校代码：11517学 号：201011208208HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING题 目 TCL 集团股份有限公司服务营销分析 学生姓名 张景国 专业班级 市场营销 1042 学 号 201011208208 系 （部） 工商管理学院 指导教师(职称) 常英 副教授 完成时间 2012 年 11 月 4 日 摘 要如今的家电企业已经不是传统意义上的家电企业了，许多家电企业通过不断的发展，已经从最初的家电企业发展成为拥有多个多媒体科技，通讯科技等相关部门和分公司的企业，产品的种类和科技含量也不断的提升，家电企业的竞争已经不是单纯意义上的价格竞争，现在的竞争还包括了：产品附加值，售后服务与产品质量，产品的外观，产品的科技含量等多方面竞争。同时竞争的加剧也促使了企业的变革，企业要么改革创新，要么就被市场淘汰，这也造就了一批公司的快速发展。中国市场家电业竞争尤其剧烈，除了本土海尔，长虹，TCL，海信等品牌，还有日系的 松下，索尼，夏普以及韩系的三星和 LG 市场竞争异常激烈。关键字 ： 家电 服务 竞争 战略 策略目录一 TCL 集团股份有限公司简介二 TCL 服务营销战略分析（SWOT 分析）三 TCL 服务营销策略略分析（7P 分析）四 总结 一 TCL 集团股份有限公司简介TCL 集团 1股份有限公司创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。A 股上市公司。经过20年的发展，TCL 集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。 TCL 发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。 二 TCL 服务营销战略分析 1（一）TCL 营销战略分析当今中日矛盾不断加剧，影响涉及到经济，政治等领域，对家电业也产生了深刻的影响，日系彩电销量不断下降，而本土彩电却在不断上升，借助全球化彩电需求的高速发展，TCL 也不断改变策略，获得了迅速的发展TCL 通过强化产品组合，实现高端电视产品在全球各市场均取得高于市场平均增幅的销售业绩。同时启动全产品线策略，以此在中国经济蓬勃发展带动消费者需求的大环境下提升 TCL 的品牌形象和知名度，进一步巩固和提升公司在中国市场的领先地位，并且逐步实行国际化战略，实现企业发展目标TCL 现在的液晶电视产品主要满足中、低市场。发展方向是，做好中低市场的同时努力发展高端市场，提供附加值更多的产品，市场全面化覆盖。同时又抓住互联网实际，发展手机行业（二） TCL SWOT 分析1、优势：(1)、广泛、高效的营销网络 TCL 有着自己遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店，已经有效地覆盖了全国的所有城市和大部分的县。TCL对二、三级市场的销售渠道、消费需求的熟悉，并且与经销商的长期稳定的良好关系，是 TCL 强大营销力的基础。(2)、低价优势 相对于国外品牌，TCL 产品的价格在广大消费者的接受认可范围内，获得了消费者的认可。(3)、品牌价值 TCL 在国内家电行业所具有的知名度是许多企业不能及的，质量保证，以诚为本，作为国内知名品牌， TCL 拥有自己的忠诚顾客。(4)、良好的服务 TCL 最早提出服务品牌“星光使者” ，在用户心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服务的及时性，充分得到用户的认可。2、劣势:(1)、TCL 技术创新能力不足 TCL 是依靠成本战略制胜的国有企业，但面对全球市场的竞争，产品结构严重落后。技术创新能力下降、研发能力不足也是它的致命弱点，TCL 作为营销型企业，至今没有从营销企业向技术企业转型。(2)、企业战略不明确 管理不善 并购汤姆逊案和利用“家电下乡”政策骗取国家补贴等等使得企业形象大打折扣。(3)、 “高成本、低利润 ”的运作模式 近几年，TCL 网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变：家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限。3、机会：(1)、政策支持家电下乡、依旧换新的政策措施相继出台促进了国内市场的开拓，同时国家支持具有自主产权产品的研发和推广。(2)、随着城镇人口增加，以及上述政策的出台，家电市场需求急剧增加。(3)、电子商务和网络购物的发展为新产品开拓市场提供新的平台。(4)、占领大部分高端产品的市场份额在一次又一次价格战的冲击后，整个家电行业中以彩电为例，利润率已经降低到了一个相当低的程度，尤其是中低端产品，高端产品的利润则相对较高，占领高端产品的市场份额是未来的发展趋势。4、威胁：(1)、国内市场的不规范和信用缺失增加机会成本由于市场经济体制的不健全和不完善，以及经济处于转型期，市场竞争的无序和信用度缺失使得人们对“国”字产品避之不及，增加了企业的机会成本。(2)、国内品牌产品同质化技术更新快，生产厂商之间相互模仿的成本低，虽然 TCL 最早推出互联网电视，但其它厂家也迅速跟进，产品同质化是 TCL 面临的一大难题。(3)、竞争对手实力强劲现在三星、LG 等国外品牌采取低价策略，用低端平板电视来冲击国产品牌的中高端产品。(4)、顾客经销商议价能力提高客户和经销商的成熟度逐渐提高且议价能力不断加强，巧妙运用投标方式使其在购买中最大程度获益。5 我的观点尽管 TCL 相对了其他本土企业有许多长处，但实际中仍有许多不足。 （1）顾客忠诚度对企业发展非常重要，TCL 价格虽然低廉，但顾客的忠诚度不高，相对了国外品牌而言名气不足。 （2）产业结构不完整，产业链相对单一。在同其他企业竞争时，容易受到供应商的压制。 （3）互联网将是未来商家发展和竞争的重要战场，TCL 互联网建设落后于其他国际竞争对手，优势不足。 （4）人才和专利。企业以后的发展人才和专利竞争将尤其激烈，这将决定一个企业的命运和未来。三 TCL 服务营销策略略分析7p 营销策略分析（一）产品策略TCL 在市场中拥有多个产品，其中最经几年的手机产品部门发展最快，TCL 从家电产业向信息产业转型中，使生产的产品更加多，从某种意义上讲更多的产品可以满足更多的不同的市场，为企业提供更加多元化的经营。但多元会从一定程度上分散企业的资源，不利于企业的发展。TCL 作为国内家电企业巨头，应加强家电产品的发展，以巩固企业的市场，维持过去的客户为企业转型后，未来的发展作好准备。TCL 转型为信息企业要找准产品突破口，由于企业所拥有的资源是一定的，过于分散的发展各种信息产品，因选择企业具有发展优势的少数几类产品来占有一定的市场，再依据占有的市场来加大发展更多的产品市场。（二）定价策略TCL 根据消费人群和消费水品以及当地的竞争情况，把市场细分成多个市场，从而针对不同市场的产品进行定价。彩电的产品种类丰富，市场分部广，因而产品的定价对于赢得消费者是至关重要的因素。对于不同类型的产品，TCL彩电将采取不同的产品定价策。首先，定价要符合你的市场开拓的角色定位，比如，对于用 TCL 品牌主要开拓非法国区域，其主销产品定价则体现“高性价比”的进攻性特点，即同样的规格和功能,TCL 的产品的定价要具有比较优势。其次，不同档次的产品其定价的跟随策略略有不同。对于高端的产品、或者新品，其往往是具有替代旧品的效应，赚取产品导入期的高额利润是各个厂家的共识。在新进入者还没有形成进一步降价压力前，彼此都比较倾向于维持一个比较高利润的高价。这也是企业获取利润的主要阶段。对于中低档产品，大家竞争激烈，主要拼价格，争销量抢占市场份额。往往需要有竞争力的价格来支撑销量的增长。这种情况下企业变的微利甚至亏损，但是通过规模的扩大，企业可以摊薄各种固定费用，在一定规模后，企业会获得规模经济，从而战胜竞争对手，获得比较优势。（三）渠道策略TCL 集团目前采用的最多的渠道模式是经销制与代理制相结合的模式，直营制也在不断发展建立使用中。（四）促销策略TCL 企业研制生产出了性能优良的产品、制定了适当的价格，并将产品分配到了合适市场中，TCL 集团的产品遍布家电市场的各类细分市场，通过各种有效的促销方法与消费者之间实现沟通，可以有效的实现企业产品的销售。TCL集团在采取的促销策略上主要有广告媒体宣传、各种销售促进方式的选择。（5）人员策略 TCL 不断地引进与培育优秀人才 尤其是特色的行动学习项目，其有两个特点特点一：“领导重视”变“导师辅导 领导和雇员一起努力 领导帮助培育职工，最大的协调和促进了工作。特点二：“群策单干”变“群策群力”每个人都赋予一定的职责和任务，更重要的是创新了答辩模式保证了每个人对每个细节和结论都要充分理解，成功避免了出力不均，还保证了整个团队行动学习的最佳效果，（6）有形展示 TCL 经常参加各种产销会，展示各种产品，同时现场操作，邀请观众试玩，详细向顾客介绍商品的功能款式价格，商品还参加家电下乡活动，通过政府补贴，薄利多销等方式展示商品，同时还通过商品试用等方式扩大商品的影响（7）过程 TCL 为了扩大市场增加市场份额，采用了多种配套相关的宣传方式，列如：展台展示，电视广播宣传，家电下乡，以旧换新等方式扩大了影响。企业在向顾客提供商品的同时更是提供了多种附加的服务（送货上门，免费维修，上门定期回访等） 。企业也在扮演一个服务的角顾客经销色，努力为顾客服务，致力了让顾客满意，从而扩大企业品牌与商品的口碑效应，扩大企业的影响。同时，建立客户资料档案，针对顾客的不同背景，经济状况和消费需求，量身为顾客提供个性化服务等。企业部门定期开展工作总结，顾客评价雇员等方式来提高企业的服务质量与工作效率等。四 总结 全球家电竞争不断地加剧，随着日系家电的没落，未来家电竞争的主角将是中系（TCL 海尔 创维 长虹等）家电和韩系家电（三星 LG）的竞争。然而韩系家电企业掌握了大量关键专利和面板制造工艺，中系家电企业只有通过不断地培养大量人才，加大科技创新力度，努力提升服务，参与到家电规则的制定当中，才能在国内和国际市场竞争中取得优势地位。