名牌战略与我国区域经济发展及其对策研究宏观锃济研完2012年第10期 名牌战略与我国区域经济发展 及其对策研究术 高 翔 吕庆华 内容提要 名牌战略能够推动区域经济的发 展 ，本文基于对世界品牌实验室“中国500最具品 牌价值”排行榜上榜品牌区域分布与所在区域经济 发展水平的相关分析。通过实证研究，证实了品牌 数量、品牌价值与所在 区域的经济发展水平有显著 的相关性 ，拥有较多名牌数和较高品牌价值总量的 区域会占据经济发展的优势地位。根据实证分析的 结论，本文对我国区域经济实施名牌战略提供了对 策建议，认为名牌战略是需要动员全社会资源的系 统工程，需要来自国家政策体 系的支持和社会中介 机构的帮助，才能集中社会资源，营造出最利于品 牌企业快速成长的外部环境。 关键词 名牌战略 区域经济发展 对策 一、名牌战略的含义 名牌战略，在学术理解上分为广义和狭义两种 说法。狭义说是从企业个体的角度出发，将名牌战 略定义为：名牌战略是企业应对市场竞争 ，遵循品 牌发展原理 ，基于长远利益，从全局角度出发，依据 自身定位，综合各种优势因素所制定的提升品牌竞 争力的战略企划。它的特点表现为以企业为主体、 以提高品牌竞争力为 目标 、纲要性和前瞻性。在名 牌战略指导下企业以培育和发展品牌为核心，借此 引领企业走 向高利润、可持续的发展轨道。对名牌 战略的狭义理解将其局限为微观层面上企业的一 种战略行为。广义说从政府 、国家的角度出发，将名 牌战略定义为：以政府、企业、社会组织为主体，发 挥全社会合力 ，以品牌的创立、培育和发展为核心， 旨在通过品牌的整合作用和价值增值功能，提升企 业的市场竞争力乃至整个行业、地区和国家的整体 竞争力的长期性经济发展规划。它的特点表现为国 家推动 、政府引导 、社会动员 、企业执行。广义的名 牌战略本质上是一个地区或国家实现经济增长方 式转变的战略决策和规划。本文将名牌战略视作由 企业 、行业(或地区)和国家组成的三位一体的复合 战略，并着重在区域经济的宏观层面上探讨名牌战 略，主要指的是区域经济发展的名牌战略，即由各 级政府 、社会机构推动，面向全国或全行业 、全地 区，不断改善品牌成长环境，提升品牌价值，重视品 牌对国民经济发展的带动作用，旨在增强国家或地 区竞争力的战略规划。 二、名牌战略对区域经济发展的推动作 用分析 实施名牌战略对区域经济发展具有明显的推 动作用。从我国各地区经济的发展来看，品牌企业 发展较好的地区基本上也是经济发展水平较高的 地区，比如在北京、广东、浙江、福建等率先实施名 牌战略的地区，品牌企业集中度较高，其经济发展 水平也相对突出。名牌战略的实施对区域经济发展 具有推动作用。 (一)名牌战略影响区域经济的发展 区域经济是经济发展在空间上的系统。区域经 济的发展包含多种因素的参与，如政府治理、自然 区位、人口素质、地域形象等。名牌战略是推动区域 经济发展的鲜活元素。区域经济的发展离不开名牌 战略的指导，品牌企业的成长也离不开所在区域的 $本文得到教育部社会科学规划2012年度项 目(12YJA790095)和福建省社会科学规划2011年度项目(201IB162)的资助。 84 宏巩锃济研宏2o12年第1o期 经济环境。全球化背景下的现代经济已从产品经济 时代 、资本经济时代迈进品牌经济时代。品牌企业 是地区经济竞争力的重要参考指标。世界品牌实验 室(world Brand Lab)所发布的2010年世界品牌 500强排行榜显示：从占有品牌数量的国家分布 来看 ，美国在 500强中拥有237席 ，占据近一半份 额 ，成为第一品牌强国；法国拥有 47个品牌 ，位列 第二 ；日本拥有 41个品牌 ，位列第三；英国、德国分 别拥有40、25个品牌位列第四、第五；我国共计 l7 个品牌 ，位列第七。从总体上讲 ，各国对500强品牌 的拥有量与其经济的整体发展水平基本保持一致。 以经济总量位列全国首位的广东省为例 ，其获 得我国世界名牌产品称号的企业总数和产品总数 分别 占到了全国总数的 12和37，位列全国首位。 广东省工业类名牌产品总销售值高达工业产品销 售收入的 35一4O。另以福建省晋江市 (县 )为 例 ，其名牌企业只占到省级规模企业总数的04， 但其完成的工业产值却占到全省的61，对该省 工业总产值增长的贡献率达到 143，带动福建省 工业总产值增长 33个百分点 。安踏 、匹克 、特步 、 361。、鸿星尔克、乔丹、国辉 、恒安、九牧王、七匹狼 、 劲霸、利郎等一批名牌企业不仅成为晋江和福建省 的经济支柱和区域象征 ，而且开始代表中国参与国 际市场竞争。目前 ，作为县级市的晋江通过发展名 牌战略 ，共获各类名牌称号 1142个 。其中“中国名 牌产品”123个 ，占全国总数的81，晋江所获中国 名牌总数连续 7年居全国县域经济之首，成功实现 从产业集群向“品牌集群”的跃进，区域经济竞争力 显著增强。以上举例突出显示了名牌战略实施对区 域经济发展的重要作用。 (二)品牌企业和区域经济竞争力的关联分析 1、数据来源和说明 通 过 地 区 国 民 生 产 总 值 (Gross Regional Product，GRP)来衡量 区域经济发展水平的方法应 用普遍。截至 目前 ，比较受认可的研究机构及成果 有 ： 自2007年起，由全国经济综合竞争力研究中 心(国务院发展研究中心等机构联合成立)推出的 每年度省域经济综合竞争力蓝皮书中国省域经济 综合竞争力发展年度报告。该报告构建了省域竞 争力的评价指标体系，对全国各省、自治区、直辖市 进行打分和排名 ，因其指标最全、体系最完整而受 到广泛认可。 自2003年起 ，由社会科学文献出版社推出的 每年度中国城市竞争力报告。该报告引入了城市 环境保护 、循环经济两个全新指标 ，对全国280多 个城市的竞争力作出打分和排名，对我国各地的城 市经济发展战略也加以分析 ，该报告以城市为评价 对象，全面而公正。 目前 ，关于中国企业品牌价值评估的代表性机 构主要有两家：一个是北京名牌资产评估有限公 司。但是其选入的品牌数量过少(2010年仅有 88个 品牌出现)，涵盖面过小，因此，其评估结果不适合 对地区品牌竞争力的研究。另一个是世界品牌实验 室自2004年开始每年度发布的中国500最具价值 品牌榜单。作为世界顶尖品牌研究机构，其评价结 果较为全面和科学，其所评价的区域对象除中国大 陆31个省、自治区、直辖市外 ，还包括港澳台地区， 更利于全面比较。通过对以上评价结果的分析，本 文所选取的指标数据为 ：将各地区当年 GDP数据 作为区域经济发展评价指标数据；区域竞争力评价 指标数据以中国省域经济综合竞争力发展报告 (2009-2010)中各地的排名和得分为依据；品牌 的区域分布和价值评估以世界品牌实验室发布的 中国500最具价值品牌(2010)数据为基础。通过 以上三个指标的实证分析来探讨品牌与区域经济 发展总量、区域经济竞争力之间的关系。 2、数据处理 世界品牌实验室所采用的品牌价值评估体系 是当前广泛采用的“经济适用法”，其评价对象仅限 于中国本土品牌。基于对品牌企业的销售收入、利 润等数据的整体分析，对企业当前的盈利能力作出 判断 ，通过“经济附加值法”(EVA)来分析企业的盈 利能力，采用 “品牌附加值工具值”(BVA Tools)来 分析品牌对企业收益的贡献度 ，基于数理分析方法 客观预测企业的盈利趋势和品牌价值在未来收入 中所占的比例。最后基于对市场和行业竞争风险的 分析，得出品牌的当前价值。该评估的计算公式为： 品牌价值=ExBIxS。该公式中：E代表调整后的品牌 年业务收益额 ，是基于加权平均法对某品牌前3年 的营业收益和今后 2年的预测收益作出计算后得 出的平均业务收益；BI代表品牌附加值指数，是基 85 宏观锉济研完2012年第10期 于“品牌附加值工具箱”得出的品牌价值对当前收 入的贡献度，主要包括品牌附加值在营业收益中的 比例和品牌附加值在经济附加值中的比例等；S代 表品牌强度系数。 世界品牌实验室基于对 中国市场经济发展水 平的考虑，将中国品牌强度系数作 了修正 ，提出8 个要素 ，分别为 ：行业的性质 、外部支持度 、品牌认 知水平、品牌忠诚度 、市场地位 、品牌管理水平 、扩 张能力和品牌创新能力。这是从宏观环境和微观环 境两方面对品牌所做的定性分析 ，数据来 自于市场 调查和财务分析 ，能够反映品牌的未来收益。在我 国，不同行业的竞争激烈程度差别较大，行业准入 门槛也不尽相同，例如钢铁 、银行等战略性行业垄 断性显著，而家电、鞋服、饮食等最终消费品行业则 竞争充分。考虑到上述因素的差异 ，因而对不同行 业采取不同的行业性质权重，进一步对品牌强度系 数作出调整 ；品牌扩张能力也是品牌强度系数的重 要影响因素，是指在强势品牌的影响下 ，将原有品 牌迁移到新的产品或服务，甚至延伸到不同产业中 去的品牌潜质 ，例如七匹狼集团跨越了服装、烟草、 地产等多个领域。 2010年，世界品牌实验室发布的中国500最 具价值品牌排行榜(2010)显示：2010年中国价值 最高的500个上榜企业 的品牌总价值为5592407 亿元，平均品牌价值为1 1 185亿元。在地域分布上， 本土品牌主要集中于北京 、广东 、浙江 、上海、福建 和江苏 ，这6个省(直辖市)的品牌占到了337个，占 整个榜单品牌总数的23，东西部差距依然明显。在 该榜单中，区域企业的品牌数量及价值与该地区的 经济发展水平显示出一定的相关性。 中国省域经济综合竞争力发展报告(2009 2010)，以我国省域经济综合竞争力为一级指标， 包括宏观经济发展指数、产业发展指数等 8个二级 指标 ，构建 120多个三级指标 ，基于对省域宏观基 础数据调查 ，利用专家评定各级指标 ，按照阀值法 作无量纲化处理和加权求和后得出各省市(区)经 济综合竞争力排位。但是，由于这一排位法只反映 出排序位差，上下位之间无论相差01分还是 10分 都是相差 1位 ，难 以精确反映各位差之间的距离 ， 因此也无法反映地区间的具体差距。所以，为进一 步细化对省域经济综合竞争力的研究，有必要通过 86 量化来具体反映各省域经济综合竞争力的实际差 距和均衡性。基于以上考虑，该报告为了比较的方 便，把排位第一的上海市得分定为100分作为比较 的基准，其他省、市(区)的得分作出相应的折算。为 了体现竞争力的具体差距 ，我们选取省域竞争力得 分作为衡量其竞争力的指标数值。 3、数据显示及结论 2010年，全国共有 31个省 、自治区、直辖市及 港澳台地区的品牌被选人“中国500最具价值品 牌”榜单(表1)。其中，香港人选 8个品牌、台湾地区 人选4个品牌，其余488个品牌来自于中国大陆的