第一部分 市场分析一、营销环境分析1中国男士化妆品市场宏观分析：(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36左右。(2)男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300左右的增长速度。2006年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。(3)男士化妆品市场占有总量低：欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2。2. 中国男士化妆品微观分析：(1)市场构成：A护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）B护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）C香水类（主要包括清香型、草木型等）D美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。(2)市场主要品牌A低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）B中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）C高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺(3)市场主要问题：A产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）B价格重叠化C包装风格重叠化D终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）(4)市场发展趋势：A男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加B随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加C男士美容系列在未来几年内将被开发3企业市场简析：(1) 高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。(2) 高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次(3) 高夫产品质量保障，基本定位中高档次(4)高夫新产品专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。二、消费者分析1大众对于男士化妆品的认识：（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心3.男士购买化妆品动机：该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。4.男性化妆品购买场地分析：购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依5.男士化妆品购买影响因素分析：（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）三、产品分析1高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）A高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。B高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。C高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。2高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意3高夫新产品分析：（1）产品品类：高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。（2）产品质量：高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔和无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。（3）产品定位：高档专业男士化妆品A.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油，无刺激耐皮质，质量保证之需要C.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线(4)定位表现：商场价单品约为400600元4新产品上市推广SWOT分析：优势：（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大（2）经济发实战迅速，购买实力增强（3）市场目前品牌林立，但尚无强势品牌出现（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求劣势：（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强（2）产品处于导入期，市场认知度低（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够机会：（1）大众对于男士美的标准开始转变：粗犷的力量型向精致的优雅男人转变（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好威胁：（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验5.产品分析小结：高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广和广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。四、竞争对手状况分析根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）1.碧欧泉男士概况：法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。脸部护理：产品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品品牌理念:碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。代言人：金城武宣传方式：主要集中于知名时尚杂志2.巴黎欧莱雅概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长在大陆市场认知度高于同类其他品牌产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列代言人：吴彦祖宣传方式：电视广告 知名时尚杂志3. 轩谛概况：法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，具有一定的市场美誉度产品品类：主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。宣传方式：知名时尚杂志广告 公关宣传活动：例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等 暂无电视广告销售方式：轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位 仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店4.竞争对手分析启示：（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线