行銷專題個案內文Hit FM國立台中技術學院-企業管理科指導教授：賴明弘老師11904060 范佑綺11904088 劉姿君中華民國九十四年十二月第一章 前言自民國八十二年起，政府接連開放八梯次電台申報，新興電台如雨後春筍般驟增，開啟了台灣廣播界的激烈競爭。從保護到競爭，從封閉到開放，廣播經營生態的發展逐漸走向多元化與民意化。頻道開放後新電台的加入刺激了舊電台的革新，使節目的品質與服務大為提升，聽眾的選擇相對增加。現今聽眾的需求日新又變，各個廣播電台為了滿足聽眾的需求以及增加聽眾群，無不在電台的經營策略上做改變，以因應聽眾與環境的變化。自二十世紀初以來，大眾傳播的發展可謂飛速，從報紙、雜誌、電影、廣播、電視，到現今的綜合性媒體電子報、多媒體、電視網路等新媒介的出現，在在顯示出傳播媒介面臨了相當的挑戰。而臺灣的廣播媒體，近年來由於政策的改變及社會變遷和科技進步.等因素，導致電台數量大幅增加民國八十二年，政府將壟斷的廣播頻道釋出。電台從原本的三十三家，三年內暴升至一百四十五家、市場需求擴大例如，開車族平均每天花兩小時塞在路上；服務業產值逐漸超過製造業，滿街連鎖商店、賣場店頭，需要流水般的廣播音樂或人聲，刺激買氣、營造氣氛；SOHO 族、網路工作者，愈趨自由的工作氣氛給予廣播侵入的空間。收聽廣播的人口比例，從過去的 10%左右，在都會區增加到近 40%、電台間競爭激烈。而這代表著臺灣的廣播時代正進入了前所未有的戰國新時代。第二章 關於 Hit FM台北之音音樂網 HIT FM 的背景介紹台北之音音樂網的組成分為三部分，分別由台北的女性生活廣播電台、台中的中台灣廣播電台和高雄的高屏廣播電台所組成的，台北之音分成三個階段來完成聯播的目標。以下分別說明之。第一階段：台北之音音樂台的成立台北之音音樂網的由來要先從音樂台成立開始說起，台北之音廣播電台是新聞局第一梯次開放頻道之中的中功率電台，當初為了打響名號，大量使用名人牌、異業結盟和整合行銷的方式，成功的打響其名號，帶動了新電台、新氣象的風潮。直至 1997 年 9 月飛碟電台全省聯播完成，業務量及廣告價格全面攀升，使得台北之音思考著未來的路要如何掙脫業務的瓶頸，經過董事會及當時台長徐璐的決議後，決定在不與飛碟聯播網衝突的情況之下，選擇了以純流行音樂為主的類型電台，作為聯播的出發點，而且希望不改變原有的台北之音都會型態的節目策略，所以決定另外成立音樂台作為聯播的起點。基於法令的限制，台北之音決定與內湖地區的女性生活廣播電台策略聯盟，當時女性生活廣播電台經營狀況並不理想，台北之音透過管道與女性生活電台聯絡，提出合作的意願，最後女性生活電台願意借重台北之音的經營長才，來改善經營的困境，並且改名為 HIT FM 作為行銷的名號，而台北之音為了要與原先的收聽族群作區別，所以分成都會台和音樂台兩種。第二階段：聯播網的串聯1997 年 9 月台北之音成立 台北之音音樂網女性生活電台 FM91.7，介紹各類型的音樂，預計在台灣另兩個都會區(台中、高雄) 尋求有意願的聯播電台合作。最後透過協商及內部開會討論之後，決定由中台灣廣播和高屏電台出線，而有趣的是這兩家電台當初皆是由民進黨人士申請的廣播電台，最後因為經營不善連連虧本後，在顧及利益之下，決定與台北之音聯播來提昇電台形象及廣告收入，也因為如此，在郎有情、妹有意的情況下，1998 年 8 月 12 日，促成兩者之間的合作關係，台北之音音樂網 HIT FM 透過台北 FM91.7、台中 FM91.5、高雄FM90.1 的頻道全省聯播，成為一個專業音樂聯播網。第三階段：繼續擴大收聽範圍完成台北、台中、高雄三地的聯播之後，台北之音音樂網（HIT FM）預計再向前跨出下一步，積極促成新竹地區的寰宇廣播電台的合作，全力搶攻新竹地區的市場。一、採行聯播網的決策過程：(一)、聯播的發起者台北之音音樂網的成立是由當時的台長徐璐所發起。(二)、聯播的時機HIT FM 的聯播時機主要是因為飛碟聯播網的成立，造成對台北之音嚴重的威脅，當時由於台北之音是大台北地區頻道開放的先峰，初期的整體行銷策略非常成功，使得業務量的成長很穩定。然而飛碟的出現，卻使得廣告量明顯的縮減，尤其在飛碟成立聯播網之後，廣告客戶移轉的情形更是嚴重，促使台長徐璐小姐重新思考台北之音的方向，而看到飛碟聯播的成果，不禁令人羨慕，所以聯播網的成立，變成是一種必然的走向，如此一來才可能在市場上與人競爭。(三)、聯播的原因各家中功率電台都積極擴展收聽版圖之際，台北之音也不得不思考未來的路，如何在廣播頻道開放後的激烈競爭之下，求得生存與成長，面對市場上多家聯播網陸續成立，眼看著後起之秀的力勁十足，所以台北之音在徐璐小姐的帶領之下，為擴展更大的收聽版圖，開始籌劃成立音樂台，組成音樂聯播網，強力向全台播送。(四)、聯播的決策者主要聯播的決策者，是透過台長徐璐和董事會的各大股東充分討論之後所決定的二、聯播的執行過程(一)、聯播的範圍HIT FM 的聯播範圍主要在三大都會區，台北、台中和高雄三地。(二)、聯播的對象聯播的對象分別為台中的中台灣廣播、高雄的高屏廣播電台，此兩家電台起初申請的人士皆帶有民進黨色彩，且都是位於都會區之中的小功率電台。(三)、聯播的型式HIT FM 音樂網的組成是透過台北之音的股東投資其他電台而成，使得台北之音成為女性生活廣播電台、中台灣廣播和高屏電台的最大股東，藉此方式來擁有經營權，以掌控整個聯播網的品質；另外其連線的方式是透過台北之音發送訊號至衛星再由分台將訊號攔截下來。(四)、聯播的比例HIT FM 音樂網的聯播節目比例，必須依照新聞局的規定維持 70的聯播比例，分台有 30的自製節目。HIT FM 屬於一個以流行音樂為主的電台，且流行音樂又是普受大眾接受的語言，所以在節目自製和聯播的時段分際就較不明顯，若要明顯的區隔台北之音音樂網的分台自製節目比例，我們從節目表上可以發現其自製節目集中在深夜時段，從凌晨 1 點到早上的 7 點為自製時段。(五)、尋找聯播電台的過程、考量因素當時台北之音決定成立聯播網之後，台長徐璐小姐開始尋找有意合作的電台，並且陸陸續續地與很多家電台接觸，可是都無疾而終。在尋找合作電台的過程中，台北之音已經先行確定聯播網的方向，鎖定為專業音樂網，目標為大都會區的聽眾群，所以主要有三個考量因素：1.電台的合作意願：尋找電台的過程之中，雙方是否有誠意合作是一項很重要的因素，互相配合，以達到雙方最高的利益。2.電台的所在地：為了能夠有效針對目標聽眾發音，達到較高的收聽率，所以鎖定台灣的三大都會區，台北、台中、高雄三個地區。3.電台的形象：由於台北之音已設定聯播網的定位，所以在尋求合作對象時，要求只要對方形象和名聲不要太差，就可以接受，並且最好不要有濃厚的黨政色彩，台長徐璐相信只要有合作的意願，電台在當地的形象可以重新包裝再出發。所以在這些條件之下，鎖定台中、高雄、台北三大都會區之後，在逐步尋找當地的電台，而所找的電台大部分為小功率電台，因為如此一來可以增加台北之音的談判籌碼，當時願意合作的中台灣廣播和高屏電台都屬於虧損的狀態，所以在談聯盟條件時，較不那麼苛刻，最後達成聯播共識。、聯播的節目策略節目策略主要可以分為兩個部分來說明：1.節目內容方面HIT FM 的節目策略主要標榜著四個特色，以下分別說明之：(1)、只有音樂，沒有 Bullshit 的 HIT FMHIT FM 的節目定位是以流行音樂為主，鎖定 15 歲到 39 歲的學生與上班族，從週一到週五的選曲方面，以大眾耳熟能詳的中外流行歌曲為主；晚間則有針對學生以及年輕人的節目安排：如新專輯的介紹，以及最感性動人的 LOVE DJ節目。(2)、五彩繽紛，精采不斷的 HIT FM週六日特別安排的類型節目，如粵語、東洋歌曲、中西舞曲，以及最受歡迎的中外歌曲排行榜，並每週邀請時下當紅樂手為當週的 HIT DJ。(3)、橫跨古今，網盡中西的 HIT FMHIT FM 有 60%為中文歌曲，40%外語歌曲。曲目則涵蓋時下最新流行的新歌勁曲，以及各個世代的中外流行新曲。(4)、新聞精簡有力，資訊隨時更新的 HIT FM週一至週五 7：3023 ：30 十七個小時，每半點都有三分鐘的半點新聞以及氣象報導，週末日則除新聞外，尚有即時的都會資訊報導。 強調節目完全以音樂貫穿，展現音樂無遠弗屆的特性，使得聽眾在沒有任何負擔的情況之下，可以從事其他工作，讓 HIT FM 變成聽眾最沒負擔的伴侶。節目中的主角不是 DJ 而是音樂， DJ 的角色在 HIT FM 之中只是背景而已，負責串聯音樂與音樂之間的連結。整體而言，HIT FM 音樂網的節目編排是根據現代都會型態規劃，讓音樂隨著聽眾的情緒一天的情緒走。例如：你一早起來，發現沒有人可以互道早安時：GOOD MORNING DJ；接著你覺得昨天的心理和生理上的疲態尚未回復：活力DJ；然後你決定要輕鬆而愉快的吃一頓午餐：LUNCH DJ；類似這樣的情形，設計了不同屬性的 DJ 來使聽眾沉於音樂的世界之中。第二、新聞呈現方面HIT FM 的新聞來自於台北之音都會台，藉由資源共享來分攤音樂網的人力，所以音樂網並未設立新聞部門或者和其他電視台合作，從都會台的新聞之中篩選較具代表性的和軟性的新聞，讓音樂網的聽眾可以快速且輕鬆的取得最新資訊。(七)、聯播的時段選擇標準HIT FM 的分台，中台灣廣播和高屏電台分成兩部分來聯播台北之音的節目，第一部份為聯播總台(音樂台) 的節目；第二部份則在兩個時段聯播都會台的節目，分別為上午 11 點至 12 點的 苦苓笑台北和晚上 8 點至 10 點的羅小雲2000兩個節目；同時段總台所播出的節目則是音樂性質的，為何做這樣的調配，管理部林副理說：基本上苦苓笑台北有符合台中、高雄的 Local 性質，而羅小雲 2000的屬性是音樂性的，本來就無國界之分。並且表示如此一來可藉由兩個節目的主持人來打響 HIT FM 分台的知名度，帶動分台初期的氣勢，在不影響流行音樂為主體的情況下，達到一舉兩得的效果。第三章 產業概況聯播策略的形成中、小功率電台會採行聯播策略的主要原因是想要達到擴大收聽範圍的目標。因為如此一來，可以使得收聽的人口數增加；收聽的人口數增加使得收聽率提高；收聽率提高使得廣告主想託播廣告的意願增加；廣告主託播廣告的意願提高使得廣播電台的業務量成長；廣播電台的業務量不斷的成長，才會使得電台本身能夠不斷的在市場上立足，而不被淘汰。一般而言，中、小功率電台在聯播策略形成的過程之中，主要的聯播動機和目的，無不是為了追求組織更大的成長空間。將電台的收聽範圍擴大，讓更多的聽眾可以收聽到電台的節目，使收聽率提高，相對的業務量也能被帶動成長，增強電台的影響力。但實地訪查的結果，並非所有的電台想法皆是如此，像飛碟聯播網由於其董事長的政黨背景濃厚，當初設立電台的主因即是擴大影響力，不惜成本代價擴展聯播網，所以相形之下，它是所有聯播網之中聯播家數最多、付出成本最大，知名度相對最高的電台。另一方面，也有依樣畫葫蘆的聯播網，如HIT FM，由於在台北的市場地位已經在飛碟聯播網成立時，快速的被取代，造成業務量急速萎縮，所以在這種情況下，不得不規劃另外的出路，剛好市場的聯播風潮漸漸形成，所以促使台北之音成立音樂網來因應這一波風潮，以求在市場能夠生存。比較特殊的是聯播的發起者KISS 聯播網，真正加速聯播決定的因素，也是他們長期以來的困擾所在地下電台的嚴重干擾，影響收聽品質，因為如此導致 KISS 電台的業務受到影響，所以想聯合其他的合法電台播送節目，來抵制地下電台的猖獗，提升節目的收聽品質。通常聯播的發起人皆是由組織的領導人所提出的構想，透過內部董事會的協商，認為對電台的發展性有貢獻之後，才下令執行的；至於聯播的時機，通常是在組織成長遭遇瓶頸時，才會出現聯播的想法。但是並非所有的聯播網皆是如此，飛碟聯播網的形成最主要的原因是因為飛碟電台的董事長趙少康先生在申