第12章 定价策略,本章主要讲述：产品定价程序；企业定价方法；企业定价技巧。 要求重点掌握：影响定价的主要因素；定价的基本方法；常用定价策略。 价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。,12.1 产品定价程序,价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。 价格制定的7个步骤： 1确定企业定价的盈利目标； 2测定产品需求； 3测算产品成本； 4分析竞争对手； 5分析消费者行为； 6选择定价方法； 7确定最终价格,一 确定企业定价的盈利目标 1利润最大化：制定一个能达到最大当期利润的价格。 2销售增长率最大化：制定一个能达到销售额最大增长量的价格。 3销售收入最大化：制定一个能达到最高销售收入的价格。 4维持企业生存为定价目标： 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 5 最大市场撇脂为定价目标： 6 产品质量领先为定价目标 7 以获取一定的投资收益率为定价目标 8 以稳定价格为定价目标 9 以维持或增进市场占有率为定价目标 10 以应付和防止竞争为定价目标 11 以维护企业形象为定价目标,二 测定产品需求 1 通过市场调查； 2 分析需求价格弹性：按照以下公式计算不同产品的价格弹性。需求价格弹性系数d (Q/Q)/ (P/P)。d=1：需求的单位弹性。d=0需求完全缺乏弹性。d= 需求有无限弹性；d1需求富有弹性。见图12-1 对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；,图12-1 需求函数,决定需求价格弹性的因素主要是： 替代品或竞争对手的多少； 买方获得价格信息的灵敏度； 买方购买习惯的固定化程度； 买方对价格变动合理性的心理判断。 三 测算产品成本；不同时期的产量成本不同，所以要用平均成本来比较和确定最有规模产量。 四 分析竞争对手：要分析竞争对手的产品成本、价格和其他因素； 五 分析消费者行为：冲动和情感型、理智和经济型、习惯型。 六 选择定价方法； 七 选定最终价格。,2.2 影响定价的主要因素,一、企业定价目标 1. 以企业生存为定价目标。生存那比利润更重要。一般制定较低价格来增加需求，达到生存的目标。 2以利润为定价目标。根据利润目标定价。包括最大利润目标、投资收益率目标、合理利润率目标。 3以市场占有率为定价目标。大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高市场占有率。 4以产品质量领先为定价目标。保持产品优质优价。 5以适应竞争为定价目标。为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。 二 产品成本。成本是制定价格的下限。包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。 三 市场状况 包括：市场商品供求状况；需求弹性；市场竞争(完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场) 四 消费者心理 包括：消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。 五 宏观环境。主要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。,12.3 企业定价方法,根据科特勒的营销理论，定价是由3C决定的，3C指的是： 需求表（the customersdemand schedule）； 成本函数（the cost function）； 竞争者价格（the competitorsprices）。 在上述基础上，归纳出3类定价法，即：1 价值(需求)导向定价法；2、成本导向定价法；3、竞争导向定价法 在条件下，企业可以选择价格。成本是价格的最低点，竞争对手和替代产品的价格是企业考虑定价的出发点，顾客对企业产品的独有特征的评价是价格的上限。,一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法和亏盈平衡定价法。成本加成定价法又分:完全成本加成法、售价加成定价法和边际成本加成法。 优点：(1)定价简便。计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定 ；(2)减少同行间的竞争与磨擦；(3)卖方的“将本求利”易使买方接受。可保证企业全部成本得到补偿； 缺点：这种定价方法由于忽略了需求弹性,因而它不可能获取最大的利润。此外它不能反映市场需求状况和竞争状况。,1 成本加成定价法 .完全成本加成法：即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。 商品售价=单位产品完全成本(1+成本加成率) 加成率是预期利润占产品成本的百分比。西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。 如某企业生产儿童车，每辆车平均变动成本为100元，固定成本70元，利润加成率40%，则： 产品价格=（100/+70） （1+40%）=238元，,.边际成本加成法：此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本： 边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量) =总成本增量/产量增量 进一步计算产品定价为： 单位产品定价=(原产品产量原销售价格)+边际成本/现定生产量 售价加成定价法：以产品售价为基数，按售价的百分比来计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为： 产品价格=单位产品总成本/（1+加成率），其中： 加成率=（售价-单位产品总成本）/售价。 例：某单位产品的总成本为170 元，其加成率为40%，则产品价格=170/（1-40%）=283.3元,2. 目标利润定价法（或目标收益定价法） 目标利润定价是根据企业预期的利润目标来定价的一种方 法，或按照估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。计算公式为： 单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总产量 或=（固定成本/总产量）+单位产品变动成本+单位产品目标利润 优点：计算方便，目标明确，可预计企业的利润，可保证即定目标 的实现，便于加强企业管理的计划性，但要求预测年销量要准确。 缺点：只考虑自身利益，每考虑竞争情况和需求情况。另外先确定 销量，后计算价格，即销量决定价格，是一种“倒果为因”的定价方 法，因而常常会出现价格确定而销售量达不到目标的情况。 此方法只适用于市场占有率很高的企业或具有垄断性质的企业。,例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元，若企业将其目标收益率定为20%， （目标利润=总成本目标收益率），则该产品的价格为： （600+400）（1+20%） 产品价格 = = 1.2元/件 1000 例：某产品固定成本为80元，单位产品变动成本10元，预计年销量为8万件，目标利润为24万元，求该求该产品的销售价格。 销售价格= 80 + 10 + 24 = 23元； 8 8,3.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，属于目标利润定价法。是运用损益平衡原理（盈亏平衡图）实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点。保本定价是一种低价策略。 损益平衡点销售量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的销售量达到损益平衡点销售量时，企业不盈也不亏，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 单位产品价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利。 4 变动成本定价法。也叫边际贡献定价法，只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。边际贡献：指以预计的销售收入减去变动成本后的收益。 使用该方法时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变动成本的补偿。,下列因素有利于制定低价： 1市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生 产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜 在的竞争对手进入市场。 2市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高 到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者 进入； 许多企业在处理价格问题时最常见的错误有： n 定价太注重成本； n 价格未能依据市场变化及时经常地加以调整； n 将价格同其他营销组合因素割裂开来，而不是将它视为市场定位战略的内在要素； n 不能根据不同的产品项目、细分市场和购买时机作出灵活的价格变动。,盈亏平衡图,金额 价格 总成本 固定成本 0 平衡点 数量,可变成本,盈利区,亏损区,二 价值导向定价法，(也称 需求导向定价法) 该定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法： 1 理解价值 (又称感受价值、认知价值)定价法：企业按照购买者或消费者对商品的认知价值来制定价格的一种方法。 理解价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等个方面都需要体现特定的市场定位观念。首先要决定所提供的价值及价格，然后要估计在此价格下所能销售的数量。还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是消费者对其名牌价值的认知。,理解价值定价法有4种方式：直接价格评比法。直接理解价值评比法：诊断法：反向定价法。以实例说明，有、三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户做样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用： 直接价格评比法。要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。 直接理解价值评比法：要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将分在三者之间进行分配。 诊断法：要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配分给三家企业，同时根据属性重要程度的不同，将分分配给这几种属性。 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,案例：杜邦公司的感知价值定价,性质,标准水平,溢价水平,附加价值,质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格,杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元,杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,2 价值定价法。用合理的价格提供恰好合适的质量和良好服务的组合。该方法要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。 3 需求差别定价法（又称区分需求定价法、