客户关系管理基础 什么是客户关系管理,内容提要,客户、关系和管理 解析 “客户关系管理”的定义 CRM概念三角形：理念、技术和应用 客户关系管理与现代营销理论,客户、关系和管理,客户 A customer is someone who buys something, especially from a shop.（顾客、客户）,有关客户的若干问题：,问题一：CRM中的客户包含了潜在客户? 答：是的，那么潜在客户在哪里呢？如果一个企业对自己的潜在客户在哪里都不甚了了，那么潜在客户关系管理又从何谈起？,问题二：CRM中的”C”包含了分销商吗？ 答： “分销商”理所当然也是你的客户，他们不仅向你买东西，而且还买的不少。因此，CRM中客户应该包含分销商。 现代意义上，你的客户就是你“服务的对象”。这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务的质量。按照这个定义，存在于社会中的个人、企业、事业和政府等盈利或非盈利的个人和单位都有自己的客户。,关系,A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.,人或组织,人或组织,行为,感觉,对关系的理解要点： 关系发生于人与人之间，以排除认同机器之间的关系概念。 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。,CRM中有关关系的管理思想 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持一级关系破灭周期。 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特征（物质因素），也要考虑关系的另一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难拷贝。,CRM中有关关系的管理思想（续） 关系有时间跨度，好的感觉要慢慢积累，因此企业要有足够的耐性进行培养。 关系建立阶段，作为“追求房”的企业，付出比较多。关系稳固后，企业才开始获得回报。 如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃。,管理,管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。,对“管理”的理解 管理是有目的的，不是为了管理而管理。 管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程，还是“顺其自然”,”守株待兔”？,CRM中的管理 CRM中的管理是指对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，是这种关系能最大限度的帮助企业实现它所确定的经营目标。 注意：客户关系管理的目的仍然是企业的经营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。,解析4个“客户关系管理”的定义,定义一 CRM是企业的一种商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段提高企业的获利能力，收入以及客户满意度。 Source: Gartner Group,定义要点： 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不是为了提高客户的满意度。 提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。,定义二 CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and probility. Source: META/IMT Group CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。,定义要点： 强调了客户信息的重要性获得全方位的客户视图。 强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润回报能力的大小。,定义三 CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhere else. Source: CRMguru.com,定义要点： 简洁明了地从客户的角度揭示了CRM的“关系”实质。 定义通俗易懂，强调“容易”地同企业打交道是客户的期待。 将CRM提高到文化的层次，有一定的新意。 可以命名为“容易文化”。,定义四 CRM是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 Source: CRMguru.com,定义要点： 明确指出CRM的业务领域为营销、销售和服务。 指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系。 指出CRM的管理手段，即过程和技术。,对于CRM的理解方式（综合）,全方位客户视图； 一套工具和技术； 企业向以客户为中心的行为模式转变； 整合优化营销、销售和服务3大业务领域。,CRM概念三角形：理念、技术和应用,CRM概念三角形的原型,CRM经营理念,信息技术,最新技术： 基于互联网各种技术,销售,服务,营销,分析,自助,网上 商店,CRM 应用,底边：信息技术 信息技术，即IT，是近代社会发展最主要的推动力量之一。互联网技术是目前IT技术的主要代表，已经全面的影响着人类的日常生活和通信方式。我们把信息技术作为这个三角形的堤边，表示这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。,垂直边：CRM经营理念 CRM经营理念 企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效的建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。 CRM理念作为垂直边的依据 CRM经营理念同技术实在没有直接的关系； CRM经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现的相对稳定。,斜边：CRM应用 计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。,ATM/POS,Web,电子邮件,电话,一般邮件,传真,亲自到访/采购,客户,操作数据库,分析数据仓库,应用整合,呼叫/联络中心,电子邮件管理,现场服务,自助服务,门户应用,决策支持分析,销售自动化,营销自动化,无线应用,？,CRM应用强调模块组合的原因： CRM应用所涉及范围很广。目前市场上有一种倾向就是，凡是同客户相关的，其他计算机应用未能直接涉及的领域都统归于CRM范围之内。 CRM应用所涉及的领域目前还无法确定，还没有哪一个软件提供商可以做到面面俱到。,CRM应用解决方案的6个基本特征：,基于一个统一的客户数据库。 具有整合各种客户联系渠道的能力。 能将信息以迅速、方便的方式向系统用户传递。 提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在3者之间能进行无缝的整合。 具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能。 有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力，成为企业应用系统网络的良好公民。,客户关系管理与现代营销理论,美国营销协会关于营销的定义： The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual (customer) and organizational objectives. Source: Marketing Communication, by John Burnett 营销是企业计划和执行4P（产品/服务，价格，促销以及渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现其经营目标的成功交易。,营销理论对“关系营销”的解释： Relationship Marketing is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them to the brand through personal attention. Source: Marketing Communication, by John Burnett 关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。,这里的“公司利益分享者”是指同公司有直接利害关系的个人和团体，包括员工、零售商、分销商、当地社团、新闻媒体及政府部门，也可以指客户本身。 由此可见，现代营销理论对“关系”的定义比CRM更为全面。不管从何种角度看，CRM的经营理念决不是一种单独出现的或者说是新的“某种理论”。 可以说，CRM概念的产生和广泛“炒作”同技术和时代背景是分不开的。CRM应用系统的开发商们出于商业目的广泛宣扬CRM的“独特”概念，在一定程度上，达到了混淆视听的效果，导致一个平常的概念变得“深不可测”。,谈论CRM时其他类似的营销论点:,80/20法则，即企业80%利益或收入是从20%的客户中获得的。 整合营销信息渠道的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一和一致的。 1对1营销思想，即企业要尽最大努力满足每个客户独特的个性化需求。,新老客户理论：企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的N倍。 满意/不满意客户理论：一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向N+M个人讲述他的“苦难”经历。 客户周期理论,可以归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。,总之，CRM的关键之处在于如何实现CRM的经营理念，而可用的计算机技术在很多情况下是实现这个理念的前提。而且，技术反过来也会对营销理论进行充实和补充。 CRM案例：中欧国际商学院,