专 业/班 级 ： 学 号 ： 姓 名 ： TCL 营销管理的分析与思考1、 TCL”三个字母的空心设置以及红色背景的一个圆角，传达着 TCL 的科 技创新；2、中英文标示穿插为一个整体，构成一个和谐严谨的平面，且更具时代性，另外加上颜色的搭配，视觉感受非常的好；3、 “创意感动生活”简单的六个字道出了 TCL 公司的企业文化。过往二十余年，海尔的成功，是管理的成功，TCL 的成功，是营销的成功。TCL 之所以被业界认为是一个营销公司，至少有两个例子可以为证：第一是彩电，另一个是手机。这两个业务都是起因于 TCL 的多元化。上世纪 80 年代中期，靠外汇和彩电发家的，就像今天地产发家一样的暴利。当时市面上的主流是 21 英寸彩电。李东生在营销策略上则直切高端的 29 英寸彩电，TCL 自己没有生产能力，就委托香港长城集团生产，外资品牌的 29 英寸彩电售价 7000 多元，李东生则将以王牌彩电命名的同类产品以 30005000 元的价格抛向市场，大获全胜。其实李东生并不是最早进入这个行业的，但是，他注重建立品牌和营销网络，将 TCL的品牌拓伸到了家电和电工等领域，到 1996 年，TCL 在全国有了 53 家销售机构网络，后者居上，产销达到全国第 4，同年，进入彩电才 3 年的 TCL 兼并香港陆氏彩电项目，其中，销售网络的建立功不可没。1996 年1998 年，彩电项目让 TCL 年盈利均在 20 亿元以上，有一年还达到了 30 多亿元的盈利。国产手机还很稚嫩时，因为那一款经典的 3900，科健曾是短暂的执牛耳者；更长于营销的 TCL 也看清了这一点。技术、专利和设计对中国手机制造商来说，都是非常致命的不可承受之重，但通过欧美的技术、专利，TCL 借助了韩国的设计，以及自己独特的营销思维，成就了 TCL 手机的一时辉煌。TCL的手机业务，更是营销成功的典型个案。眼见手机行业要爆发了，1998 年，万明坚请命李东生介入手机，这是李东生的一名营销大将，有营销狂人之称。事后我们能知道，TCL 手机的成功，并非手机系统的成功，其质量和技术如那个时期所有的国产手机一样欠缺，据当年 TCL 集团品牌管理中心总经理戴钢爆料，TCL 手机的返修率曾高达 40%。但是，万明坚营销制胜，用概念式的宝石手机奇兵出击(尽管后来大家知道那钻石并不值钱)，采取代理制+深度分销的混合式包销方式，在 2001 年时，找来韩国红人金喜善出任 TCL 手机形象代言。这些极致的营销手法，让 TCL 成为当时手机市场国进洋退的最大受益者之一。在 2003 年之前，手机业务给 TCL 带来的盈利，一度被李东生称为是支撑了整个 TCL 集团。(一)、营销表现1、高端产品路线 在前几年甚至现在，很多舆论都认为：由于我国厂商不拥有核心的芯片技术，国产手机若要突破洋品牌的重围，理应以市场跟随者甚至补缺者的角色从竞争不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去开发高档产品。然而，TCL 集团没有附和这一战略模式。在 1999 年进入手机市场后，TCL 移动就主要开发价位在 2000-3000 元之间的产品。在主营高端产品的战略导向下，2001 年 TCL 售出 150 万部手机，利润超过 3 个亿；而同期主要做低端市场的波导销了 300 多万部手机，利润却仅为 7000 万。在 2002 年 TCL 销售的手机中的 90%是中高档产品，由此搏得的利润超过 10 亿人民币，远远胜出其它国产品牌。 TCL 以高端产品开拓手机市场。首先，在获取丰厚的边际利润的同时，大的利润空间也为 TCL 移动与其它中外品牌的竞争提供了广阔的回旋余地。其次，国产手机推出高档产品，可以有效树立国产手机在消费者心中高品质、高科技的形象，这对于扭转我国消费者对国产手机的偏见、消除其购买的心理障碍具有积极的作用。再次，由于 TCL 移动是我国第一个切入高端手机市场的企业，这一举措本身在震撼手机市场的同时，众多媒体为此做的大量廉价报道也使得TCL 品牌得到了广泛的传播。虽然由此获得的新闻效应难以精确估量，但在2000 年 10 月 TCL 的高档手机推出后，由人民邮电报组织的国产手机品牌认知调查中，TCL 手机一举夺冠。 二、打价值战，不打价格战高端产品意味着产品本身在功能、质量等各个方面都具有优良的品质。而这一切都需要强力的技术保障做后盾，研发实力是高端产品重要的竞争基点。在万明坚博士“打价值战，不打价格战”的口号导引下，TCL 移动一直重视其技术能力的培育和创新。目前 TCL 手机已经与微软、爱立信、高通、英特尔等国际著名企业开展了深入的技术合作，在国内建立手机研究院的同时，还在海外设立了研发中心，积极招揽人才。目前公司现有博士、硕士研发人员 100 多人，研发人数达 500 人，在国内众多的手机生产厂商中，TCL 移动已成为技术创新能力最强的企业。在其雄厚的技术基础之上，TCL 在国产品牌中第一个推出了折叠式手机、第一款男性高档手机、第一款 PDA 手机，这为 TCL 的高端产品战略提供了有力的支持。 在技术核心竞争力的打造方面，TCL 手机由实际出发，采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发战略，坚持通过局部技术创新谋求技术优势。比如在产品的造型方面，TCL 由亚洲人的脸型特点出发，通过对手机外观的大胆设计，推出了人性化的我国第一款折叠式翻盖手机；在产品的颜色方面，TCL手机采用欧美先进油料并加以改进后，使其颜色增到包括象牙白、玫瑰红等数十种，并且在质量上保证了耐磨和不褪色；针对市场上不断要求在款式、尺寸和功能方面进行改进和变化的消费者，目前 TCL 移动的技术力量已经能够保证每月推出 5 款新型手机的能力，有效地适应了市场的需求。 三、追求差异化的竞争导向十年前手持一部大哥大是成功人士的标志之一，但现在您决不会因为在街头看到某君携带一部手机而认为他是成功者。但如果发现他的手机上镶有一颗光彩夺目的钻石时您又会做何判断呢？ 将自己的产品与竞争对手的产品能够有效区别是获取竞争优势的重要途径。在手机消费大众化的今天，在与其它高档手机的性能、质量相差不明显的情况下，TCL 手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。TCL 移动通过将自己产品完美的品质和具有爱情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加价值。一款 TCL 宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了目标消费者的心理诉求。据报道，2001 年 1 月 TCL移动推出全球第一款钻石手机后，虽然其零售价达万元以上，但销售情况亦相当可观。同年情人节 TCL 专为成功、白领人士定做的系列宝石手机隆重上市，当天便售出 3000 部，整个二月份销量达 2 万部，之后几乎每个月销量都要翻一番。显然，TCL 手机的差异化竞争战略有力地拓展了目标市场。 四、网络营销 厂商对市场的管理很大程度上体现在对营销通路的控制上。通路管理不善在容易产生坏帐问题的同时，也难以建立规范的价格管理体系。价格紊乱势必滋生区域间窜货现象。结果是市场遭受破坏，生产厂商难以把握市场竞争态势而产生营销决策出现偏差等系列问题。 与其它国内外各大手机厂商相比，TCL 移动的营销通路是一直受众多对手所羡慕的。在过去的发展历程中，TCL 集团作为一家综合性企业一直以超前的理念和行动积极推动着营销网络的建设，使其网络终端一直延伸到了城乡结合部。目前 TCL 移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的营销网络，市场销售的核心竞争力已经形成。并且早在 1997 年 TCL 集团就投入近亿元开始建立企业内部的 ERP 系统以全面整合 TCL 的研发、制造和销售业务流程。通过前些年TCL 内联网进销存系统的升级，TCL 集团的物流、信息流资金流的速度得到了进一步的提高，为 TCL 手机对市场做出迅速反应打下了坚实的基础。2000 年 10月 26 日 TCL 移动又与中邮普泰建立了战略联盟，由中邮普泰公司作为 TCL999D手机全国总经销商。这次制造业和流通业的强强联合进一步强化了 TCL 移动在物流控制、市场占领方面的速度优势。 在“合纵连横，深度分销”和“建立高效的掌控终端的销售网络”的营销战略指引下，TCL 移动在营销模式上以创造适应市场需求的现代营销网络为目标而不断探索、变革；目前随着产品线的延伸，为有效整合通路资源，各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟，以形成优势互补，资源共享的双赢局面。 五、品牌化服务 手机作为一种大众化消费品，若要在与其它品牌的竞争中赢得优势，除了需要产品本身卓越的品质和独特的附加价值外，产品的售后服务更是扮演了一个重要的角色。良好的服务可以加强厂商与消费者的沟通，提升品牌形象，增加顾客的信赖。TCL 在进入手机市场四年以来，一直坚持以顾客为关注焦点，倾力推进手机服务品牌化。让我们回眸一下几年以来她的系列服务策略：2000年，TCL 率先提出了贴心消费者的“三包政策”；2001 年，聘请韩国影星金喜善担任 TCL 移动天使形象代言人，全力塑造国际级服务品牌；2002 年，启动“千家站，万名工程师，百万用户大回访”客户服务营销工程；2003 年 3 月 13日 TCL 由重庆市长安汽车厂购买的 1000 辆流动服务专车开始奔赴 TCL 手机全国服务网点，这标志着以重庆为始发站的 TCL 移动“百市千车万里行，贴心服务入社区”大型服务工程又在全国拉开了帷幕。在服务品牌建设上，TCL 移动的目标是用今后 2-3 年的时间把 TCL“移动天使，贴心服务”铸造成国内第一手机服务品牌。为此，TCL 移动是不遗余力的。在“百市千车万里行，贴心服务入社区”启动仪式上 TCL 的高层人士杜小鹏谈到：“TCL 将全面导入六个西格玛管理理念，进一步提升公司产品品质和服务水平，全面打造企业客户服务的核心竞争力，我们今年投入到客户服务的费用预计将超过 1 亿人民币。”截至目前，TCL 手机已在全国建立了 1200 多个服务网点，拥有 9000 多名高素质高水平的服务工程师。在服务网络的管理上，以“统一标准，分级管理，严格考核”为原则，按照优化和拓展服务网络，加强服务信息系统的建设，加强跟顾客的直接接触和沟通互动等五条工作主线全力推进客户服务工作。 （二）成功与不足之处TCL 营销成功之处在于坚持两个核心观念和四个支持性观念。即：A、两个核心观念1、为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。2、不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。B、支持性观念1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保