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品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售,内容提要,彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念,彩电市场环境,99年彩电生产量,98年 99年 增幅 市场 2100万台 2500万台 19% 康佳 465万台 650万台 40% 长虹 900万台 1100万台 22% TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台,三年间市场份额成长趋势,1998年主要品牌彩电累计零售量占有率,注:国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔,启示,目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营:国产名牌,其他国产品牌和国际品牌,康佳在国产名牌之列 99年关税减低,进口品牌的价格下降,对国产名牌造成压力 国产名牌之间,由于产品同质化程度高,也存在激烈竞争,彩电供过于求,消费者需求放缓 竞争激烈 严峻的形势下,要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里?,康佳99年的主要策略,产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资,改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象,在现有的计划下, 做好推广的工作, 有助康佳和其他国产名牌拉开距离,整合传播如何协助,消费者是如何购买彩电的,消费者是如何选购电视机的?,原有的旧了 or 没有彩电,想买 一台 新的,思考要 什么功能 的彩电,有好几个 牌子可供 选择,神秘的 大脑活动后,决定 购买,产生兴趣,在消费者想买电视机时, 就和他们沟通康佳各方面的好处, 建立沟通的关系并影响他们, 让他们觉得康佳是他们的首选,消费者的购买过程复杂,思考时间长, 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播,并且要有沟通的主线 为品牌增值,消费者调研 的发现,面对许多品牌,消费者怎么选?,选择首先过三关:,国产名牌,对比杂牌: 质量保证 牌子响 售后服务好,第一关,第二关,第三关,国产品牌,对比进口: 价格低 质量持平 维修方便,侯选名牌,对比其他名牌: 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好,侯选名牌代表了什么?,消费者认知的侯选名牌: 长虹、康佳、TCL、创维、海尔 它们的共性: 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础 各因素的同质化程度高: “各个牌子都差不多。”,消费者对候选品牌的品质认知十分接近,为什么在侯选名牌中选了A,而不是B?,产品/营销因素 在同质化程度高的情况下,消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如:“几台电视放在一起,觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用,各产品差别不大,“某方面好一点”就会构成购买,“某方面好一点”包括,过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ,消费者对品牌 的综合评估, 感性理性并存,要在与消费者接触的各个层面, 都能有效地影响他们对康佳的看法 从而形成对康佳的品牌偏好,各种传播工具在不同阶段扮演的角色,在“思考购买什么功能的彩电”阶段,广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销 利用现有的客户,形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品,地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息 体现品牌整体形象(店面的设计,促销小姐的态度),在“品牌选择”阶段,广告 传播积累品牌的核心价值,形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象,品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力,品牌核心,广告,公关,店头展示,企业识别,直效行销,促销,完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售,康佳品牌传播,影响消费者品牌选择的因素,品质,价格,款式,功能,使用 经历,口碑,广告 宣传,店头,售后 服务,趋向同质化,候选对象集中在几个主要国产名牌: 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖,品牌偏好,因此,在产品、价格趋于同质化的情况下,独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键,如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好,消费者现在 如何看康佳,康佳的 品牌核心,市场趋势,竞争品牌 的核心,具竞争力,康佳的发展目标 和策略,康佳的发展目标和策略,发展目标 在彩电市场继续抢占市场占有率,与长虹争夺第一品牌的领导地位 进入IT个白色家电的领域,走向多元化发展 发展策略 产品研发走高科技方向,以提高产品的技术含量形成差异化优势 积极开拓海外市场,形成国际化企业形象 采用批发和零售并重的通路策略,加强对农村市场的渗透,沉淀下来的方向是什么?,高科技 AV +IT 国际化 走向国际,与世界同步,市场趋势 - 短期/国内,更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌,市场的趋势 - 长期/国际,数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合,通信,电脑,娱乐,消费者现在 如何看康佳?,康佳品牌 的核心,消费者如何看 竞争品牌?,康佳的目标和策略 高科技(AV+IT) 国际化(与世界同步),市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体,因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究,对 象,康佳的 忠实消费者,康佳的 预期购买者,主要竞争品牌的 忠实消费者,+,+,目 的,品牌的 形象资产,品牌的 核心价值,品牌与消 费者的关系,+,+,方 法,品牌检验,品牌认知 - 长虹,直接联想,质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利,品牌个性 / 形象,成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 (象毛主席),核心价值,产业报国 振兴民族 工业,红太阳 长虹,长虹与消费者建立了什么样的关系?,产 品,高品质的国产彩电,品牌,以产业报国 振兴民族工业,消费者,爱国,就要为民族 工业出一份力,消费者目前如何看TCL,直接联想,价格较低 物美价廉/实惠 名字好听/洋气 多元化 外型好 使用者层次广 电话产品出名 生产大型电视机 四大国产名牌之一 多人用,品牌个性 / 形象,多面手 发展早,开拓者 成熟/稳重 踏实 有王者之气 可靠、不会骗人 大众化 内向/老成,核心沉淀,求新而务 实 潮流化,消费者目前如何看创维,直接联想,革新的 深圳人才济济 跟随大势(款式) 有责任感(服务) 平易近人/人缘好 价格合理 有冲劲 牌子响 四大国产名牌之一 近期广告多 牌子起步较迟 VCD质量好 推出数码电视,平易近人 切合实际 大众化 健壮中年人 青壮年 地方主义 广东化 有革新精神 正在起飞 有发展前景 硬朗,核心沉淀,本土化 讲求实际 努力创新,消费者如何看海尔,直接联想,国产中价格贵 家电中不算贵 企业高档 企业最大/集团大 自己的技术 高起点/高要求 可以和最强的竞争 新推出彩电 质量好 多元化产品 国际知名品牌 其他家电口碑好,品牌个性 / 形象,年轻有朝气 斯文/高贵 实在/不花巧 有点洋 技术上不断进步 认真/决策谨慎 知识广博 不跟风/讲求个人风格,核心沉淀,注重承诺 认真谨慎 高要求/高品位,竞争的启示,长虹仍然是康佳最主要的对手 彩电品牌中被认知实力最强 有一个持续一致的品牌核心 其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势,但形象并不突出 康佳差异化的品牌形象 应主要针对长虹来形成强大的竞争力,一个面向未来和世界的高科技家电品牌 应具备什么样的核心价值和理念?,康佳相信,未来的彩电不只是彩电 她将与资讯科技结合, 为你提供一个与世界沟通的窗口,在这样一个理念下,目前会带给消费者什么?,与世界同步的生活姿彩,
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