第 1 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.html市场营销管理试卷（A）题号 一 二 三 四 总分得分阅卷人一、 单项选择题（请将正确答案的字母填在下表相应的题号下，每题 1 分，共 20 分。 ）1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康” 、 “节电”旗帜，纷纷推出无氟节电冰箱，由此可见，它们所奉行的营销哲学是 （ ） 。A生产观念B社会营销观念C推销观念D产品观念2、一般而言，饮料产品适宜采用以下哪种分销方式（ ） 。A独家分销B选择性分销C密集性分销D特许经营3、下面关于产品成熟期的描述中，正确的是（ ） 。A销量趋于下降B大批竞争者加入，市场竞争加剧C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D企业应以保卫市场份额获取最大利润作为此阶段的营销目标4、从对消费者影响程度的强弱分，同事属于（ ） 。A主要群体B次要群体C渴望群体D模仿群体5、市场容量小，消费者对这种产品不存在过多疑虑，价格反应不敏感，并且潜在竞争不激烈时用 （ ）策略。A快速撇脂题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10答案题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20答案第 2 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.htmlB快速渗透C缓慢撇脂D缓慢渗透6、汽车业、房地产业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，他们之间是（ ） 。A愿望竞争者B普通竞争者C形式竞争者D品牌竞争者7、品牌最持久的含义是价值观、 （ ）和个性。A属性B利益C文化D使用者8、下面关于销售促进的特点描述正确的是（ ） 。A有利于塑造良好的企业形象B能收集到最为翔实的商业情报C非规则和非周期性D具有选择性9、某公司发现它现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客，因此，它可以考虑（ ） 。A产品线填充B向上延伸C向下延伸D产品线削减10、某厂的主要产品是矿山机械，为了打开市场销路，最好采用（ ）广告媒体。A电视B报纸C专业杂志D户外广告牌11、顾客认知价值定价法属于以下哪种定价方法（ ） 。A成本导向B需求导向C竞争导向D心理导向12、促销的本质是（ ） 。A信息沟通B建立良好关系C增加销量D寻找顾客13、产品组合的长度是指产品组合中所拥有的 （ ）的数目。A产品项目B产品线序号第 3 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.htmlC产品种类D产品品牌14、零售商和代理商的区别在于（ ） 。A批发还是零售B是否拥有商品所有权C是否运送商品D是否储存商品15、有效细分市场的原则之一是（ ） 。 A可竞争性 B可行动性 C可品牌化 D可促销性16、一般说来，产品需要的服务越多或消费者对服务越重视，就越应该使用（ ）渠道。A较长 B密集性 C较短 D独家分销17、消费者的购买决策过程是由（ ）阶段组成。A需要认识信息收集方案评价 购买决策 付款方式 B需要认识信息收集方案评价 决定购买数量 付款方式 C需要认识信息收集方案评价 选择品牌决定购买数量 D需要认识信息收集方案评价 购买决策 购后行为18、企业争取聘任和培训员工“胜任、礼貌、可信、可靠、反应灵敏”这些方面比竞争者在目标市场上做得更好，这是在定位时采取了（ ）差异化。A产品 B人员 C服务D形象19、只选择一个或少数几个细分市场，争取在较小的市场上占有较大的市场份额就是目标市场营销战略中的（ ）战略。 A无差异 B差异 C集中 D部分差异20、下面对产品整体概念描述正确的是（ ） 。A人们通过购买或租赁所获得的需要的满足B有形的实体C无形的服务D 提供给顾客的基本效用或利益 二、辨析题（试对下面的几种说法给予评价，并说明理由。共 20 分。 ）第 4 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.html1、甲公司 A 产品销售增长率 80%，和最大竞争对手相比而言，其相对市场占有率也达到了 5，针对 A 产品甲公司应该采取维持策略。 （7 分）2、某生物科技有限公司主要生产保健品，该公司负责人认为：消费者都是从自我动机出发购买产品，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买生产好的产品。因此，公司每年用于研发的支出微乎其微，但将销售额的 30%左右拿出来用来在中央电视台做广告。 （7 分）3、产业市场和消费者市场的购买决策角色一样，都包括：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 （6 分）三、问答题（每题 10 分，共 30 分）l、2003 年 8 月上海通用汽车推出了一款新车别克凯越 1.6 升手动档，售价为 14.98 万元。 当时，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来等车型已经占据了相当大的市场份额。在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。例如，宝来 1.6 手动基本型的售价是 15.5 万元，在性能相近的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 6000 元。同时，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越面对更大的压力，考虑到直接降价会对品牌产生很大的影响，别克凯越采用了提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。问题：（1）别克凯越 1.6 升手动档产品采用了什么定价方法和定价策略？（2）请对别克凯越采用变相降价的做法进行评价。2、如果不是确有其事，谁也不会相信，香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作，在食品店里大卖家用电器来了。当一位家庭主妇来买食品的时候，电器专卖柜的售货员总会殷勤的提醒：太太，您家庭生活用品需用的电器是否需要更新？您是否打算重新购置一台冰箱或者添置一只电熨斗？接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍，凭察言观色和三寸不烂之舌，再加上好信誉，销售竟然看好。香港出口商说，他们还打算以这样的方法进军美国市场，靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地。问题：（1）按照一般的做法，家电产品通常选择什么样的零售店？为什么？（2）香港的家电厂商选择了食品店作为自己产品的经销商，而且取得了成功，为什么？3、某食品公司推出了一种儿童系列食品乐麦卷。乐麦卷系列产品的市场定位情况如表所示：品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益舒佳乐牌 611 卡通片中的舒佳乐熊最喜欢的食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐乐智牌 37 字母形状 运用字母拼写文字的神奇经历，使孩子在玩中学蜜康牌 3-12 个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝来体验成人的生活第 5 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.html问题：（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？（2）结合材料举例说明儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分？ 四、案例题（共 30 分）莱阳一枝笔：春秋为何难续写2006 年 3 月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗糖酒会连续 10 年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔 ”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“ 一枝笔 ”广告无处可寻，“ 一枝笔”展位也已是人去楼空曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？天时地利，生逢其时“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！1998 年，山东天府集团投资 120 多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的 4 个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。提起莱阳梨汁“ 一枝笔 ”，人们自然会问：“ 笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。“一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内 90 年代后陆续出现了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。乘势崛起，成为行业黑马2001 年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热。2001 年 3 月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚至一度脱销，当年的销售额就达到 10 亿人民币。在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一匹引人注目的黑马。从 2000 年 1 月起，山东天府集团投入 5000 多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一枝笔”广告，其广告语 “新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，全面引爆销售市场。第 6 页 共 14 页答案参见我的新浪博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog_3fb788630100muda.html一时间，“一枝笔” 莱阳梨汁在市场声誉鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了 36 个销售分公司，构建起一个由1000 多家代理商和 1000 多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市场。2002 年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。范冰冰健康、清新的时尚形象与“一枝笔梨汁”的品牌诉求不谋而合，这也是山东天府集团最终敲定由她出任“一枝笔梨汁”形象代言人的主要原因。范冰冰作为“一枝笔梨汁”的形象代言人与其好友央视主持人鞠萍还亲临现场参加“一枝笔梨汁 ”本年度的系列促销活动。应该说，“一枝笔” 所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。山东天府集团不但创造出了“金的效益”，而且牢固地树立了“一枝笔”一流品牌形象。2000 年初，“一枝笔” 当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。“糖酒会情结”2001 年，“一枝笔” 首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高