大清御品 2014 春季重庆市涪陵区品牌推广策划案复古创新 品质生活大清御品红木家具 2014 年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案长江师范学院经济与工商管理学院国际经济与贸易 1 班第七组刘剑波 黄慧 朱若林 王冰洁 文媛媛概要红木家具作为中国传统家具的代表，以其严谨的选材、考究的工艺、经典的款式深受高端人士的喜爱，而今更是享誉海内外，出口到多个国家。近几年，随着生活水平的提高，人们对生活品质要求也逐渐提高。大清御品红木家具有限公司，坐落于“中国木雕之乡”浙江东阳，作为中国红木家具 10 强企业、东阳红木家具知名品牌，是一家集设计研发、生产、销售和售后服务于一体的大型专业红木家具生产企业。经过前期市场调查，分析目前大清御品红木家具在涪陵市场的经营现状：第一、产品潜在需求量大。随着生活水平的提高，人们的鉴赏能力和品味也相应地提升。更大清御品 2014 春季重庆市涪陵区品牌推广策划案加追求艺术化的生活，红木家具作为财富和地位的象征，在装饰居室的同时更能体现主人的高雅品味，因而具有很大的市场发展空间。第二、产品知名度低。红木家具品牌繁多，缺少家喻户晓得的大品牌，了解大清御品的人不多。第三、销售渠道单一。在涪陵仅有两家店，且地理位置不佳。销售方式上主要是传统店面讲解销售。第四、价位高，销量不佳。自建玛特 2011 年入驻以来，销量一直增长缓慢。本策划案重点在分析外部环境、内部环境、竞争对手优劣势等因素的基础上，拟定了 2014 年度大清御品红木家具在涪陵区市场的品牌推广方案。主要任务是开发产品在涪陵区的市场，逐步提高市场份额。主要营销策略和实现目标为：一、依托建玛特的品牌优势，加大产品宣传，提升产品知名度与美誉度，树立大清御品在红木家具行业的形象；二、增加销售渠道，在淘宝上增设网店，扩大在涪陵中天装饰城的分店规模；三、通过部分家具产品，如茶几，红木椅的在“3.15”的促销活动，增加产品销售量，在竞争激烈的涪陵区家具市场提高声誉，占有一席之地。目录一、 市场分析 .(一) 企业目标和任务 .1、企业目标 .2、企业任务 .(二)大清御品红木家具市场现状及营销策略 .1、大清御品红木家具市场现状 .2、大清御品红木家具营销策略 .(三) 大清御品红木家具主要竞争对手 .1、竞争者的优势 .2、竞争者的劣势 .（四） 外部环境分析 .1、法律法规 .2、市场环境 .3、市场需求 .4、技术支持 .（五） 内部环境分析 .1、优势分析 .2、劣势分析 .3、产品分析 .4、消费者分析 .二、 营销策略 .（一） 预期收 益 .（二） 目标市场 .大清御品 2014 春季重庆市涪陵区品牌推广策划案（三） 市场定位 .（四） 营销组合 .1、产品策略 .2、渠道策略 .3、价格策略 .4、促销策略 .三、 行动方案 .（一） 活动步骤 .1、组织机构和职能分配 .2、活动具体安排 .3、预算 .（二） 评估流程 .1、成功的筹码 .2、成功筹码的来源 .附件 .大清御品红木家具2014 年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案一、 市场分析(一) 企业目标和任务1、企业目标 大清御品红木家具有限公司，坐落于“中国木雕之乡”浙江东阳，是一家集设计研发、生产、销售和售后服务于一体的大型专业红木家具生产企业。公司实力雄厚，厂房面积达 3 万平方米，拥有能工巧匠 500 余名，先后获得“中国著名品牌”、“中国红木家具 10 强企业”、 “全国产品质量认证十佳品牌 ”等多项荣誉。公司结合了中国丰厚的历史文化底蕴和东阳精湛的木雕工艺以及现代化的管理制度，在实践中一步步发展、一次次精益求精。一直秉承着走中高档路线，产品原料全部采用东南亚进口的黄花梨、紫檀木、酸枝木、花梨木等名贵木材。产品设计风格考究，既有明清家具古典高雅之特色，又能兼顾现代家具时尚的风格，是红木家具爱好者之首选。同时，专业承担星级酒店的家具设计制造和装潢设计。公司发展目标是：“做符合大众需求大清御品 2014 春季重庆市涪陵区品牌推广策划案的红木家具”在涪陵地区由于入驻时间短，目前的目标是“打造涪陵红木家具市场领军品牌”，主要致力于提升在涪陵地区的知名度和影响力。2、企业任务2014 年继续加强企业品牌文化建设，利用鹅颈关建玛特在涪陵地区逐渐扩大的影响力继续开拓区县潜在市场，让涪陵人民一提到红木家具就会想到大清御品品牌具体活动安排如下时间 活动主题 地点 活动内容2014/3/1 红木知识讲座 鉴湖学术报告 宣传普及红木知识培养对传统中式家具的认同感2014/3/4 红木家具展览会 建玛特 吸引红木收藏爱好者，增加人气2014/3/12 员工集体植树 长江师范学院后山 增强生态环保理念，表明企业决心，提升企业的公众形象2014/3/15 品牌推介与促销 建玛特 涪陵装饰城 表明企业做好正宗红木和与消费者一起打假的决心，部分家具根据公司规定提供 6.5 折优惠(二) 大清御红木家具市场现状及营销策略1、大清御品红木家具市场现状（1）产品认知度低。红木家具对于消费者而言并不陌生，但是红木家行业品牌繁多，同质化情况日趋严重，抄袭风盛行至今没有形成公众认可的大品牌（2）产品销售渠道单一。产品销售目前正处于市场发展初期，虽然在涪陵已有两家分店，但由于店铺面积较小，涪陵建材市场商家众多，竞争激烈，销量并不乐观。在建玛特的总店虽然面积较大，但地处三楼，且建玛特自身由于地理位置偏僻，远离城区家具城，知名度远远不够。网店虽然也有所开设，qq 客服等配套服务尚未开启，网站建设不够，访问量少。2、大清御品红木家具营销策略大清御品 2014 春季重庆市涪陵区品牌推广策划案产品销售以专卖店为主，产品宣传以传统的发放传单、销售人员现场讲解为主。(三) 大清御品红木家具主要竞争对手大清御品的主要竞争对手有两类，一类是欧式现代风软体家具，目前市场上主要流行的也是这类风格的家具；另一类则是板式家具制造企业，如建玛特三楼类似风格的家具品牌，当然， “连天红” “老周红木” “年年红“等大牌红木家具的竞争也是咄咄逼人。由于红木具有特殊的收藏和投资价值，因而，非中国传统文化方面的收藏品制造企业(如名表名包制造企业)、黄金证券股票投资机构作为潜在的竞争对手也不容忽视。1、竞争者的优势（1）产品覆盖面大。欧式软体家具环保耐用，造型现代，发展已经比较成熟，占据了家具市场的半壁江山。（2）产品知名度高。例如建玛特一楼的“左右” “施华洛” “意凡”等，店面占据2-3 个门面，占据有利地势，知名度也较高。（3）产品价格低。近年来，受红木木材价格上升的影响，总体来看，欧式风格的现代风家具的价格