-林慧华 曾雅玲,屈臣氏战略管理,屈臣氏战略管理分析目录,战略分析,战略选择,价值与启示,屈臣氏前身为屈臣氏药房，是亚洲地区一间连锁个人护理产品零售商，属和记黄埔的屈臣氏集团旗下，在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。在香港、印尼、马来西亚和新加坡，屈臣氏主要竞争对手是万宁药房，而在台湾的主要竞争对手为统一集团旗下的康是美。,屈臣氏战略分析,：,1、宏观环境分析（PEST）,1、(P)政治环境：中国改革开放以来,政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。 2、(E)经济环境：社会购买力成倍增长。消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。 3、(S)社会环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度。尊重并重视开放的文化，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。而且是多层次，全方位，渗透性的 。 4、(T)科学技术环境:屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。,屈臣氏行业分析（五力）,一、潜在进入者的威胁： 1、万宁 2、莎莎 3、康是美等 二、供应者、购买者的议价能力： 化妆品的生产环节分销环节零售环节 在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。 比如：为吸引客户，该行业各竞争者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价还价。,三、替代品的威胁： 1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域； 2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同， 3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。“到万宁购物，如果不看其商标，会以为自己到了屈臣氏。”,屈臣氏行业分析（五力）,四、现有竞争者之间的竞争： 1、在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁； 2、在2009年，莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。 （现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。）,主要竞争对手,万宁也是当今化妆品行业的连锁品牌之一。在屈臣氏进入中国内地15年之后，万宁紧跟其后也进入了中国内地市场。并拿起了“模仿”的武器，在大众眼里，万宁与屈臣氏的销售模式大相径庭，无疑给屈臣氏（中国）带来了极大的冲击。 万宁的进入必然会带来供给能力的扩大，而市场的需求却并没有增加，必然会与市场上已有的屈臣氏形成激烈的竞争。另一方面，两者的竞争将会使行业的成本增加，从而行业的获利能力降低。,VS,屈臣氏战略分析,屈臣氏公司资源,一、有形资产： 1、在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。 2、业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。,二、无形资产： 如：1、特色化服务彰显品牌价值，现在无论企业还是政府，都强调优质服务的重要性，服务的优与劣，体现出品牌的含金量。同时屈臣氏有一支强大的健康顾问队伍健康活力大使”，实行对顾客的专业化指导。 2、品牌的无形价值在于其与消费者的互动(市场号召力)，如果品牌长期与消费者进行优质或良性的互动，消费者会对一品牌留下美好的记忆和良好的评价。 总计：2014屈臣氏市值达2060亿左右。,屈臣氏公司资源,屈臣氏的公司能力,1、国际业务的扩大：（屈臣氏在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。） 2、自由品牌的建立：（先由信息收集、市场细分，再产品研发，产品生产，通过自有品牌的建立强化了企业品牌形象，进一步体现了差异化，突出自身独特性，同时也扩大了商品的利润空间。） 3、实体店灵活的选址能力：（a、临交通主动线；b、繁华的区域型、社区型的商业街市上；c、流动人口量4000人次/天-8000人次/天；d、面积200平方米以上。） 4、销售渠道多样化：线上分销与线下分销,屈臣氏核心竞争力,1、定位:专注于“个人护理专家”的定位 2、经营模式 3、通过并购构建核心优势 4、时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群 5、价格迂回战：高举高打与东躲西藏 6、自有品牌提升效益 7、差异化策略赢市场 8、以消费需求为导向 9、营销手法,一、机遇（加速扩张、向二线城市渗透、牵手内地企业、自由品牌扩张）1、丰富的产品种类 2、强势及完备的生产线 3、优美的购物环境 4、不断创新的促销方式,二、威胁（主要）市场竞争的加剧、无数零售终端模仿 1、万宁：万宁致力于为顾客提供全面的健与美产品，产品范围包括很广，照顾着不同层次，不同年龄人群的消费需求。 2、台湾的康是美：作为台湾药妆店的第一品牌。药妆店在国外已经成为一种成熟的业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%，而国内大多数药店还很少涉及销售化妆品。 3、SaSa莎莎：SaSa莎莎是中国香港的以“一站式购齐”为经营理念的亚洲最大的化妆品专卖店集团；一百多个国际品牌；拥有美容和增值服务。,屈臣氏战略选择,屈臣氏战略选择,三、优势： 1、准确的市场定位（个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，商店的目标顾客锁定在1835岁的女性） 2、产品优势（产品多样化以及自创品牌） 3、营销策略（专业化指导、特色化服务以及社会营销） 4、价格策略（自由品牌低价、高品质、低成本物流） 5、主题式超市氛围、店内区域划分清晰 6、分布广、地理位置优越 7、商家想法周到 8、理念积极 四、劣势： 1、低价容易模仿 2、自有品牌低价产品危险系数大 3、电子商务的薄弱,机会-O,优势-S,弱势-W,威胁-T,SO战略,WO战略,ST战略,WT战略,S1：市场定位 S2：产品优势 S3：价格策略 S4：营销策略,S3O1：低成本全球扩张 S2O3：在内地市场占据稳定地位,W2O3：品牌，质量以及信誉保障 W2O4：保障自由品牌质量,W1：低价容易模仿 W2：自有品牌危险 W3：电子商务薄弱,O1：加速扩张 O2：向二线城市渗透 O3：牵手内地企业 O4：自由品牌扩张,W1T2：早一步占据中小城市 W3T1: 增强电子商务,S4T2：在价格优势下增加优势产品 S1T1：收购兼并,T1：市场竞争的加剧 T2：无数零售终端模仿,战略选择 SWOT矩阵,屈臣氏战略制定,1、战略目标的制定 战略目标 屈臣氏计划到2016年在内地将门店数量增加到3000家，遍布300个城市。 公司使命 协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生,2、屈臣氏战略方案的制订,公司层战略,增长型战略 屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到400多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势,屈臣氏的并购和战略联盟,成本领先战略,差异化战略,事业层战略,成本领先战略,建立统一的配送中心，与生产企业或者副食品生产基地直接挂钩，节省流通费用减低成本，一般价格能低于同类商店2%到5%的水平上。,差异化战略 产品和服务差异化 屈臣氏向顾客提供来自世界各地的上千种商品，种类繁多，并且免费为顾客提供个性化的服务和咨询，这一点就完全不同于同行竞争者。 企业形象差异化 让消费者同屈臣氏和“健康，美态，乐观”以及优质等联系起来，在顾客心中树立起独特的品牌形象，从而使消费者对该企业产品发生偏好，形成对该企业的忠诚度。,05,04,02,01,03,职能层战略,01、生产战略,生产自有品牌，在自有产品开发的时候进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。 也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。,02、人力资源战略,屈臣氏一贯秉承清晰明确、具有前瞻性的人力资源战略定位是公司迅速发展的重要保证的观念，并且不断地向下推行这一观念的贯彻实施。且实行以内部晋升为主，外部招聘为辅的人才机制，同时不断改进薪资、培训、激励等模块，以保证强大的人力资源队伍。,03、市场营销战略,产品策略 一是不断开发自有品牌产品的品种，在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额；二是其他品牌的护理品，保洁，美宝莲，雅芳等都在店内设有专柜。 价格策略 屈臣氏实行双轨制定价；实行特殊定价，即高价区价格 促销战略 周期性地推出”特价产品、换购和买送“这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。如： 超值换购 、买一送一、加量不加价、赠送礼品、VIP会员卡、优惠券,04、财务战略,屈臣氏财务状况良好，公司现金流充足，资本运营水平较高，公司有较强的环境适应能力和市场竞争力。采用扩张型投资战略，公司不断对外进行大规模的投资、收购和兼并,企业资产规模逐年扩大，企业规模经济效应显现，带来营业收入的持续高速增长，净利润也高速增长，资产收益率稳步上升。由于企业运营良好，持续盈利，持续扩张，给企业带来了持续现金流。 05、研究与开发策略 通过并购，让自己在自有品牌创建和产品研发，渠道积累方面有了足够大的回旋余地,01、组织结构图,02、商业模式,03、企业文化,04、信息管理系统,05、风险控制,屈臣氏战略的实施与控制,组织结构图,商业模式,品牌精准定位 18岁35岁的时尚女性 以目标人群为导向，精准选址 最繁华的商圈，如：大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼 以品牌理念为导向，打造消费氛围 倡导“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念 以目标人群为导向，打造内部美陈，建立产品结构 货架设计的足够人性化，注重其内在的联系和逻辑性，分类按逻辑顺序摆放 严格的商品管理 对于新品牌的引进是非常谨慎的 品牌并行策略 着力发展自有品牌，其在屈臣氏全国门店同一线代理品牌的差距正在逐步缩小,企业文化,理念文化：“混血儿文化” 1820年皮尔森及李文斯顿在澳门开设药房，这就是屈臣氏最早的始祖 1828年为中国广东的广东药房 1981年被和记黄埔集团收购 营销文化：金字塔文化 底座-产品奠基 右视图-价格支撑 左视图-渠道通达 俯视图-促销缤纷 顾客文化：以客为尊 挑选对的人；真诚细致；特色服务,企业文化,管理文化“三剑客”-标准化、细节化、本土化 标准化：店铺标准化、服务标准化、管理标准化、异常处理的标准化 细节化：收银台、商品价格标签 本土化：在已进入的28个城市进行快速的扩张，且在中国还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠基坚实的基础,信息管理系统,独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源。客户关系管理的目标是产生高的顾客资产，越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和服务，也需要个性化的产品和服务。,风险控制,风险： 由于企业扩张导致的人员专业水平下降。 由于业务扩张导致的资金分散，难以取得重大突破和应对危机。 控制： 扩张同时，加大对员工培训的投入资金。 制定员工专业水平考核标准，并定期对员工水平和质量进行检测和监督，规定时间内不合格员工加强培训。 组建专业团队分析公司业务发展。 组建专业监督检测部门对整个规划做检测和评估分析。,价值与启示,1、合理定位与选择自有品