一、单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（D ） A维持营销策略 B改变营销策略 C降低营销策略 D刺激营销策略 2 “酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（D ） A生产观念 B市场营销观念 C销售观念 D产品观念 3某类业务市场销售增长率大于 10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ C） A问号类 B金牛类 C明星类 D瘦狗类 4最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（C ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D试验法 5进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（B ） A购买者意见法 B销售人员意见综合法 C专家意见法 D市场试销法 6房地产公司和汽车制造公司之间互为（A ） A愿望竞争者 B平行竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者 7广告公司在市场营销中介中属于（D ） A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商 8按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（C ） A生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 9市场补缺者的制胜之道是（ C） A有效的分销策略 B专业化经营 C产品创新 D促销创新 10美国 A 时装公司生产妇女时装，分别设计成 “朴素型” 、 “时髦型” 、 “知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ A） A生活方式 B人格 C社会阶层 D使用者情况 11无差异目标市场战略主要适用的情况是（B ） A企业实力较弱 B市场同质性 C市场竞争者多 D消费需求复杂 12企业进行市场定位的核心内容是（B ） A不断降低产品的成本 B设计和塑造产品特色或个性 C明确竞争对手和竞争目标 D弄清消费者的需求差异 13人们购买洗衣机所获得的核心产品是（B ） A洗衣机本身 B清洁衣物的效用或利益 C终身保修 D优质品牌 14某企业有 5 条产品线，它们的产品项目数分别是 4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ D） A5，7 B11，13C5，11 D5，2415产品生命周期指的是（ D） A产品使用寿命 B产品物理寿命 C产品合理寿命 D产品市场寿命 16电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（C ） A全新产品 B改进产品 C换代产品 D仿制产品 17企业定价时价格最高界限的决定因素是（ C） A竞争 B固定成本 C需求 D总成本 18北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为 880 元，680 元，480 元，280 元，180 元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（ A） A产品部位差别定价 B顾客差别定价 C销售时间差别定价 D产品形式差别定价 19中国服装设计师李设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李”牌中式旗袍售价高达 1000 美元，这种定价策略属于（D ） A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 20生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（D ） A独家分销 B选择分销 C无店铺分销 D密集分销 21价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（A ） A短而窄 B短而宽 C长而窄 D长而宽 22某企业按照每元广告支出带来 100 元的销售收入计算，当预定明年销售额为 1000 万元时，就为市场部门安排了 10 万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（B ） A量力而行法 B销售百分比法 C竞争对等法 D目标任务法 23促销的本质是（ A） A信息沟通 B广告 C选择 D公关 24人员销售的最大缺点是（ D） A针对性不足 B成本高，接触顾客量大 C用户可能不接受 D成本高，接触顾客有限 25描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（ C） A产品计划 B市场计划 C品牌计划 D职能计划 26某企业产品的市场占有率为 30，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20，10，10，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) 为（ A） A75 B10 C50 D30 27调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是（ C） A道德 B规范 C营销道德 D营销规范 28轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（ A） A产品策略中不道德行为 B价格策略中不道德行为 C渠道策略中不道德行为 D促销策略中不道德行为 29市场营销中的英文缩写“4C” ，除 Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有（C ） ACustomer(顾客 ) BContribution(贡献)CCommunication( 沟通) DConstruction(构建)30利用 Intemet 技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（D ） A关系营销 B整合营销 C线性营销 D网络营销 二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31下列属于企业可控的因素是（ ACD） A产品 B政治 C价格 D促销 E自然 32多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（ BC） A发展 B收割 C放弃 D增加投资 E维持 33在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（ABCDE ） A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻 E游击进攻 34有效市场细分的条件是（ACDE ） A可测量性 B可比较性 C可进入性 D可盈利性 E可区分性 35供应链的主要特征有（ABCE ） A复杂性 B动态性 C交叉性 D经济性 E面向用户需求 三、名词解释题(本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分)36目标市场营销 37新产品扩散 38市场营销环境 39物流 四、简答题(本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分)40简述选择目标市场战略需考虑的因素。 41简述德尔菲法(专家意见法 )的基本过程。 42简述可供企业选择的包装策略。 43简述影响分销渠道设计的因素。 五、案例题(本大题 16 分)44案例资料： 近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。 旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的 “国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。 A 旅行社为改变旅游“产品” 无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。 三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽” ，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题： (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3 分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4 分)(3)描述购买决策过程。(5 分 )(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4 分)参考答案： 一单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 l 分，共 30 分) 1D 2D 3C 4C 5B 6A 7D 8C 9C 10A 11B l2B l3B l4D 15D 16C l7 C l8 A l9 D 20D 21A 22B 23A 24D 25C 26A 27C 28A 29C 30D 二多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 l0 分) 31ACD 32BC 33ABCDE 34ACDE 35ABCE 三名词解释题(本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分) 36目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 37新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 38市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 39物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 四简答题(本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分) 40(1)企业资源。 (2)产品的同质性。 (3)市场同质性。 (4)产品生命周期阶段。 (5)竞争对手的战略。 41过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 42(1)相似包装策略。 (2)差异包装策略。 (3)相关包装策略。 (4)复用包装策略或多用途包装策略。 (5)分等级包装策略。 (6)附赠品包装策略。 (7)改变包装策略。 43(1)顾客特性。 (2)产品特性。 (3)中间商特性。 (4)竞争特性。 (5)企业特性。 (6)环境特性。 五案例题(本题 l6 分) 44(1)发起者一李晓 影响者一家长、同学 决策者一三位大学生 购买者一三位大学生 使用者一三位大学生 (2)复杂型购买行为。 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。 (3)引起需要。 收集信息。 评价方案。 决定购买。 购后行为。 (4)产品期望(E) 分析。 产品可觉察性能分析(P)。 EP，则消费者感到非常满意。2006 年 4 月自考市场营销学试题+答案 (课程代码 0058) 一、单选题（每小题 1 分，共 30 分）1市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于 （ D ）A 生产观念 B 产品观念C 推销观念 D 客户观念2在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即