一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_ 。 A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_ ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A市场增长 B市场份额 C市场盈利 D市场机会 3、 20 世纪 90 年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的 4C 观念，更新和强化了以 _为中心的营销组合。A沟通 B宣传 C消费者需求 D质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的_ 。 A组织形式B宗旨和责任 C主要职能 D营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_。 A独家产品 B广度产品 C深度产品 D混合产品 6、服务产品包括核心服务、_ 和辅助服务。 A延伸服务 B便利服务 C售中服务 D同步服务7、同一细分市场的顾客需求具有_。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性8、一般说来， “好”的竞争者的存在会给公司_。 A增加市场开发成本B带来一些战略利益 C降低产品差别 D必然造成战略利益损失9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_ 争取新的顾客。A产品外观 B产品质量市场营销学试卷 A10 2 C产品信誉 D品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_。 A中间商 B分销渠道 C营销渠道 D中介机构 12、公共关系是一项_的促销方式。 A一次性 B偶然 C短期D长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题 1 分，共 8 分。 ） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_ 因素。 A主体环境 B主观环境 C一般环境 D地域环境 E客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_ 。 A传闻 B消息 C隐私 D资料 E知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_ 。 A攻击挑战者 B开发新用户 C击倒利基者 D寻找产品新用途 E增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有_ 等。 A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？_ A企业知识 B产品知识 C市场知识 D心理学知识 E生活知识 6、进入国际市场的方式主要有_ 。 A出口进入方式 B合同进入方式 C投资进入方式 D对等进入方式E加工进入方式 7、规划企业成长战略的方式有_ 。 A松散式成长战略 B密集式成长战略 C统一式成长战略 D一体化成长战略 E多角化成长战略 8、国内市场按购买动机可分为_ 。 A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D非营利组织市场 E国际市场三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。 9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。 10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。六、简答题（每小题 6 分，共 24 分。 ） 1、简述产品整体概念的含义。 2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？3、顾客服务水平包括哪些基本内容？4、如何选择目标市场战略？八、案例分析（12 分） “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。 （2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。 （1）广告费投入十分庞大， 1991 年为2， 400 万元，占当年产值的 6%。 （2 ）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品” 、 “中华美容之娇”的品质。 （3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取 0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有：（1 ）召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。 （2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争” 、上海“夜间应急电话网络” ，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2 ）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 案例思考 1、 试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的成功之处？2、 2、本案例给我们哪些方面的启示？市场营销学试卷 A-10 参考答案 一、单项选择题（每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 C 2、B 3、C 4、B 5、A 6、 B 7、B 8、 B 9、 D 10、 B 11、 B 12、 D 二、多项选择题（每小题 1 分，共 8 分。 ） 1、 ACD 2、BDE 3、BDE 4、ABCE 5、ABCD 6、 ABCDE 7、 BDE 8、 ABCD 三、判断题（每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空题（每小题 1 分，共 8 分。 ） 1、企业利益 2、影响 3、仿效性 4、维护国家安全 5、时间 6、定点超越 7、需求 8、竞争对手 五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分。 ） 1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 2、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 3、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。 4、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。 六、简答题（每小题 6 分，共 24 分。 ） 参考答案要点： 1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即： （1 ）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 （3 ）期望产