目 录摘要IIAbstractIII1 引言11.1 研究背景11.2 研究问题31.3 研究意义41.4 研究框架52 文献综述62.1 微博62.2 技术接受模型93 研究假设113.1 理论基础113.2 假设提出114 研究方法184.1 问卷设计184.2 抽样方法184.3 样本规模195 数据分析及结果205.1 样本描述205.2 信度检验225.3 统计分析与假设检验236 结论与讨论316.1 主要结论316.2 管理启示326.3 创新与不足33参考文献35附录37致谢43专业微博用户的态度模型研究摘要2009年，中国赢来了微博时代，微博有效的突破了某些信息屏障，在传统媒体报道和政府新闻发布会前，第一时间发布大量信息，成为杀伤力强大的舆论载体。微博客在中国的发展并非一帆风顺，国内早期的微博客，如饭否、嘀咕、叽歪、做啥等，纷纷关闭或进入了休整期。但是专业微博的出现，让人眼前一亮。对于微博客的发展前景，人们有了更多的期待。因此就需要了解专业微博吸引人的影响因素，尤其是本次研究的对象是大众微博用户。前人有研究微博使用动机的，也有研究企业里面微博接受模型的，但是关于专业微博的研究还没有，尤其是大众微博用户接受专业微博的研究就更加没有了。因此本次研究暂时填补了这一项空白。本文通过互联网收集数据，并采用UTAUT模型作为理论依据，构建了本文的专业微博用户的态度模型。研究表明：1、愉悦感、信号噪音比、信息源可靠性、知识积累、信息有用性这四个影响因素与绩效期望呈正相关关系；2、系统易用性与付出期望呈负相关关系，编撰付出与付出期望呈正相关关系；3、绩效期望与行为意向呈正相关关系，付出期望与行为意向呈负相关关系。愉悦感、信号噪音比、信息源可靠性、知识积累、信息的有用性、系统易用性和编撰付出这7个因素影响大众微博用户接受专业微博。关键词：愉悦感、信号噪音比、信息源可靠性、知识积累、信息有用性、系统易用性、编撰付出AbstractIn 2009, China welcomes the microblog era. As microblog can effectively break the barriers of some information, it can release large amounts of information in the first time, before traditional media and the government press conference. Now it already has been a powerful tool to communicate information. The development of microblog has not been easy in China. Some early domestic microblogs, such as fanfou digu jiwai zuosa and so on, have shut down or gone into rest period. However, the emergence of professional microblog illuminates peoples eyes. so people have more expectations regarding the prospects for the development of micro-blog. Therefore, we need to understand the impact factors about attractive of professional microblog , especially the subjects of this study are that the public microblog users.Early study shows the participation motivation of micrpblog user.another study shows the adoption model of microblog in the enterprise. But there no research on professional microblog , especially study about the public microblog users adopt professional microblog is even no more. Therefore, this study is to fill this gap. This paper selects and collects data through the Internet. Using UTAUT model as the theoretical basis, we build our own model of professional microblog acceptance. The results show that: first, playfulness、signal to noise ratio、reliability of data source、Knowledge accumulation、data usefulness, those four factors are positively related to performance expectancy. Second, system ease of use is negatively related toeffort expectancy, codification effort is positively related to effort expectancy. Third performance expectancy is positively related to behavioral intention; effort expectancy is negatively related to behavioral intention.Playfulness、signal to noise ratio、reliability of data source、Knowledge accumulation、data usefulness、system ease of use、codification effort, these seven factors affect public microblog users whether adopt professional microblog or not.Keywords: playfulness、signal to noise ratio、reliability of data source、Knowledge accumulation、data usefulness、system ease of use、codification effortIII1 引言 1.1 研究背景 随着互联网的迅猛发展，层出不穷的网络新生事物在浪潮涌动中经历着更新换代。当很多网民还迷恋于写博客、在QQ上聊天、在开心网上偷菜、在Facebook等社交网站上交友时，另一种新型应用形式-“微博客”登上了网络舞台。微博与博客不同，它更类似于一种引入了社交网络关系结构的即时书写平台。在微博上，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字(不超过140个字符)、图片和视频，也可以实时“follow(关注)及转发其他用户发布的信息。在微博出现后三到四年的时间里，其用户数量迅速攀升，影响力不断扩大，被认为引发了一场极具意义的“微革命”。微博以强大的粘着度、交互性和随时随地的信息传播等特点，一方面极大地改变着人们的信息获取、人际交往和休闲娱乐等工作、学习和生活方式，另一方面又给传统媒体的发展、信息把关等旧问题带来新挑战，成为很多学者和社会媒体广泛关注的对象。1.1.1 微博在国内外的发展状况2006年，伊万威廉斯(Evan Williams)等人联合创办的Twitter网是世界上最早提供微博服务的网站。该网站用“What are you doing”的提问吸引了大批网络用户，其中包括美国总统奥巴马、脱口秀女王欧普拉、伦敦市长约翰逊等政坛名流、娱乐和体育明星。嗅觉敏锐的记者们也越来越多地通过Twitter获取最新消息。 2009年，Twitter用户总数已经超过3210万，据知名流量统计网站ALEXA数据显示，目前其日均访问量近2000万人次1。Twitter的成功在国内外掀起了一阵空前绝后的“微革命”，各种“类Twitter”网站纷纷问世。据不完全统计，我国微博客网站已有十几家。2007年，从校内网起家的王兴首先建立了饭否网，将微博概念引入中国，之后李卓桓创建了叽歪网，拥有4. 1亿QQ用户的腾讯，也在2007年8月将腾讯滔滔推上线。此外，嘀咕网、做啥网、聚友9911等也加入了微博阵营。 虽然从2007年微博就开始在中国试水，但其走向大众化是在2009年。2009年被称作“微博客流行年”。自2009年下半年以来，新浪、搜狐、网易等门户网站，以及国家重点新闻网站新华网、人民网等纷纷开启或测试微博服务。特别是2009年8月新浪网推出新浪微博，为“微博应用在中国普及的可能性”(彭兰，2009)带来了希望。而随着微博用户的迅速扩张和微博网站如雨后春笋般崛起，中国被认为“迎来了微博时代”(新华网)。 社科院2010年发布的社会蓝皮书也留意到了微博的巨大影响。蓝皮书指出，微博客有效地突破了某些信息屏障，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间发布大量第一手信息，已成为杀伤力最强的舆论载体。 不过，微博客在中国的发展并非一帆风顺。虽然新浪、搜狐、网易微博等后起之秀正有如火如荼之势，但国内早期的微博客，如饭否、嘀咕、叽歪、做啥等，由于自身实力及监管能力的缺失等原因，纷纷关闭或进入了休整期。对于微博客的发展前景，更多的人在观望。1.1.2 微博客兴起的网络环境和技术条件2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数4的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。（资料来源：CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告 2011年1月）我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。 微博客和团购的用户数已初具规模，我国微博客用户规模达到6311万，在网民中占13.8%；团购用户规模达到1875万，在网民中占4.1%。 1.2 研究问题此次研究主要探讨的问题是：那些关键因素会促使大众微博用户使用专业微博。第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年，国内微博客用户规模约6311万人，在网民中的使用率为13.8%。手机网民中手机微博客的使用率达15.5%，手机微博客的快速发展带来了手机端信息生产和消费行为快速拓展。2010年是微博客快速兴起的一年。微博客凭借平台的开放性、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，发展成