游园规划满足游客求异心理 这里的求异心理是指迫切渴望转换环境的心情。现代社会生活节奏快，竞争压力大，但环境一成不变。单调刻板、沉闷规矩的城市化生活，使人的心理时刻感觉到紧张和压抑，从而容易演变成极端的情绪躁动。这时，人们往往选择旅行，离开抑郁的生活环境，转移注意力，寻求一种全新的、轻松的氛围，使身心得以放松。迪士尼乐园只有一个入口，有利于诉说同一个故事。入园后，首先会经过世界市集（World Bazaar），这个美式古老建筑群由餐厅和商店组成，看板也全部用英语书写。在这个乐园的导入部分，会有老爷车、古建筑、穿着主题乐园服装的员工出现，它是迪士尼让人入戏的第一阶段。要通往灰姑娘城堡，就必须经过中央公园广场。这个广场会发散出不同方向，通向几个不同的园区。游客最初只是向着灰姑娘城堡迈进，但是经过广场之后，就不得不规划行程、自动分散，而且很清楚出口在哪里。,3.景观环境满足游客享受心理 大多数人选择旅游的原因无疑是享受生活。在物质条件允许的条件下，旅游通俗地理解就是吃好、穿好、住好、看好、玩好。基于这种心理，旅游者大多选择风景秀美，气候温和，娱乐设施齐全的地方，对衣食住行方面的要求比较高。东京迪士尼运营公司用沙石和植物围住园区，园内看不见外部的建筑物。在建设之初购买了大约30万棵树，有24%（20万平方米）是植树绿地。 4.设施常新吸引游客求知心理 有一类旅游者的旅游动机是基于心中求知的欲望，或者说是好奇心的驱使。他们会喜欢到各地的博物馆、历史古迹去参观。比起欣赏景物的目的，更注重于发现和探索异地的文化、历史和风俗习惯等。该园几乎每年都增添新的游乐设施，因此，东京迪士尼乐园重游率高达85%。 5.优秀员工满足游客地位心理 人们在内心深处满怀着爱的需求，渴望人与人之间互相关心、互相理解、互相尊重。每个迪士尼员工都会领到一本手册，上面根据职种规定了详细的规范。东京迪士尼在美国基准上根据日本习惯加以改进，项目大概有400条。这些细节有时会让人觉得过于苛刻比如，遇见游客一定要笑着打招呼说“你好”“欢迎光临”，并且一定要看着客人的眼睛。迪士尼员工也被鼓励“察言观色”，在遇到游乐项目外排长队的时候，你可能会看到主动靠过来演奏的乐队，他们至少可以部分地打消你的无聊感。 6.商品奇俏引发游客购物心理 该园游客的平均消费远高于传统乐园，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。这样会勾起旅游者好奇、留存纪念等购物心理。,知识点链接,学习旅游心理学目的是培养学生在旅游服务工作中对旅游者心理的基本分析能力、心理调适能力和自身的心理调适能力及较高的心理素质。通过学习旅游心理学，旅游服务人员需要掌握的职业技能目标有： 1.对自身心理健康状态的分析和调适能力。 2.对旅游者全面认识和分析能力。 3.激发旅游者旅游需要和动机的能力。 4.转变旅游者态度的能力。 5.调动旅游者和旅游工作者积极情绪的能力。 6.建立良好的人际关系的能力。 7.旅游工作者压力和挫折的处理能力。,案例二 海岛旅游火热，旅游收入暴增,【案例评析】,海岛旅游作为海洋旅游最为重要的组成部分，是随着海洋旅游兴起而发展起来的。目前，海岛旅游发展迅速，一些海岛地区已经成为世界重要的旅游目的地和重要国际会议的举办地。海岛旅游是最能够体现旅游意义的旅游形式。海岛旅游业的核心竞争力在于海岛以其特定的封闭地域空间带给游客的“与世隔绝”的旅游体验，满足游客的逃逸动机和由此带来的身心放松。 冬季尤其是春节期间去海岛旅游的游客最多，此时，旅行社最适合推出海岛旅游产品。旅游产品可以“全海岛”命名，目的地涉及巴厘岛、普吉岛、民丹岛、济州岛、塞班岛、夏威夷等众多海岛。如某旅游网针对春节市场推出“海外过大年”的旅游产品，其中包括巴厘岛等海岛自由行产品，并计划开通赴大溪地的直航旅行包机。 从以往旅游市场情况来看，旅游产品中海岛线路一直属于热销产品，近年来，选择海岛游的游客每年都成倍地增长，未来海岛度假市场的发展前景也将十分看好。预计，未来海岛度假市场将主要呈现四大趋势：一是游客选择更加偏向自由行；二是产品价格更加透明；三是酒店选择更趋于两极化；四是二级市场发展潜力大。 海岛旅游吸引游客的心理因素主要有以下方面：,1.满足旅游者休闲愉悦的心理需求 随着生活水平的提高，旅游越来越成为人们调剂生活的一种方式，用来提高生活品格。海岛气候适宜、环境优美；星级酒店众多；景点丰富；美食小吃众多；海产品、特色产品丰富；娱乐设施多且新颖。海岛旅游能使人们回到大自然的怀抱，暂时摆脱工作困扰和生活烦恼，找回人与自然之间、人与人之间失去的和谐，消除精神紧张，恢复脑力和体力的平衡。在海岛全新的生活中去享受自由，可以释放压力。在海岛旅游中得到休闲放松，全方面地满足游客的物质享受和精神享受。 2.满足旅游者审美心理需求 爱美之心人皆有之，大多数人向往美好的东西，而且旅游的本质就是审美。大多数人在旅游活动进行中都是从美学原理来审视旅游地的旅游事物，而且旅游的过程本身就是一个感受美的历程。一提到海岛，人们就会联想到清澈湛蓝之海、温柔细腻之沙、葱郁繁茂之木。所以海岛旅游会在旅途中带给旅游者新意奇特的景物、活动及现象，使其产生美好的心理享受。同时，海岛旅游中游客的欣赏不仅仅停留在感官的刺激上，它必然会升华为美感，这就体现了审美心理。 3.满足逃避现实的旅游心理需求 高度紧张和快节奏的生活使现代人与先辈相比精神负担更重，用脑过度使人们的脑力和体力失去平衡。繁忙的日常事务和复杂的人际关系困扰着大都市的人们，使人们的身心时常处于高度紧张状态。精神紧张是人最沉重的负担，使人受到最大的伤害。于是人们觉得不愿忍受时，就会产生一种逃避现实的愿望。海岛的隐私性恰恰符合了人们的这一夙愿。比如马尔代夫一岛一酒店，让旅客完全享受私人空间不被打扰。,案例三 恐怖体验新奇，探险心理激增,【案例评析】,这两个商家的成功都利用了旅游者好奇和探险的心理动机。 好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。人的本性是不满足的，好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。旅游者在旅游中对新鲜事物的好奇，使他们不断地去寻求答案，而导游通过讲解故事、讲解历史来满足旅游者的心理。在对新鲜事物了解之后，知道了其优点益处，便会希望让自己的家人、朋友共同分享。 一方面，好奇探索动机强烈的人，出于追求奇特的心理感受和迫切认识新鲜事物的需要，即使旅游活动具有某种程度的冒险性，也不会成为他们旅游的障碍，甚至会让他们的这种动机更加强烈。另一方面，好奇探险动机表现为一种求知的欲望，一种追求猎奇的心理需求，名胜古迹、神话传说、奇山怪石和青山绿水等，都是激发这种旅游动机的源泉。深入人迹罕见之地，跋涉沙漠，穿越雨林，攀登高山是这类旅游者的最爱。他们追求刺激，向往自由，喜欢冒险，不受拘束，欣赏未被人为开发的自然风光。徒步旅行或自驾游的旅行者主要就是由探险心理主导的行动。 因此，好奇探险的旅游动机要求旅游目的地和旅游活动具有新异性、知识性和一定程度的探险性。,知识点链接,激发旅游者的旅游动机 激发旅游动机，就是通过提高人们旅游的积极性刺激旅游者的兴趣，以促使潜在旅游者积极地参与到旅游活动中去。为此，旅游企业必须在旅游资源、旅游产品、旅游设施、旅游服务、旅游促销等方面采取切实有效的措施。 1.原始古朴的旅游资源，是激发旅游动机的基础 在旅游资源的开发上要以自然为本，尽可能地保持旅游资源的原始风貌，以满足旅游者求真求实的心理。在景区景点开发建设过程中，只有既维护自然之美，又利用现代技术建设，才能达到形、声、色的和谐和美感的目的，对旅游景点景区的任何过分修饰甚至全面毁旧翻新都是不足取的。因此，自然景观应尽力保持原始天然的美，人文景观应保持原有的风韵，只有这样才能激发人们的旅游兴趣和动机。 2.富于个性的旅游产品是激发旅游动机的条件 独特的个性、鲜明的特色是旅游产品的吸引力所在。因此，在旅游产品的设计上，要显示出与众不同的独特风格，以别具一格的形象去吸引旅游者，并强化它、渲染它，以增加它的魅力。如九寨沟正是以它独到的特色和鲜明的个性以及原始古朴的山水之美吸引了成千上万的中外旅游者，成了人人向往的地方。,3.美观、实用、方便的旅游设施是激发旅游动机的保证 旅游资源、旅游产品具有吸引力，仅仅是旅游动机产生的条件和基础，而使旅游者产生旅游动机的保证是齐全配套的旅游设施。旅游设施的数量、规模、档次、位置要充分满足旅游者需要，保证旅游者进得来、住得下、玩得开、走得动、出得去。在设计上要造型独特、外观雅致、内部舒适。旅游设施要满足不同阶层、不同地区/不同心理旅游者的需要。 4.尽善尽美的服务是激发旅游动机的前提 这就要求的旅游企业必须根据国家的政策法令和国际惯例，建立健全各种规章制度和服务规范标准，提高从业人员的业务素质和职业道德水准，为广大的旅游者提供尽善尽美的服务。如旅游线路安排要合理、新颖；餐饮服务人员要热情、周到；客房服务要标准、娴熟；导游人员要耐心细致，知识面宽；驾驶人员的技术过硬，安全意识强。总之，所有的服务都必须从旅游者的需求出发，尽力让旅游者体会到旅游是愉快的、舒适的、安全的，做到让游客乘兴而来，满意而归。同时，借助旅游者向周围人宣传旅游的经历和感受，也可诱发周围人的旅游动机，让更多的人投入到旅游活动中来。,5.促销活动是激发旅游动机的促进剂 促销活动可以突出旅游企业的形象，扩大企业知名度，争取客源。旅游企业可以通过广播、电视、报纸、杂志、展览会、推介会、新闻发布会等促销媒体与工具对新开发的旅游景点、新开辟的旅游线路、新建设的旅游设施、新增加的旅游项目与内容进行长期连续的宣传推广，以刺激老游客产生新需求，激发新游客的旅游动机。另外，应积极地通过宣传，优化社会群体的旅游行为模式，优化社会环境氛围，从而刺激旅游者个体的旅游动机。 6.旅游创新是激发旅游动机的关键 创新是一切活动的动力，同样也是旅游业兴旺发达的源泉，是激发旅游动机的