第九章餐饮市场营销与CS和ES战略,重点知识： CS战略的意义 ES战略在市场营销中的作用 利润链的管理探讨 难点： CS和ES战略的对比 CS和ES战略的运用技巧 实际运用： 结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营销管理的误区,第一节餐饮市场营销与CS战略,一，餐饮企业CS战略及其市场营销意义 (一)顾客满意战略的概念 顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。 顾客满意战略体系(CustomerSatisfaction System)是一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本形式。,(二)CS战略产生的背景,1消费者市场日 益成熟的要求,2市场竞争环 境变化的要求,3品质概念 变化的要求,(三)餐饮企业顾客满意战略的内容,1横向层面的内容 2纵向层面的内容,(四)顾客满意战略的市场营销意义,1企业理念方面 2操作和实施方面 3满意的目标层次方面,二，顾客满意和满意度,(一)顾客满意和顾客满意度概念 顾客满意是指餐饮顾客在消费餐饮产品之后感到满足的一种心理体验。这种体验可以是综合的、模糊的，也可以是分化的、具体的。作为餐饮企业，朝是通过顾客满意指标来了解顾客的需求，来设定产品的满意项目。,顾客满意度表示的是餐饮顾客在每一个满意属性上的满意程度，是对满意进行量化的一种方法。顾客满意度被用来评价餐饮企业业绩，通过使用以顾客为导向的一整套指标，综合反映在餐饮企业所服务的市场上，顾客对其消费经历所做的实际效果和心理预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。在实践过程中，不同的行业、不同的产业链，它的顾客满意指标的内容、范围、计算方法是不尽相同的，但惟一相同的，就是每个企业都必须了解和掌握顾客满意度。,(二)顾客满意的形成原理,购买前期待实际评价不再光顾失去顾客不满意 购买前期待：实际评价印象薄弱若无竞争对手满意或不确定,三，餐饮顾客满意度的影响因素,(一)顾客经历的餐饮产品质量 餐饮顾客经历的产品质量是通过顾客对近期消费经验的评价来显示的，对顾客满意具有直接的影响。顾客是从两个方面来对所经历的产品质量进行评价的。 (1)餐饮企业向各类顾客所提供个性化、特色化菜品和服务的情况。 (2)餐饮企业向顾客所提供充足的、可靠的、规范化的菜品和服务情况。,(二)顾客预期的餐饮产品质量,顾客曾经购买餐饮企业产品所获得的消费经验(其中包括通过广告和口头宣传获得的非亲身经历的信息)会影响他们对产品质量的预期水平。在产品质量既定的条件下，顾客对产品质量预期的高低，决定了顾客满意程度。预期质量高，则满意度低；反之，则满意度高。 因此，适当地降低顾客对产品质量的预期，有利于提高他们的满意度。过分的广告和口头宣传都是不明智的，这样只会对消费者的购后满意程度带来不利影响，导致企业长期利益受到损害。 餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影响对企业产品质量的预期,(三)顾客感知价值,顾客感知价值是指顾客感受到的相对于所付出价格而言的质量水平。感知价值的增长与顾客满意度之间呈正相关关系。 对顾客感知价值影响最大的因素有： 1关怀与理解 2响应性 3胜任 4服务补救能力,四，餐饮企业顾客满意度的调查评估,(一)顾客满意度调查涉及的内容 1顾客满意调查的内容 2顾客满意的诊断要明确的重点问题 (二)餐饮顾客满意度的评估指标体系及操作步骤 1测定顾客预期的产品质量(消费前) 2测定顾客经历的产品质量(消费后) 3测定顾客感知价值 4测定顾客抱怨 5测定顾客忠诚度 3不断改善现状的投入是否值得,(三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题,1能使顾客满意的顾客接触点有哪些 2需重点改进的顾客接触点有哪些 3不断改善现状的投入是否值得,(三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题,1能使顾客满意的顾客接触点有哪些 2需重点改进的顾客接触点有哪些,第二节餐饮市场营销与ES,一， 从CS战略到ES战略 (一)餐饮企业员工满意战略的概念 ES是人力资源管理中的一个常用术语，即Employee Sadsfac“on的缩写，其含义是“员工满意”。 所谓员工满意战略，是通过营造良好的制度环境，让餐饮企业员工满意，促使其努力工作，最终达到使顾客满意、企业赢利的目的。 员工满意是指一个员工通过对企业各个可感知的方面与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意是一个相对的概念。超出期望值满意；达到期望值基本满意；低于期望值不满意。 员工满意度是员工所接受的对企业的实际感受与其期望值比较的程度(员工满意度：实际感受期望值)。,(二)员工满意和顾客满意的关系,在某种意义上，员工满意是顾客满意理论在企业内部的延伸应用，把代管理的权力体系演变成服务体系，把企业内部的行政关系演变为顾客关系。 员工满意与顾客满意的真正关系是管理者通过营造良好的制环境，让员工满意；员工因为得到满意，所以努力工作使客户满意；客户满意使企业得到丰厚的回报，从而形成一个良性循环。,(三)餐饮企业实施ES战略的市场营销意义,1ES战略反映了前瞻性的市场营销管理理念 2ES战略对餐饮企业的可持续市场营销意义重大 3员工满意度降低会对企业整体市场营销活动带来危害,二，餐饮企业内部市场营销 (一)内部市场营销的概念,所谓内部市场营销，是将餐饮企业内部的行政关系、组织关系、权力结构关系转化为客户关系，使各个部门、各个岗位环节、各个权力层都充分认识内部交易及交易成本的存在，使餐饮企业中的管理工作能以更加系统化和战略性的方式接近所有的活动，实现内部合作与协调，从而使企业整体水准达到相应高度，最终使顾客满意的市场营销理念和手段。,(二)内部市场营销的理念价值,1对于餐饮企业的产品和外部市场营销计划来讲，员工是企业的第一个市场，即一个内部市场 2内部员工导向的努力和过程与餐饮企业外部效率(顾客关系中的互动市场营销表现)相结合 3强调将企业内部的人员、功能和部门视为内部顾客的必要性，餐饮企业要像为外部顾客提供服务那样为他们提供内部服务,(三)内部市场营销的目标,从关系的角度看，内部市场营销的目标在于：创造、维护和强化餐饮企业中员工(不管他们是与顾客接触的员工和支持人员，还是团队领导、主管或经理)的内部关系，更好地促使他们以顾客为导向，为内部顾客和外部顾客提供服务。 内部市场营销是一个整体的管理过程，它将企业的多种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中的各种活动、过程；第二，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部市场营销要求，在企业成功地实现关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系必须顺畅。,(四)餐饮企业内部市场营销的途径和内容,1餐饮企业内部市场营销的途径,强调以双赢的观点来看待员工，不要将他们视为下属，要让员 工认为他们在为组织工作的同时， 自己也得到了某种回报， 例如发展的机会、利于成长的环境及可观的收入等。,强调企业内部各部门之间的界限和企业与外部组织间的界限应 日益模糊，同时指出企业和员工的关系与企业和供应商、分销 商、金融机构等外部协作单位间的关系同等重要。供应商、服 务提供者及其顾客共同构成一个互动组织，共同在互动关系中 为顾客创造价值。,2餐饮企业内部市场营销的具体内容,经营者针对所有 员工的内部市场 营销。,管理者对基础员 工的内部市场 营销。,工作流程上不同 环节涉及的部门 和岗位之间的内 部市场营销,企业对供应商、 分销商、金融机 构等外部协作单 位的市场营销,(五)内部市场营销的管理方法,态度管理,沟通管理,餐饮企业必须对所有员工的态度及他 们的顾客意识和服务意识产生的动机 进行管理。这是在一个致力于在服务 战略中占得先机的餐饮企业中实施内 部市场营销的先决条件,餐饮企业的经理、主管、与顾客接触的 员工和支持人员，需要各种信息以完成 他们的工作。这些信息包括工作规定、 产品特征和对顾客的承诺(例如在广告 中作出的承诺和销售人员作出的承诺) 等。他们同样需要与管理层就其需要、 要求、对提高业绩的看法及顾客需要等 内容进行沟通,(六)餐饮企业开展员工满意度工程的工作流程 1确定员工满意度模型 (1)对企业形象的满意度(管理制度、客户服务、参与管理等)。 (2)对领导的满意度(管理者、工作认可等)。 (3)对工作回报的满意度(报酬、福利、培训与发展等)。 (4)对工作协作的满意度(同事、沟通、尊重等)。 (5)对工作本身的满意度(工作胜任感、成就感、安全感等)。,2进行员工满意度调查测量 员工满意度测量可采用3档式、5档式、7档式或10档式的评价方法。以10档式为例，其满意度状况与分值见表92。,3对员工满意度信息进行分析,(1)合理而且餐饮企业可以投入较小成本(或根本不需要成本)就可立即改进的员工需求。对此企业应立即改进以符合员工的要求。 (2)合理但餐饮企业暂时无法满足的员工需求。一个企业用于管理和激励的成本是有限的，它不可能无限追加来让员工满意。对这种情况，企业应向员工说明为什么现在解决不了，公司是怎么考虑这些问题的，以后有什么打算。 (3)员工的某种需求可能与餐饮企业的原则相冲突或根本就是不合理的需求，这种需求不能被满足，企业应加以拒绝。,4员工满意度持续改进一个有效的员工满意度改进计划至少应包括,(1)问题陈述。 (2)问题分析并确定解决办法。 (3)提出解决问题所需的资源。 (4)期望达到的目标和实际效果。 (5)时间安排。 (6)纠正或预防措施。 (7)达到预期目标后的评价及通报,第三节餐饮市场营销中利润链,一、利润链的内容 (一)利润链的概念 利润链是指餐饮企业利润、顾客忠诚、顾客满意、服务的价值、员工能力和效率之间存在的密切联系。,(二)利润链各个环节的内在联系,1利润与顾客忠诚的关系 2顾客忠诚与顾客满意的关系 3顾客满意与服务价值的关系 4服务价值与员工能力及效率的关系 5员工能力及效率与员工满意的关系,(三)利润链理念的理论基础,1顾客忠诚 2战略服务观点 3员工及顾客忠诚的决定因素,二、利润链管理,(一)利润链所涉及活动的类型划分 1基本活动 2支持性活动,(二)运用利润链方法分析餐饮企业状况的步骤,(1)按利润链模式将餐饮企业的业务活动细分，列出每项基本活动和支持性活动的具体内容。 (2)列出每项具体活动的成本，得出“基于活动的成本”，这是与按传统成本会计列出的成本项目不同的。 (3)识别出对顾客满意和赢得市场至关紧要的那些活动，在分析企业状况过程中要特别注意审查这些活动。,(三)利润链管理的步骤,1利润链中相关因素的测定 2对各相关因素进行分析，并将测定结果告知员工 3建立全面的业绩衡量系统 4设计出有效的措施来帮助各级管理者提高绩效 5对业绩考核结果予以承认与奖励 6将业绩考核结果在各业务单位之间通报 7鼓励有关“最好的做法”的内部信息沟通,