隔山打股：在线汽车交易鼻祖 AutoTrader美国知名汽车网站运营商 AutoTrader Group, Inc. （以下简称“ATG”）不久前提交了 IPO 申请，预计融资额3亿美元，计划在纳斯达克上市，代码“ATG”，高盛、摩根斯坦利为交易主承销商。$AutoTrader(ATG)$是中国上市公司$易车(BITA)$的“对标物”，后者的业务和架构和 ATG 相似。在中国，在线汽车交易市场也是新兴且充满潜力的领域，下面借 ATG 对这个领域探讨一二。业务/服务ATG 旗下有 Kelley Blue Books （KBB.com）和 AutoTrader（AutoTrader.com）两个知名汽车网站，分别针对不同阶段的购车用户。KBB 主要针对较早期的购车用户，为用户提供车辆、经销商/厂商信息、车型评测等服务，帮助用户评估购置新车、二手车的全方位需求（包括估价、保险、贷款等所有信息），以及协助用户出售它们的二手车。AutoTrader 则更加接近交易环节，针对更后期的购车用户，它是一个新车、二手车买卖信息发布平台，用户能直接在其上完成购车、以旧换新和发布二手车出售信息。KBB 更接近一个提供个性化信息的门户网站，AutoTrader 则是车辆交易电商平台（类似汽车版的“OTA”），结合起来，ATG 满足购车者的一整个链条确定车型、对比车型、购买车辆的需求。2012年6月开始，KBB 上的车源信息开始改由 AutoTrader 的付费经销商提供，2012年 KBB 被收购之前的车源主要来自第三方。查看原图（KBB.com 截图）车辆购买（包括新车和二手车）有几个特点：它是高度 LBS 的（假如你人在华盛顿，一般不太可能跑到纽约去买一辆车）；它几乎总是信息不对称的（卖方通常占有信息优势）；大多数情况下，价格是交易中最核心的因素。这几个特点，也是互联网、ATG 、以及所有从事在线汽车交易的公司介入车辆买卖并替换旧渠道时可能触及的方面。1）LBS ：买车肯定是局限在某个区域范围内的。所以用户登录到 AutoTrader 或 KBB 时，第一个要提供的个人信息不是ID、而用户所在区域的邮政编码。有了范围，剩下的就是在单位范围内提供尽可能多的车源（包括厂商、4S店和个人卖家发布的交易信息）。2）信息：由于互联网使信息获取更加便捷，通过用户生产内容（UGC）和对内容重新组织，ATG 提升了用户买车信息的完整性和标准化程度，降低了用户选车的知识门槛。但值得注意的是，比起较为容易被标准化的新车交易，二手车交易中存在的信息不对称性更严重、更复杂，它不仅涉及信息多寡、信息如何重组为相对标准化的数据，还涉及买方对卖方（经销商或个人）、站方（ATG）的信用评估。AutoTrader.com 和 KBB.com 分别为早期和后期购车用户提供了个性化搜索、车辆对比等车源信息筛选工具；引入例如 Yelp 等（主要针对经销商）第三方点评，以促使用户对发布车源信息的经销商、厂商以及车辆服务供应商有更全面的了解，借此增加彼此信任度。3）价格：作为平台，ATG 没有办法保证用户能在其网站上找到“最便宜”的车，但可以通过让车源足够多，以提高用户从中挑出性价比最高、最符合自己要求的车的可能性，发挥网络效应。客源、车源可以看出，车源信息是否足够多，对 ATG 获得更多用户以及公司最终规模至关重要，也将决定其在在线汽车交易市场的竞争地位。查看原图ATG 认为自己拥有全美最多的客源和车源。据 ATG 的招股书披露，AutoTrader.com 和 KBB.com 月度独立访问量为2900万（两个站点月度访问量见上图，ATG 招股书未公布注册用户数据），最主要的流量来源是 Google （2011年全年 Google 对两家网站贡献的流量分别为29%和31%，2012年首季度比例跟高，分别为35%和37%）。截至2012年3月31日两站点月度独立访问量中“仅有约9%的重合”，说明 KBB.com 仍有大量潜在用户未被转化到 AutoTrader.com 并成为潜在买家（in-market shopper）。与美国整体汽车市场的发展状况对应，在两家网站上览二手车信息的用户比例均高于新车。两家网站拥有日均车辆交易信息超过340万条，和全美50个州的2.5万家经销商建立联系，ATG 用户可利用来自这2.5万家经销商、以及更多个人卖家的车源信息（全美大约有10万家汽车经销商）。而在汽车市场已非常成熟的美国，买车决策轻量化，信用问题权重相对中国低很多；加上在美国购车不需要非常繁荣的手续，这也使用户对网站专业性的诉求有所降低，线上挑车、线下看车/购车已经很普遍。在此情况下，车源信息的丰富程度、能否实时反映价格变动甚至购车环节总体体验等因素更可能左右用户选择购车平台，也应该是是 ATG 日后在与 Cars.com 、Edmunds.com 、Craigslist 乃至 eBay 旗下的二手车交易板块竞争的最主要方面（而这些方面的竞争优势更加隐蔽，希望投资 ATG 的投资者大概需要跟美国用户聊聊、才可知道用户一手感受如何了）。新旧车交易的特点做新车交易的汽车网站天然容易陷入同质化。新车是很容易被标准化的商品，普通用户比较难以感知到网站间的真实差异，价格成为唯一可被识别的因素，但消费者最终的购车行为往往也是高度 LBS 的：即我所在区域里有多少家可买到某一款新车的经销商、他们谁给的优惠多。性价比是大部分新车购车用户的主要考虑方面，对应的就是车型评测和促销信息。旧车交易是现在美国汽车销售市场的主流，市场上约70%的二手车车源来自经销商（连锁和独立），其余30%来自个人卖家；但目前（2012年）的供应量却远远低于历史水平（2003-2012年）。这意味着，对经销商来说，拿下大量优质旧车车源是他们的主要诉求，而 ATG 要在竞争中脱颖而出，则需要吸引尽量多的拥有优质车源的经销商和个人到自己的平台上来。货币化对新旧车交易特点及用户需求分析后，看看对 ATG 的货币化有何启示。用户浏览汽车网站，目的多多少少都与购车有关（对 AutoTrader.com 来说更是如此），所以任何与此链条相关的广告其实都是一种服务，这个行为本身和交易的对应性强，时间上的对应性也不比搜索引擎弱。品牌厂商投放的新车广告、经销商投放的促销广告（包括保险经销商、汽车服务商）等恰好能满足用户的需求。在此和 ATG 竞争的是传统媒介，现在也包括搜索引擎和同类网站，而其获得竞争优势的筹码是用户量、更准确说是有购买意愿的用户数量。查看原图（AutoTrader.com 截图）用户需要车源，经销商需要客流。ATG 最大部分的营收则是来自“客流介绍费”，包括展示广告、精准广告、信息发布等。ATG 的数字媒体业务是按月度订阅收费的，订户数量（使用了高级发布功能的客户数）和平均订户付费（MRR 值，目前仅针对 AutoTrader.com ）是衡量营收的主要指标。例如，截至2012年一季度，ATG 的2.5万名经销商客户中，有20170名被转化为了订户，月度平均付费 3129美元。自2009年起 ATG 进行了几宗大收购，除了公司现时业务重心 KBB.com 外，几乎全部集中在用于发展经销商软件解决方案业务的 vAuto 、VinSolutions 和 HomeNet 。现在 ATG 为经销商提供的解决方案主要集中在库存管理、CRM 和广告发布，协助经销商根据市场供需行情实时调整价格，帮助他们圈住在自己这买过车的客户等等。插一句题外话，在如何更好地体现价格这一二手车交易核心因素方面，$eBay(EBAY)$Motors 的动态竞拍比 ATG 更往前走了一步，可以说是把后台数据端到了台前，使得买卖双方几乎同步获得市场信息和客户反馈（eBay 有自己的评价体系）、其行为直接体现到价格上，对经销商来说也方便掌握了更动态和有用的参考数据。财务查看原图据招股书披露的财务数据，ATG 很早就实现盈利。2009-2011年，ATG 的营收分别为6.29亿、7.37亿、10.25亿美元，2012年Q1营收同比增长12.8%至2.73亿美元，公司运营利润分别为1452万、1.14亿、1.39亿美元，2012年Q1同比降19.8%至2849.9万美元；净利润分别为985.9万、4912.4万、6805.1万美元，2012年Q1同比降37.2%至1026.8万美元。从营收构成来看，数字媒体业务截至目前依然是公司主要营收来源。例如2011年，ATG 的数字媒体业务营收为9.17亿美元（占总营收89%），远远超过另一营收来源、经销商运营解决方案。软件解决方案业务在2010年才开始，该业务2010、2011年营收分别为1193和1081万美元，2012年Q1同比增长52.5%至3700万美元。另外，财务数据反映出， ATG 的销售和市场开支比较高，2009-2011年这部分费用占营收比例分别为53%、50%、39%。ATG 正在加大对软件业务的投入，这部分费用在短期内可能不会降低很多。IPO 相关ATG 本次提交 IPO 申请主要为偿还债务。ATG 本次期望融资3亿美元，收益大部分将被用于减少债务，其次是一般公司开支和以备日后收购。截至2012年Q1，AutoTrader的债务约为8.844亿美元，每年贷款利息开支则高达3710万美元（尽管公司表示当前现金流能覆盖这部分开支）。ATG 的上市路也颇为坎坷，公司成立于1998年，曾在2000年申请过融资额6500万美元的 IPO 申请，但遭遇互联网泡沫未能上市；如今又在 Facebook 上市后、市场再度对科技股质疑的时机提交 IPO 申请。虽然 ATG 认为品牌是公司的重要优势（AutoTrader.com 是为数不多在互联网泡沫中生存下来的电子商务网站，并且顺利从汽车杂志转型为互联网公司），但 AutoTrader.com 的商标并不为公司所有，它是公司从 TPI Holdings Inc.长期租赁的 。在招股书的“风险提示”部分，投资者可以详细查阅到这部分内容。#放眼观美股#（西维发表于雪球）