www.eelly.com 整理 奢侈品通过服装网站销售库存奢侈品通过服装网站销售库存 以卖正价商品的方式和态度来清库存， 在消化库存的同时维持品牌高端形象， 奢侈品库存销售网站让之前备受冷落的商品再度成为抢手货， 而网站本身也成为 风投追逐的对象。 金融危机的冲击之下， 各大奢侈品专卖店和百货公司的当季新品正在以越来 越快的速度向折扣店转移。然而，即便如此，随着存货周转率的显著下滑以及存 货增速的明显提高，如何在以低成本扩充渠道、增加销量的同时，快速消化库存 获取流动资金成了奢侈品牌的头等大事。 过去犹抱琵琶半遮面的电子商务由此成 为奢侈品牌竞相追逐的对象，也成就了时尚购物网站 Net-a-Porter 这样的第三 方平台(详见本刊 2009 年 8 月号奢侈变奏曲)。而现在，将大量积压的奢侈 品库存搬上网销售又掀起一股新的潮流。 事实上，早在 2001 年，法国购物网站 Vente-privee.com 就开始以低至三折 的价钱出售高端服装品牌当季或往季的库存。此后，其业务不仅扩展至意大利、 英国等欧洲国家，同时产品线也愈加丰富，覆盖了服装、手袋、鞋子、珠宝甚至 电子产品和家居用品等各类别。2008 年，其收入达到 5.1 亿欧元；2009 年上半 年，销售额比去年同期再度上扬 40%，达 3.24 亿欧元，合作品牌多达 850 个， 注册会员则超过 800 万。除此以外，从 2006 年末开始陆续成立的西班牙 BuyVip.com 和美国 Gilt.com、Hautelook.com 和 RueLaLa.com 等专攻高端品牌 库存的网站也在过去两年中有不俗表现。这些购物网站无一例外凭借低至 3-5 折的折扣吸引消费者， 又依赖在保持品牌高端形象的同时快速回笼资金的优势吸 引奢侈品牌，在经济寒冬中迎来了一轮发展的小高潮，并且赢得了风投的青睐。 非请勿入的私售空间 由于计划失误、设计不当或者天气异常等原因，制造行业的产品库存在所难 免，平均占到了销售商品的 5-10%左右。奢侈品牌同样如此。以往，它们消化库 存的方式不外乎批发商和自行处理两个， 批发商举行的大规模特卖活动对品牌形 象的影响自然非其所乐见， 因此绝大多数奢侈品牌倾向于在折扣店不定期举行会 员专场来消化库存， 在西方， 这种销售方式通常被称为私下售卖 (Private Sales) 或样品售卖(Sample Sales)，本质与近年来在国内颇为流行的品牌内卖颇为相似。 搬上了网的库存销售基本遵循了实体内卖的一切原则定点定时对指定顾 客以低价出售库存商品，只是交易地点由商场移至了网络。这也直接导致了其与 一般购物网站的最大不同不管是第一个“吃螃蟹”的 Vente-privee.com, 还 是后起之秀 Gilt.com，既不是全天候营业，对待顾客也并非是“来者不拒” ， “非 www.eelly.com 整理 请勿入”的原则打造了一个相对封闭的电子商务平台，并且销售活动都是限时进 行除此以外，包括支付、运送、退货以及售后服务则与一般的购物网站无异。 一众奢侈品库存销售网站实行的均是会员制， 打开任何一个网站都不会发现 琳琅满目的商品，取而代之的是需要输入用户名和密码的登录窗口。要想有机会 以 999 美元的价格将原价 1595 美元的圣罗兰手袋带回家，或者以不到五折的价 钱挑选超过 70 款著名的“红底鞋”Christian Louboutin，首先必须成为网站的 注册会员。虽然成为注册会员无需缴纳任何费用，但会员的“头衔”也不是随便 得来的一则由现有会员邀请，二则在填写完申请表后，加入等候者名单，等待 批准。 顺利成为注册会员的下一步就是坐等网站的邮件通知， 在每次专场销售开始 前，网站都会以电子邮件的形式发送销售开始的具体时间、售卖商品的品牌、种 类以及价格等详细的产品信息供会员预览，方便在稍后的“抢购”中快速出手。 尽管通常每个专场的平均持续时间在 36 个小时左右，但绝大多数商品往往在数 小时内就被抢购一空。这与如今淘宝上流行的定时拍卖有着异曲同工之妙。刻意 营造出的 “稍纵即逝” 的紧张感， 再加上原本库存商品从数量到款式都十分有限， 一旦销售告罄就无法在网站上觅其踪迹， 因此之前由于各种原因而备受冷落的商 品再度成为名副其实的抢手货。 以正价姿态卖库存 与以往通行的实体清仓方式相比，借助网络的优势显而易见，首先便是摆脱 了区域的限制，能以较低成本同时满足不同国家会员的需求。Vente-privee.com 除了大本营法国之外， 目前已经打入了西班牙、 德国、 意大利和英国等欧洲国家； Buyvip.com 在欧洲五国建起了稳定的客户群；连 2007 年底成立的 Gilt.com 也 同时在本土的美国以及日本站稳了脚跟。 销售区域的多元化不管对网站本身还是奢侈品牌而言都是件好事。 而对奢侈 品牌而言，它们更为看重的则是，库存销售网站以卖正价商品的方式和态度来售 卖库存，在消化库存的同时又相对维持了品牌的高端形象。不仅如此，还多了一 个免费宣传的渠道，以线上的抢购来带动实体店的销售。 首先，获得品牌内卖的邀约本身就是一种姿态，长久以来内卖会都被品牌视 为回馈忠实顾客的方式。这一逻辑对实施了“非请勿入”原则的库存销售网站来 说同样成立。其次，Vente-privee.com 从一开始就抓住了奢侈品牌对自身形象 高度重视的特点，迎合它们的喜好开发了一套售卖方案。与一般购物网站简单地 呈现静态商品图片不同，这些网站拥有自己的模特、化妆师、发型师和摄影师为 商品重新 “包装” ， 并将其录制成短片， 确保商品以最佳状态呈现在消费者眼前。 甚至在其总部还有一个音乐制作中心，为广告短片配上原创音乐。当然，这些宣 www.eelly.com 整理 传活动都事先得到了品牌的首肯；事实上，也没有品牌会拒绝，因为网站营造出 的购物体验要明显优于拥挤、慌乱的内卖会现场。有 Vente-privee.com 的成功 经验在先，后来者均在提高购物体验上下苦功，毕竟这是吸引合作品牌的关键所 在。 网上卖库存的模式对奢侈品牌的另一个吸引力在于，Vente-privee.com 和 Gilt.com 等网站在帮助品牌快速回笼资金的同时，还扮演了免费宣传渠道的角 色，线上线下都能为品牌带来持续不断的新顾客。法国 LH2U 咨询机构对 280 万 Vente-privee.com 会员的调查显示，40%的会员表示在网站上购买某个品牌的商 品后会激起他们去品牌专卖店逛逛的冲动，而一旦未能抢得看中的商品，高达 68%的受调人群指出会从实体渠道购买同款商品。 风投新宠 以卖正价商品的方式和态度来售卖库存， 在消化库存的同时品牌形象不受打 击甚至还能有所提高， 如此大的诱惑力让越来越多的奢侈品牌加入了网上卖库存 的行列。而金融危机的爆发，则给了库存销售网站一个绝佳的发展机会，大量积 压的库存对他们而言意味着充足的货源和扩张的潜力。自 2007 年中以来，大大 小小的类似网站不断涌现，尤以美国为甚。作为后起之秀的 Gilt.com2007 年 11 月才正式上线，当年的销售收入就突破了 2500 万美元，预计 2009 年销售将逾 1.5 亿美元。 目前规模最大的库存销售网站 Vente-privee.com 的表现也丝毫不逊色。从 2001 年成立至今，过去 7 年的年收入复合增长率超过 160%，预计 2009 年的收入 将达 6.2 亿欧元(附图)。哪怕是在金融危机肆虐的情况下，合作品牌数量也从 2008 年的 750 家增加到 2009 年上半年的 850 家， 2008 年举行的专场数量同比上 升 67%，达 1250 场，2009 年上半年再度上扬 47%。与此同时，为了满足日益扩 大的市场需求，2008 年和 2009 年上半年，Vente-privee.com 还分别新招 300 和 199 名员工， 并且于 2008 年投资 2670 万美元新建了总面积达 4 万平方米的仓 库，显现出极为强劲的发展势头。 库存销售网站的大批涌现和快速增长也让风险投资嗅到了其中的商机。 尽管 注资 Vente-privee.com 的风投机构拒绝透露具体金额，但内业人士估计其估值 已突破 10 亿美元。 2009 年以来， 风投更是频频出手。 1 月， Ideeli.com 收获 410 万美元的第二轮投资；5 月，Hautelook.com 赢得 1000 万美元；而 6 月，继之前 500 万美元的注资之后，Gilt.com 又吸引到第二轮 4000 万美元的风投，这家成 立不到两年的网站总估值超过 4 亿美元(附表)。 当然，除了巨大的市场潜力之外，风投机构之所以青睐库存销售网站，与其 模式的竞争力脱不了干系。 库存销售网站克服了传统电子商务模式的一个明显弱 www.eelly.com 整理 点由于货款和广告成本高而造成的利润率低下。Vente-privee.com 和 Gilt.com 均充分运用了当年成就亚马逊的黄金(234,2.42,1.05%)准则并不从 品牌手中买断库存，而是充当中间商的角色，结算时间远远滞后于从会员手中收 费的时间，从而能在较短时间内实现正现金流，并长期保持。这同样意味着作为 经销商的网站除了建立、维护网站以及一定的人力成本之外，并没有任何货款的 投入，运营成本相对较低。而与一般的购物网站相比，由于奢侈品库存销售网站 实行的会员制，依靠的是口口相传的营销，并且对引荐新会员的老会员在新会员 下第一单后给予 5-20 美元不等的奖励，不仅省下大笔的广告费用，也从来不用 担心人气。因此，在按售价 6-8 折的比例支付货款给品牌商后，扣除运营成本， 库存销售网站的利润率多在 35%上下波动， 这一数字不仅高于亚马逊北美公司 25% 的毛利率，与绝大多数实体零售店仅为个位数的利润率相比也显得相当诱人。 成败皆库存 毫无疑问，由品牌所提供的库存是网上卖库存的模式得以运转的根基所在， 然而，从长远来看，这也可能成为制约其未来发展的桎梏。一边大大小小的库存 销售网站不断涌入，另一边，连一些早已成立的购物网站也打起了库存的主意， 风生水起的 Net-a-Porter 目前正在谋划于美国和英国两地推出附属网站 TheOutnet.com,出售过季的品牌服装和配件，而专门设计高级礼服的品牌 Oacar de la Renta 则已经将自家的折扣店搬上了网。在一个愈发拥挤的市场上，众多 的竞争对手向上分享的是同样的奢侈品牌库存， 而向下瞄准的则是同一类型的目 标顾客，在库存资源不变的情况下势必会导致进价的提高，进而影响网站的盈利 能力。一旦消费者的购买力随着经济一起复苏，奢侈品牌的库存相应减少，这一 问题也会更加突出。毕竟，库存商品本来可选的款式就较贫乏，如果不能保证相 对充足且价格足够低廉的货品供应，库存销售网站迟早会遭遇发展的瓶颈。在这 方面，成立于 1997 年的 Overstock.com 可以作为前车之鉴，在经历了最初的快 速增长并成功登陆纳斯达克后， 其近年来的销售收入一直在 10 亿美元以下徘徊， 并且已经脱离了库存的主题，开始出售一般商品。 为了摆脱库存销售网站的这一宿命，业务多元化成了不二的选择。 HauteLook.com 不仅卖起了家居用品，还开始出售化妆品。而 RueLaLa.com 则更 进一步，把 spa 和瑜伽均摆上了虚拟货架。Gilt.com 从女装起家，很快进入男 装、童装以及家居用品的市场，据悉不久还将推出酒店预订套餐，甚至打起了汽 车的主意。既然大众都能与 Ebay 联手在网上卖新车(2009 年 8 月开始在加利福 尼亚州试点)，只要有库存存在，Gilt.com 的算盘似乎也并不是那么不靠谱。除 了尽可能丰富产品线以外， Gilt.com还于8月中旬推出了附属网站Giltfuse.com， 同样是以会员制卖库存，只不过品牌换成了阿迪达斯、BCBG 和伊莱克斯等相对 大众的选择。 另一个可行的做法是向 Nor