北京现代品牌发展战略 项目总结（管理概要） 罗兰贝格国际战略管理咨询公司 北京，2007年4月,2,内容 页码,0. 项目目的和目标 3 1. 消费者调研成果（市场分析） 4 2. 北京现代品牌现状分析 11 3. 竞争品牌分析 29 4. 北京现代目标人群的确定 36 5. 北京现代品牌的定位方向 50 6. 伞品牌及车型品牌定位 58 7. 品牌管理建议 73,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,3,北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果,通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现,消费需求及品牌现状分析,消费者调研 2,144个样本的定量调研 10场消费者定性调研 竞争品牌定位 北京现代品牌现状分析 管理层及经销商访谈,制定BHMC品牌发展方向,确定目标消费人群 提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位 提出北京现代品牌发展的分阶段目标,加强BHMC品牌管理,以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升 制定品牌手册 提出营销传播策略建议 提出加强渠道销售服务的建议,市场细分及消费需求特征 竞争品牌定位策略分析 北京现代品牌现状分析,北京现代伞品牌定位(BI) 各车型品牌的定位 品牌发展的分阶段目标,BHMC品牌手册 BHMC营销策略建议 BHMC销售及服务策略建议,资料来源：罗兰贝格,0,项目目的和目标,4,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,5,罗兰贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研,市场调研的总体设计,调研类别,调研对象,调研地区,样本数,调研主要内容,调研期间,定量调研,定性调研,现有车主：3年内购车的关键决策者 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 普通人群,一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都 二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳 三类城市：中山、合肥,现有车主：1,223 潜在消费者：608 普通人群：313,2006年4月-5月,定量研究发现的6类人群,北京、上海、成都、广州,共10场 北京和上海各3场，广州和成都各2场 每场6名参与者，共60名参与者,消费者的价值需求特征 消费者对北京现代和其他主要汽车 品牌的认知,2006年5月,资料来源：罗兰贝格,品牌形象感知和品牌漏斗 购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试 生活方式态度和社会统计学特征,1,市场调研概要,6,消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点,消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点,消费者原型是罗兰贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法 原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群,消费者原型,什么是消费者原型,消费者原型的用途,根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型,消费人群细分的方法,罗兰贝格人群细分化的方法论介绍,数据来源：罗兰贝格,1,7,基于消费心理需求，罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁）,保守平和型,随大流，遵守社会既定规则 关注实用性、服务便利性 对价格敏感，追求省油耗、省成本 更相信成熟技术，即使不先进,个性进取型,体面精明型,温馨和谐型,不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张 愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡,新潮自我型,以自我为中心、追求享乐 个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意 购车时比较关注外观,传统理性型,关注品质，务实、注重结果 反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险 注重性价比，量入而出 较为循规蹈矩，相信已被证实的东西 消费倾向趋于理性,持非常精明的购物态度，看重实惠 关注他人评价，希望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西 消费倾向趋于理性,直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值 有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险 自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值,1,8,这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁）,性 格 特 征,中国 消费者原型,对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠,关爱家庭和朋友，富有同情心 认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统感性，追求温馨平衡,极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格,珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保守，循规蹈矩,随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向,个人主义，追求极致体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我,社 会 统 计 学 特 征,40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格,35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育,35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高,35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般,45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人,35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定,个性进取型 PRG,新潮自我型 TEG,传统理性型 CNR,温馨和谐型 TRH,体面精明型 VSR,保守平和型 CNM,市场分析概要,1,9,这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁）,新潮自我型 TEG,传统理性型 CNR,温馨和谐型 TRH,体面精明型 VSR,保守平和型 CNM,人车 关系 联想,购 车 行 为 特 征,中国 消费者 原型,个性进取型 PRG,市场分析概要,1,10,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升,消费者调研（市场分析）,竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,11,要点概述市场调研的主要结果,伞品牌知晓度,北京现代品牌已经具备较高知名度,形象联想,消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象,车型品牌知晓度,较高,较高,较低,较低,车型品牌偏好度,较高,较低,较低,较低,车型品牌忠诚度,较高,较高,N/A,较高,伊兰特,索纳塔,NF御翔,途胜,项目,项目,北京现代伞品牌,品牌漏斗分析,品牌印象,品牌漏斗分析,2,品牌现状分析概要,数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁）,12,在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰贝格综合考虑了以下几个重要因素,现代品牌全球的发展方向,北京现代的企业品牌形象,“北京现代”的产品品牌形象,B,BHMC管理层对品牌的愿望,C,A,D,数据来源：罗兰贝格分析,北京现代 品牌 发展方向,2,13,资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格,北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在三年时间里，北京现代跻身行业销量排名前四位,2003,2004,2005,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,天津汽车,神龙汽车,长安铃木,奇瑞汽车,吉利汽车,东风日产,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,北京现代,天津汽车,长安铃木,吉利汽车,神龙汽车,一汽丰田,上海通用,上海大众,一汽大众,北京现代,广州本田,天津汽车,奇瑞汽车,东风日产,神龙汽车,吉利汽车,北京现代,396,023,298.012,201,188,117,105,113,977,103,126,100,018,85,351,74,804,65,120,52,128,355,006,300,117,252,053,202,057,144,088,130,306,110,052,98,383,89,190,88,248,324,828,249,113,240,120,233,668,230,759,189,998,189,158,157,516,140,399,149,869,中国乘用车行业销量排名（20032006）（辆）,企业品牌形象,2,A,14,北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等,2,企业品牌形象,数据来源：消费者FGD；罗兰贝格分析,A,15,时尚，你看三星的手机差不多算是最时尚的了。 一说韩国，想到就是三星。,我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家。我们中国很多的传统习惯都给丢弃了，但是这个国家把很多传统习惯都保留下来了。 我就很喜欢韩国传统的民族性，好象大长今的那种文化。在最艰苦的时候不屈不挠，还有上、下级互相的交往，实际上就是刚才讲的人与人之间的尊重，讲求礼节，民族的意境,韩国人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出来的是好，还是坏，你都可以看到它很努力。 我觉得韩国人比较坚韧，因为我们以前也跟外国人有一些交流，我感觉他们比较刻苦。 我对它的感受，就是还是从踢球开始的。韩国队团结，拼搏，努力,传统道德保持,科技发展潮流,努力奋斗上进,支持,数据来源：消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰