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医药产品市场研究与决策管理,目录,市场研究与决策的关系 市场研究的概念 市场研究的方法 如何成为一个专业的好客户,市场研究与决策的关系,买菜 买数码相机 买汽车 买房子 好的市场研究 好的决策 好的市场研究 决策的重要参考,市场研究与决策的关系产品经理,你如何了解市场 信息从何处来 准确度如何 更新频率怎样 组织形式如何(正式、非正式) 以何种方式在公司内部沟通(口头、书面),用数字进行管理,当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时,你才能真的对它有几分了解; 当你还不能用数字来表达它时,你的了解就是肤浅和不能令人满意的。 这种理解仅是认知的开始,但离科学、准确的阶段还相去甚远。 -Lord Kelvin,市场研究的概念,定义:市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能; 这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解; 市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要沟通所得结论及意义。 (美国市场营销协会),市场研究功能,数据提供者 理论提供者 策略提供者 数字本身并不回答或解决任何问题,市场研究到底是什么?,一个工具 一个系统化的工程 一种科学的思维方式 一种公司的文化,市场研究的狭义概念,市场描述: 什么发生了,什么正在发生 数据和基础分析,市场诊断/分析: 为什么? 影响力? 进展分析 趋势分析,市场预测: 什么将发生?,市场研究的基本方法,定性研究: 探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为; 定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理; 不能仅仅依据定性研究作出决策。 定量研究: 基于一定有统计学意义的样本量的研究 提供分析的数据 提供“硬道理/事实”帮助市场决策,市场研究的基本方法,研究方法:,定性研究: 小组讨论会 深度访谈 专家访谈,量化研究: 重点场所调研 入户访谈 电话访谈,记录或稽核报告 工作室测试 实验,市场研究中的问题,营销人员对市场研究的理解不同 市场研究人员素质良莠不齐 市场研究出现偶然的错误或结论太晚 个人作风和行为的差异,优秀市场研究的特征,科学方法 创造性 采用多种方法 模型和数据的互依性 信息的价值和成本 有益的怀疑论,市场调研的基本流程,发现问题和机会 确定研究目标,选择研究方法,入选研究样本,数据收据 (实地调研),数据分析和处理,研究结果的应用,发现问题和机会,容易发现的问题 产品销量下滑 产品今年没有没有完成销售指标 近半年来,代表流动频繁 。 容易忽视的问题 产品销量提高10%,但市场容量却增加了20% 竞品退出市场后,对产品的销售量是否有影响等,发现和定义问题的注意事项,1、我们为什么要求这些营销信息? 2、是否能找到现成的相关信息? 3、我要求的信息是否能回答我的问题?,确定研究目标,什么是已经知道的? 你现在在什么地方? 你想达到什么目的? 要达到你的目的需要什么信息?,研究方法,第一手资料 二手资料,获取第一手资料的方法,定量研究回答这样的问题 定性研究回答这样的问题,入选研究样本,总体具有共同特征的一群人 样本总体中的一部分 统计推断根据样本对总体的推断,抽样时可能遇到的错误,定义总体时的错误: 降脂产品的研究总体是所有心血管医生 决定样本配额时的错误: 降脂产品在心血管、老年科等样抽查,预调研,小范围 正式调研前最后的准备 非常重要,数据收集,最花钱的部分 最耗时的部分 最难的部分 调研公司最不愿提及的部分 市场人员最容易忽视的部分 决定调研成败的部分,数据分析和处理,运用统计工具从数据中提炼出恰当的调查结果,以图表的形式将结果展示出来; 数据处理通常是在调研公司内部进行的,为了增强这一部分的透明度,客户公司可以要求研究公司提供原始数据; 数据该如何处理?数据处理最好自己来做。,研究结果的应用,研究公司根据研究结果提出若干具有可操作性的建议; 创造性使用数据,不仅仅是调研公司的事; 随访研究结果实施后的效果,完成认识论的循环:问题 理论 行动 更深的问题。,获得市场决策信息的方法,衡量量化研究: 医生的行为 态度 观点 知名度 用法 知识,探讨定性研究: 动机 情感 市场需求 诊断/处方标准 用药决策流程 产品/定位/推广/概念 “点子”的研究,定量研究VS定性研究,定量研究: 客观性 样本量大 描述市场的现状 格式化的调查问卷 研究数据由计算机统计处理 相对费用较高,定性研究: 主观性强 样本量相对较小 探讨出现这种状况的原因 非格式化的讨论提纲 研究结构由研究人员分析归纳 费用差别很大,何种场合应用定性研究,对市场不甚了解 各种深入探索性研究 新产品开发和临床试验阶段 推广创意 广告和宣传资料的评价,定性研究,定性研究通常在对市场知识缺乏了解的情况下,用于了解和评估医生的处方态度和行为习惯,以及消费者对药品的消费态度和习惯。 研究态度 研究为什么?原因? 小样本量,无统计学意义 非可靠的确凿证据,不能做决定,为什么进行定性研究,从市场获取“点子” 开发“点子” 为医生态度的量化研究提供依据 保持同客户的接触 发现客户是如何想的、怎样行动的 了解客户所使用的术语 去衡量客户眼中的“市场”,非提纲式深度访谈,简介: 直接面对面的访谈,没有正式的访谈提纲 访谈主持者将从广泛的话题入手进行,访谈覆盖所有合适的内容 医生引导讨论的方向 通常在医生的办公室进行 时间长度:45-90分钟 限制条件: 费用 需要有经验的访谈主持人 深入分析受限制 应用:探索性的研究,如新疗法、新适应症或新应用等,探讨客户对产品的看法。,半提纲式深度访谈,简介: 一对一访谈 长度25-60分钟 依照访谈提纲进行 录音 限制条件: 时间 费用 应用:需要深入探讨的问题,如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。,小组讨论会,简介: 小组访谈 根据一定的甄选标准邀请医生参与 宾馆或专业访谈室 长度:不超过2小时 需要有经验的主持人 限制条件: 甄选合适的受访者比较困难 分析有困难 小组内交互影响 应用:新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。,深度访谈VS小组讨论会,深度访谈: 对个体进行深度探讨 一对一的关系 不受他人的影响 较好选择受访者 没有互动 如果受访者不配合可能 只了解表面现象 成本较高 通常客户不适宜出席访谈,小组讨论会: 探讨不同人的观点,更宽泛 能揭示更深入的态度 不同受访者观点互动 客户可以出席参加 压力可能导致专业的回应 取决于主持人对受访者的控制 每个受访者发言的时间有限 不能探讨受访者深入的想法 不能将不同的受访者混合在一起,如何写定性问卷和提纲,明确调研目的:市场潜力?市场份额? 将目的分解成具体的问题:每个问题的目的何在?能否挖掘出背后真正的原因? 安排问题流程:由易而难 问题设计:是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等 现场观看:及时补充,如何分析定性问卷,常发生的事: 垃圾进来、垃圾出去 调研过程不明朗 结果太主观 不是科学研究 没有所谓的“真理”,如何分析定性问卷,您手头有的数据 你的假设 被访者的回答:录音、情感、语气 个人差异:表达差异、态度、成见,如何分析定性问卷,录音誊写 编码:李大夫、张大夫、沉默问答等 标记 解释,何种场合应用定量研究,监测跟踪产品使用的认知 监测跟踪公司的认知和认可程度,销售代表拜访的覆盖和频率 估计市场容量和潜力 细分市场研究 品牌市场份额研究 市场趋势分析,定量研究,定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后,需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如:定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等 研究方法: 邮递研究 电话访谈 病历与日常历史记录档案 量化问卷调研,邮递研究国内不太实用,简介: 简介研究方法 大规模 300人以上 广泛区域 长度2-4页 限制条件: 较低的回收率(10-20%) 进度较慢,电话访谈有一定的限制,简介: 间接的方法 在医生的办公室内进行 速度和经济效率高 最长时间-20分钟 限制条件: 互动性低,问卷访谈较常用,简介: 直接的方法 通常25-60分钟 可以收集更多的信息 可以出示视觉材料 限制条件: 时间 费用:量大,费用较高,病人日记录/病历资料,简介: 对选择的病人进行详细的记录 医生在特定的时间内完成相关记录(2-4w) 将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用 限制条件: 病历甄选和资料收集 费用高 分析的复杂性 没有办法控制其真实性,会议访谈,简介: 会议场所而不是会议技巧 适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈,限制条件: 受访者会影响调研的进程 并会产生交互影响,如何写定量问卷,明确调研目的 每个问题的目的何在 将目的分解成具体的问题 该问题是否能挖掘出背后的真正的原因 安排问题的流程 顺序 跳问设计,如何写定量问卷,问题设计: 考虑被访者的素质 由易而难 是否易于理解 用词清晰、准确 想象被访者的答案 问卷长度 一题一问题 结果将被如何分析 是否有示卡,自填问卷,图片等需要展示 定量:怎么回事已经清楚,主要明确有多少人是这么认为的。,如何写定量问卷,常见问题: 列出被选答案是否穷尽 百分比是够刚好一百 被选答案有无重叠 排序是否过于繁复 问题思路是否连贯 开放还是单选 卷面设计是否整洁、清楚,销售人员在市场调研中的使用,优势: 接触医生容易 加强与医生沟通 省钱 有效跟踪产品 测试推广资料是否适合当地业务人员的需要 为深入的市场研究是别使用者/非使用者 缺点: 医生选择的偏差 执行过程的偏差 占用销售时间 克服方法: 培训 质量控制 项目的选择,怎样使市场研究更有帮助,技巧1:准确确定你的问题: 1、寻求所有有关眼部皮质激素的信息。 2、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质激素的使用情况及医生对该类产品的反馈。 技巧2:找到准确的受访者、问准确的问题、使用准确的方法 技巧3、运用多种方法探讨 技巧4:数据只是数据,深入分析更重要 技巧5:有洞察力的研究发现研究发现的实施对产品管理意味着什么?,怎样成为一个专业的好客户,专业的研究者:明白自己想要的东西 清楚研究目标和市场研究简介 现实的需求和时间:最好提前三个月,才能保证质量 良好的沟通能力 不依不饶的监督 目标:发展建立良好而专业的工作关系,给市场研究公司作简介,在自己的办公室 市场调研的背景和理由 调研需要达到的详细目标 医学和市场背景信息的提供 有计划地进行调研 必须的时间表 预算限制 调研所覆盖的主题 书面报告,选择市场研究公司需要考虑的问题,研究公司了解你的问题吗? 研究公司为你提供了可供选择的方案或建议了吗? 什么研究方法被建议?为什么? 是否收到书面报告?,研究建议书应该包括的信息,样本: 样本量和样本特性:医生总数/分专业医生数 样本甄选标准: 医院样本的识别:医院的数目、规模、床位数等 区域:,研究建议书应该包括的信息,时间: 工作进度时间表 问卷设计 市场调研经理批准问卷表 预调表 修改问卷表或访谈提纲 调研执行 数据录入和分析 调研主要结论 调研报告 提案,研究建议书应该包括的信息,方法学(每一阶段): 预调查:医生、专家数据,时间、费用、方法 指标,如完成访谈人数,日记录数等 访谈长度 问卷的限制条件,如封闭式问题的数量 每一阶段研究主题的要点 调研材料的要求,如概念、日记记录表、推广资料等。,研究建议书应该包括的信息,报告格式: 版式,如注释、计算机表格 报告书-份数:如有可能,可提供软盘 多国家的管理摘要 提案 费用,建议书模板,研究背景(自己做) 研究目的:1、2、3、4 需要考虑的因素 研究的方法学 调研的内容 样本 时间表 公司主要联系人介绍(不允许换人) 调研合同条款(结果及保密等),使市场调研更有效计划,确定调研项目需要哪些
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