河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 分类号： 密级： U D C： 编号： 河北工业大学硕士学位论文 紫郡庄园项目的营销推广策略紫郡庄园项目的营销推广策略 论 文 作 者：学 生 类 别：全日制 专业学位类别： 工商管理硕士 领 域 名 称：MBA 指 导 教 师：职 称：教授 论文标题 Dissertation Submitted to Hebei University of Technology for The Master Degree of Business Administration Marketing Strategy Of Purple County Manor Project by Supervisor: Prof. Guo xu ming May, 2013 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文不包含任何他人或集体已经发表的作 品内容，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。对本论文所涉及的研究工作做 出贡献的其他个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律 责任由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2013.4.25 关于学位论文版权使用授权的说明关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的以下规定：学校有权 采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供本学位论文全文或 者部分内容的阅览服务；学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索、交流；学校有权向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 日期：2012.4.25 导 师 签 名： 日期： 论文标题 摘摘 要要 目前房地产市场竞争非常激烈，国家宏观调控政策出台频繁。受政策及全球经济影 响，中国房产市场从 08 年底逐步进入低谷，持续到 12 年下半年才有所好转。做为中小 房地产企业如何提升自身产品的影响力是已成为自身研究的重要课题，而设计好项目的 营销推广策略是中小房地产企业提升影响力、促进产品销售的重要手段。普遍认为未来 的几年里，房产行业面临新一轮的洗牌，残酷的优胜劣汰法则将会把中小房产企业淘汰 出局。可是船小好调头，小企业战略调整比大型企业要灵活，完全可以利用企业自身资 源，突出项目优势，按照市场和公司的情况不断改善经营战略和项目营销推广策略，把 危机变成机会，突出重围。本文就是在市场营销理论的指导下，探讨合肥市别墅市场现 状和未来发展方向，并围绕这些对紫郡庄园项目进行优劣势分析，将理论溶于实践，在 实践中感悟理论，通过分析比较更为清晰的锁定紫郡庄园项目的目标客户群，为该项目 的营销推广提供实施策略方案。 关键词：关键词：房地产营销房地产营销 策略策略 房地产市场房地产市场 定位定位 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 1 ABSTRACT At present very real estate market competition is intense, the state macro-control policies frequently. Affected by the policy and the global economic impact from the end of 08, Chinas real estate market gradually into the low, to 12 years in the second half of the year began to turn for the better. As small and medium-sized real estate enterprises to upgrade their product is the influence has become an important topic in its research and design, project marketing promotion strategy is small and medium-sized real estate enterprises enhance the influence, an important means to promote product sales. Is generally believed that the next few years, the real estate industry is facing a new round of reshuffle, the survival of the fittest rule cruel will put the small real estate enterprises eliminated. But a good small boat U-turn, small enterprise strategy adjustment than large enterprises should be flexible, can use their own resources, to highlight the advantages the project, according to the market and the situation of the company to continuously improve business strategy and project marketing promotion plan, turn crisis into opportunity, tight encirclement. This article is in the guidance of marketing theory, explore the real estate market marketing strategy management method, and based on these methods to analyze the happy purple county project marketing strategy, the theory in practice, in practice understanding theory, market positioning and target market selection of the project, provides the implementation strategy for marketing strategy of the project. . KEY WORDS：Marketing Strategy Of Real Estate Market Positioning Of Real Estate 论文标题 2 目录目录 第一章第一章 绪绪 论论.3 1-1 问题的提出问题的提出3 1-2 研究的目的和意义研究的目的和意义3 1-3 采用的技术路线和方法采用的技术路线和方法3 1-4 论文的基本框架论文的基本框架.4 第二章第二章 紫郡项目的基本情况介绍紫郡项目的基本情况介绍5 2-1 投资商的基本情况投资商的基本情况5 2-2 紫郡项目基本情况紫郡项目基本情况.6 2-2-1 项目区位项目区位6 2-2-2 项目规划理念项目规划理念.7 2-2-3 项目产品品质项目产品品质.8 2-2-4 项目产品附加值项目产品附加值.8 2-2-5 项目定位项目定位9 第三章第三章 影响别墅供需市场的因素影响别墅供需市场的因素11 3-1 别墅市场产品现状分析别墅市场产品现状分析11 3-1-1 合肥市别墅市场现状分析合肥市别墅市场现状分析11 3-1-2 项目所在区域市场现状项目所在区域市场现状13 3-2 影响别墅市场需求增长的因素影响别墅市场需求增长的因素.13 3-2-1 宏观政策对别墅市场需求影响宏观政策对别墅市场需求影响.13 3-2-2 经济增长对别墅市场的需求的影响经济增长对别墅市场的需求的影响14 3-3 市场需求对别墅产品的影响市场需求对别墅产品的影响 .14 第四章第四章 项目竞争环境分析项目竞争环境分析.15 4-1 合肥市区内竞争项目分析合肥市区内竞争项目分析.16 4-2 项目所在区域竞争项目分析项目所在区域竞争项目分析18 4-3 紫郡项目市场竞争优劣势分析紫郡项目市场竞争优劣势分析.20 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 3 4-3-1 相对于市区相对于市区其其他楼盘的环境优势他楼盘的环境优势.20 4-3-2 相对于市区其他楼盘的配套劣势相对于市区其他楼盘的配套劣势.21 4-3-3 相对于同区域楼盘的品质优势相对于同区域楼盘的品质优势.21 4-3-4 相对于同区域楼盘的成本劣势相对于同区域楼盘的成本劣势.21 第五章第五章 紫郡项目营销推策略的制定紫郡项目营销推策略的制定 .22 5-1 目标客户群定位目标客户群定位 22 5-2 项目营销推广策略制定项目营销推广策略制定23 5-2-1 项目营销前期筹备阶段项目营销前期筹备阶段25 5-2-2 项目营销形象导入阶段项目营销形象导入阶段25 5-2-3 项目开盘成交阶段项目开盘成交阶段 .27 5-2-4 展示销售期阶段展示销售期阶段.28 参考文献参考文献.30 6.6.中国行业研究网：中国行业研究网：20122012 上半年合肥市房地产市场发展情况分析上半年合肥市房地产市场发展情况分析 ，20122012 .31 2929 杨玉龙杨玉龙. . 紧缩政策下我国房地产企业融资问题研究紧缩政策下我国房地产企业融资问题研究MM 安徽商贸职业技术学院内安徽商贸职业技术学院内 刊刊 2013201331 致致 谢谢.32 论文标题 4 第一章第一章 绪绪 论论 1-1 问题的提出问题的提出 目前房地产市场竞争日益激烈，房地产开发早已从以前的暴利阶段转变为现在的薄 利多销时代，优胜劣汰的市场规律促使开发商为了企业的生存和发展而更加关注项目产 品的去化率。为了促进销售，各家开发商都在拼比产品质量从而提高客户对产品的认可 度，加大宣传力度来提高产品的知名度，而策划好营销推广策略是房地产项目销售以及 企业发展的重要手段。 作为开发企业如何提高自身项目的影响力已经成为自身研究的重要课题，而搞好营 销推广策略更是重中之重。 1-2 研究的目的和意义研究的目的和意义 紫郡庄园项目是幸福联盟投资集团续“金色池塘” 、 “幸福大街”之后合肥唯一项目， 项目运营成败与否，不仅关系到企业资金回笼及自身发展，还关系到集团品牌效应。本 课题研究的目的就是要在市场营销理论和方法的指导下，对合肥房地产市场进行研究分 析，在整个市场状况、消费者倾向、市场供需状况的基础上，对项目进行优劣势分析， 为该项目锁定目标客户群，从而制定出营销推广方案。 1-3 采用的技术路线和方法采用的技术路线和方法 本文在现代市场营销理论的指导下，通过对幸福紫郡项目的有关资料收集和分析， 对项目项目目标客户群进行定位，制定出本项目的营销推广方案。 本文采用了文献理论研究和案例分析相结合的方法。运用收索文献和市场调研方式 收集资料数据，尽量保证数据的真实性和科学性。本文立足于分析比较，在对周边市场 现状分析比较的基础上，制定出项目营销推广策略方案。 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 5 1-4 论文的基本框架论文的基本框架 表 1.4 框架图 绪论 项目基本情况 市场环境分析