公共关系( 2016 年 4 月 )第一章公共关系概论一、公共关系的含义1、 公共关系的含义公共关系是一个组织 与其相关公众之间的传播管理，其目的是 建立一种与这些公众互相信任的关系。2、 公共关系的基本要素：从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系” 的五个基本要素：(1) 公共关系的行为主体是组织机构。(2) 公共关系的沟通对象是相关公众。(3) 公共关系的工 作手段是传播沟通媒介。(4) 公共关系的过程是信息的双向交流。(5) 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。二、公共关系的相关槪念与范畴1. 公共关系操作中的的若干范畴: 交际、宣传与新闻、广告、 营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理。(1) 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所 进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。(2) 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。(3) 广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用 权来推销其产品、服务或观念。(4) 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中， 工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和 行为，扩大产品销售量的一种经营活动。(5) 公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。(6) 游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒 介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的 一种劝服性传播。(7) 文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运 用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为 公共关系开发活动。(8) 论题处理乂称作问题管理，主要指公共关系人员对正在出 现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影 响，以帮助组织制定应变的对策和措施。(9) 危机管理包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机， 二是用公共关系的策略和方法来处理危机。2. 人际关系和人群关系；公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念，(1)人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往 实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。(2) 人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、 人与群体的关系。(3) 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的 关系状况和舆论状况。(4) 公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关 系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作 环境的- 系列公共关系工作。(5) 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经 营观念和管理哲学。三、公共关系的历史与发展1. 公共关系发展的四个阶段：(1)古代时期 公共关系思想的萌芽；(2) 巴纳姆时期 神话与欺骗，(3) 艾维李时期 一公共关系职业化，(4) 爱德华伯尼斯时期一公共关系学科化。2. 公共关系思想的萌芽 ； 巴纳姆时期的神话与欺骗： 公共关系学理论的历史大约只有 100 年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代社会都可以找 到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。19 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关 系业的前身。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。各公司、组织所雇 用的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇 和对自己的注意。四、公共关系的功能1. 公共关系的五大职能：收集信息、辅助决策、传播推广、 协调沟通、提供服务。2. 公共关系的收集信息、辅助决策、提供服务功能。收集信息：(1) 与组织形象有关的信息 *(2) 组织环境中的各种社会信息。辅助决策：（1） 为确立决策目标提供咨询建议；(2) 为决策提供信息服务，(3) 协助拟定和选择决策方案；(4) 评价决策效果。提供服务：(1) 在组织内部为各个业务部门和智能部门服务*(2) 在组织外部提供社会服务。3. 公共关系的协调沟通功能：U）协调内部关系，增强组织凝聚力；(2) 开展社会沟通，建立和谐的社会环境。4. 公共关系的传播推广功能：（1） 创造舆论，告知公众；（2） 强化舆论、扩大影响；(3) 引导舆论，控制形象第二章公共关系组织与人员一、公共关系的组织机构公共关系公司的类型、组织机构、经营范围与特点：类型：（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、 综合服务咨询公司三种；（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。组织机构：大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。经营范围:咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、 推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、 培训服务。特点：较为客观公正：技术全面，专业性强，较灵活，适应性强； 关系较疏远：运作成本较髙。2. 公共关系协会的活动内容：公共关系协会的主要活动内容有：联络会员；规范本行业的职 业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉;专业培训；普及知识 I 编辑出版刊物。3. 公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶厲型、部门 并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。4. 组织内设的公共关系职能部门的特点：从公共关系操作的角度看，一个组织自设公共关系部门具有以 下特点：（1）了解内情；（2）便于协调；（3）效率较髙；（4）成本较低；（5）工作受到组织内部因紊的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系工作人员1、 公共关系人员的日常工作：（1）公共关系领导人员的日常工作为：一是确定工作目标，制 定工作计划，二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三 是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。（2）公共关系一般人员的日常工作为：调査分析人员主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展 趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原 因。计划人员主要任务是根据分析人员提供资料，提出公共关系活 动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。传播人员主要任务 是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活. 动。文秘人员主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、 报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。 专门技术人员应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、 与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。2、 公共关系人员的培养：培养目是培养通才式的的公共关系人才，二是培养专才 式的公共关系人才培养原则：（1）科学理论知识与思想品徳教育相结合。（2）理论与实践相结合（3）因材施教、因人施教。（4）专业知识和综合知识相结合，培养途径：大学本科教存大专培训班 t 函授教育公共关系 培训班，全员公共关系培训.3、 公共关系人员的基本素质：（1）公共关系人员的公共关系意识：形象意识、服务意识、互 惪意识、沟通意识、长远意识、创新意识。（2）公共关系人员的心埋索质：自信的心理、热情的心理.开 放的心理。（3）公共关系人员的知识结构和能力结构。4、 全员 PR 管理：所谓全员 PR 管理，即通过全员的公共关系教育与培训，増强 全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体 的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。第三章公共关系对象一、公众概念、 公众的定义：所谓公众.是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的 个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2、 公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。二、公众的分类1、 内部公众和外部公众；临时公众、周期公众和稳定公众根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体，外部公众即组织的外部沟通对象群体。根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳 定公众三类。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而 形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。2、 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；非 公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢 迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和 沟通意向的公众。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组 织构成潜在和现实威胁的公众。被追求的公众指符合组织的利益和 需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在 公众、知晓公众、行动公众四类。3、 首要公众和次要公众根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。 首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意 义的公众对象。三、目标公众分析1、 社区公众，国际公众社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部 门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对 别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候， 该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。2、 内部公众；名流公众 内部公众是组织内部的所有成员。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号 召力的有名望的人士。3、 媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。4、 顾客公众，政府公众顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。第四章公众心理与行为一、知觉与公众行为1、 知觉的概念：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反 映。2、 知觉的特点：一是知觉的选择性：二是知觉的偏见。3、 知觉的选择性：所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象, 人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程，这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因，这种选 择性受客观因尜和主观因素所制约。客观因素：知觉对象本身的特征，对象和背景的差别，对象的 组合，主观因素：需要和动机，兴趣性格，气质，经验知识。4、 知觉的偏见：知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由干特殊的主观动机或 外界刺激，对亊物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程常见的原因有以下几个方面：首因效应，近因效应 辇轮效应， 定型作用。二、需要与公众行为1、 需要理论的要点：需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏，这 种缺乏既可能进生理的，也可能是心理性的，在正常状态下，有机 体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护 其生存的条件。倘若机体内或者心理上出现某种缺乏，便会导致均 衡状态的破坏。在这种场合下，机体躭处于一种不舒服的紧张状态。 只有减少或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要 可以希做是减少或消除这种紧张状态的反映。2、 需要的五个层级：生理的需要，安全的需要，社交的需要 t 尊重的需要，自我实 现的需要，3、 五种需要的排列关系：马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到髙依次排成一 个阶梯，生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自 我实现的需要。4、 优势需要决定行为：马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要， 其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足 以后，一般地说它就