,这一时代所谓的创造力就是将科技与人性完美结合。 丹下健三,上海市政府： “上海要加快形成以服务经济为主的产业结构” 加强第三产业现代服务业的发展,杨浦区政府： “知识杨浦、智慧杨浦”,宏观结构变化,区域主题定位下的杨浦区写字楼,传统依托,高等院校等科研资源,新兴依托,轨道交通、新商业,相对低廉租金优势,产生科技类企业集聚效应,区域交通条件大为改善,办公成本仍有优势,新建楼宇选择余地大,控制区域内客户不外流,吸引区域外科技型企业集聚,吸引需扩展办公面积的企业,【结论】：随着上海加强现代服务业的发展力度，杨浦区定位也正朝宏观定位逐步靠拢。可以预见是的，中心写字楼发展优势正转入次级区域的发展，杨浦区以上海定位为主导，正吸引外区知识型、创业型企业的聚拢。,商务必定与商业联动发展才能获取最大的效应,微观板块分析,五角场城市新焦点,杨浦区政府：打造上海城市副中心,海上SOHO,海尚杰座 11300元/平米,白玉兰环保广场,蓝天大厦,IF社区,海上财智中心,富庆国定大厦,杨浦孵化楼 10000元/平米,复旦科技园 16000元/平米,创智天地,同济联合广场,骏丰国际广场,在售项目,待售项目,五角场板块个案分析,本案,五角场,未来供应量,预计上市时间,20066,200612,20076,200712,骏丰国际广场 大连路1619号 办公面积：25,000平米,海上Soho 安波路、营口路 办公面积：约5万平米,同济联合广场 四平路1240号 办公面积：80,000平米,创智天地 智康路38号 一期办公面积：5万平米,富庆国定大厦 四平路国定路口 办公面积：约10,000平米,海上财智中心 黄兴路1888号近国顺路 办公面积：28,000平米,蓝天大厦 黄兴路（五角场） 办公面积：38,696平米,白玉兰环保广场后期 松花江路251号近营口路 办公面积：约30,000平米,合计：约33.6万平米,白玉兰环保广场一期 松花江路251号近营口路 办公面积：24,571平米,区域在售楼盘价格水平较低：10,00012,000元/平米 后续新增供应体量较大：至07年底，未来新增供应体量巨大，达到近40万方，且多为小面积Soho式办公产品，同质化竞争严峻 产品品质不高：仅在建筑形式上满足办公要求，在内部配套如电梯、空调、商务中心等的配置水平较低 产品类型单一：多数项目多为单体项目，无丰富的产品线形成商务集群 现行产品广告攻势较弱,区域市场综合分析,物业名称（暂定）：沪东财富国际广场 地理位置：国权路近黄兴路 地理区块：五角场城市副中心 总建筑面积： 15万平方米 交房时间：2007年9月底（一期） 建筑构成：综合楼、公寓式办公楼、酒店式办公楼、独栋办公、商业街 其中（一期）： 综合楼总建筑面积为27,106平方米 公寓式办公楼总建筑面积为31,942平方米 酒店式办公楼总建筑面积为48,168平方米,经济指标综合分析,多形态物业组合,面积跨度大,商业设施完备,商务配置超前,总体量大,区域内差异规划 区域外超前规划,客户区域锁定,标杆性项目,区域内客户,区域外客户,AND,区域性界定,单以区域客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸,区域内客户类型现状,区域内办公楼宇以自住客户为主。,区域内客户分析,区域内政策对客户的扶持,复旦科技园 在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收： 合计税费达到525万元，减免税收30%； 合计税费达到2550万元，减免税收40%； 合计税费达到50万以上，减免收税50%。,“知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。,昂立设计创意园（远洋广场） 企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：,对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。,区域客以自用为主,区域客户现状,政策扶持因素 税收优惠，吸引了 区域内自用客户。,区域客户以自住需求为主,区域内客户结论,区域外客户分析,VS 45元/平米/天（市区标准写字楼平均租金水平）,杨浦区目前的租金水平较低，在新增优质供应的产品品质提升的保证下，将会吸引一定市区的大面积自用客户，降低其办公成本，但其总量不会过大； 杨浦区五角场的规划日益完善及成型，未来地位的大幅度提升，增值潜力较大，会有大量“试水型”小面积投资者对区域进行投资。,区域外投资客户分析,投资客户,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 对项目长期的增值能力有一定的期望 对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁,区域办公楼常年满租，租赁状况稳定,五角场的良好规划，升值潜力大,本案的高标准产品配置,区域条件,注重资金回笼的安全性,写字楼市场整体面趋好,综合杨浦区发展轨迹，该区域可吸引问部分投资，并有足够的区域条件满足需求,客户区域综合象限图,区域客户,非区域客户,投资客户,小面积客户,自用客户,大面积客户,小面积投资,较少,【结论】 区域内的自用客户因价格及地段等原因以小面积需求为主； 区域内的投资客户数量较少。 区域外的自用客户则为追求实惠价格的大面积客户为主； 区域外的投资客户以小面积投资为主；,客户关注点分析,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关注点,3、自用客户关注点,长期投资客户关注点,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力,产品品质是提高长期投资客户收益的突破点,租金价格,产品品质,区域平均水平 2.0元/平米/天,市区通行水平 45元/平米/天,?,?,?,?,?,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关注点,3、自用客户关注点,短期投资客户关注点,追求物业增值回报 对资金的快速回收有较高要求 注重资金回笼的安全性与便捷性,产品品质是提高短期投资客户收益的突破点,产品品质,提升空间,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关注点,3、自用客户关注点,自用客户关注点,地段与交通是重要影响因素 要求产品面积与公司发展程度较为契合 对产品品质有相应要求,区位现状，难以突破,客户因素，无法掌控,可利用的突破点,产品品质是提高自用客户接受度的突破点,自用客户入驻特征,服务于区域（杨浦区、五角场）的企业。如农业银行杨浦区支行以及杨浦区本地的企业、服务机构，对企业形象及办公产品有一定要求。（集中于普通办公楼） 依托复旦、同济的小型科技公司。（集中于科技园区） 对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上海办事处等。（集中于标准办公楼）,五角场及四平路沿线地区行业企业比例图,客户特性分析,创业型企业,成长型企业,成熟型企业,入驻企业类型及需求特征,创业型企业,成长型企业,成熟型企业,共性需求 每天工作基本在10小时以上 事业为重，难以兼顾零星琐事 异地、异国经常出差为，时间至上 追求便利一站式的办公环境 看中政府面的影响与扶持,本项目客户以成长型企业为主，成熟型企业为辅,长期投资客考虑因素 看中租金收益，如何高于同区域内租金均价 短期投资客考虑因素 在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下 自用客户考虑因素 对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地,客户综合性结论,产品品质 是突破口,项目品牌 是附加值,同类物业硬件标准（区域内）,策源观点：“财富标准” 高于区域市场同类产品，但亮点也有弊端,区域客以自用为主,吸引区外投资客,牢抓区域自用客,区域投资市场空白,谁能赢得客户，谁就赢得市场,有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客,重新审视并定义一个新的世界,财富“解”码,区域定位,知识杨浦 城市副中心,以高校、知识创新区为核心,我们的定位需符合,客户群定位,上海市产业 结构发展趋势,以资本流为创富基础,创富人群,财富定位依据,加快形成以服务经济为主的产业结构,现代服务业加速发展,符合,符合,符合,策式新定义,首席 商务 财富综合体,区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记,产品属性：超前的高智能配置，体现新一代超5A产品。,集群式体量：为企业的扩展创造最大化的空间及产品需求，引领知识杨浦全新的创富时代,项目整体定位：首席商务财富综合体,商务专用停机坪，速享财富领空制控权,知识集成式创业中心，睿智达天下,集群效应，楼宇经济的产业链,成本有限，商机无限财富局域网,虹膜、掌纹、冰蓄冷尖端商务,财富唯先,项目整体核心链,问鼎物管极致，座享天成商务,重新整合可利用的资源,前期推广关键词 广告风格：增强整体性 广告诉求：增强引导性 广告渠道：增强系统性 产品与客户更紧密 客户与定位更紧密 定位与广告更紧密,策源推广建议 主基调风格延续 细部表现加以补强 突出产品亮点 以整体概念打入市场 分阶段引导客户,整体概念市场与单栋形象推广对比,产品优势集中 产品跨度大，覆盖面广 推广卖点丰富 整体形象恢宏 支撑后期单体推广,卖点单一，说服力不强 无法支撑市场高价 容易造成市场错觉 谈化项目整体感 推动单体推广 推广成本增加,YES,NO,整体推广,单栋推广,客户接受度,客户接受度,财富整体推广策略,整体推广策略 分阶段推广策略 第一阶段推广战术 第二阶段推广战术,整盘策略解析,推广节点 正式开盘,第一阶段：整体形象推广 完成市场项目总体形象的强势塑造 最大程度吸引目标客群的关注,第二阶段：单栋推广 对单栋公寓式办公产品的卖点诉求 结合媒体攻势 达成强销目的,配合完善的媒体及活动组合 强势推出整体形象，适时推出单栋 完成开盘前客户积累的蓄势高峰,要保证开盘期项目顺利销售，两阶段推广周期至少需在销售各道具基本到位后23个月左右的周期， 以此保证客户有效积累。,开盘前,分阶段流线图,第一阶段,整体形象,强化形象,第二阶段,软文轰炸,广告投放,活动配合,单栋形象,强化 卖点,主诉分明,风格延续,推广双刃剑：层层递进，步步为“赢”,系统推广,开发理念,推广理念,对推广总精神的 层思考,2,从树立整体市场形象角度出发,针对媒体、软文的主要方向,直击目标客户的心理诉求,唤起精神共鸣和情感共通,第一阶段整体推广精髓,先者为胜,推广总精神 一,先者为胜 才富天下,在同质化竞争激烈的区域，只有实现创富先行和硬件领先的主导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家 从客户的角度来看，才的聚集亦是财的聚集，双剑齐出，成就霸业天下的气势,突出本案的区域引领性和超智能产品引领,【定位侧重点】,不管从区域大环境和区域地理位置上，本案都拥有一定优势：处于“望角”板块，拥有知性客群，契合区域主导氛围 同时，作为区域高端智能的产品，不仅是在硬件上的超越和突破，更是商务精英的高起点事业起飞平台,知识好望角 财富头等舱,推广总精神 二,突出本案的地段优势和超智能产品的头筹地位,【定位侧重点】,第一阶段推广策略,财富推广四步曲： 软文轰炸撬动市场 广告投放双管齐下 现场支持强化形象 活动配合客户维护,整合推广,软文轰炸,以财经类及专业类媒体 主诉：“商务制空权，唯财富独享” 目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力 投放选择：如新浙商、地产、世界经理人,私有渠道投递 主诉：“以财富的速度定义恒隆的高度” 目的：吸引投资客 投放选择：如明源数码库、复地会、策源行等客户资源,大众类定向统发稿 主诉：“美国只有几个，财富就有一个” 目的：联合新闻晨报、解放日报、新民晚报的记者，组成财富软文团，定期撰写软文，以记者的身份参评项目，并统发各大报刊及杂志。,市场引爆点：以“商务专用顶楼停机坪”作为切入点，以此带动整个项目。,策源资源,广告投放,电视、杂志： 房地产