方市场的条件下企业的市场营销对策 3.1 营销导向 9 营销观念是企业经济活动的指导思想。企业营销观念正确与否对企业的兴衰成败关系极大。目前,我国很多企业的营销导向主要仍停留在市场需求阶段。市场需求导向把消费者作为需求方,把企业作为供给方,企业以消费者需求为中心,适当安排营销组合,与此同时,消费者也会将信息反馈给企业,促使企业修改、完善营销组合。执行需求导向的企业往往单纯地把消费者作为考虑的重点,只注重对消费者需求的研究,而把竞争者及其战略战术仅作为企业市场营销环境中一个很普通的因素看待,对其重要性认识不足,缺乏对行业竞争态势的分析。因而,当某种新产品问世,受到市场青睐而销售势头看好时,很多企业眼前一片光明,认为这是一个有巨大需求、成长性好的行业,并把这一行业市场机会等同于本企业的企业机会,只要进入该行业,必然有利可图。于是各企业大举投资,一哄而上,形成重复建设,从而使供不应求的市场机会变成了供过于求的买方市场。2 在这种市场供求格局下,企业产品销售出现困难,市场竞争日趋激烈,价格竞争成为不少企业的主要竞争手段,企业效益下滑甚至亏损。由上述可见,市场需求导向不能很好地指导我国企业的营销实践,需要代之以新的营销观念市场竞争导向。 市场竞争导向把消费者作为需求方,把企业和竞争者作为供给方。企业和竞争者各以自已的产品和服务吸引消费者,消费者以是否购买和购买多少反作用于它们的营销决策;企业和竞争者之间,在深入研究对方的优劣势的基础上,针对消费者的需求,制定自己的竞争战略和战术,适当安排营销组合;消费者对产品的态度间接地影响企业和竞争者的竞争战略战术。市场竞争导向与市场需求导向的本质区别是:后者只看到了市场需求,而前者不仅看到了市场需求,更多地看到了争夺市场的竞争对手,从而冷静地分析自己在竞争中的优劣势,寻找属于自己的那一部分市场份额。市场竞争导向也是同我国当前的市场环境相适应的。 目前跨国公司大举进入中国,中国企业不仅在国际市场上而且在国内市场面临国外企业的竞争这些国外企业财力雄厚、技术先进、反应敏捷、有长期商战经验,深谙如何更有效迅速识别与满足消费者需求的营销技巧。同时,我国许多企业在识别与满足消费者需求方面的能力,迅速调集各种资源进行有效率营销方面的能力都已迅速提高。在我国目前的买方市场表现出普遍的供大于求,有利可图的市场机会大为减少的情况下,只要消费者有某种新的需求,国内外企业就会迅速作出反应,企业之间的竞争趋于白热化。在这种市场条件下,企业盈利或生存的关键已不仅仅在于能否正确地识别与满足消费者需求,而是在于能否策划在竞争者之上,能否确立自己的竞争优势,击败竞争对手,从而赢得市场需求。3 3.2 搞好市场调研 市场调研是企业营销的前奏和决策的基础,对提高企业竞争力有十分重要的作用。然而我国许多企业对此却认识不足,表现在:一是市场调研意识淡薄。二是主观随意性大。三是市场调研经费不足。四是把市场调研的重点放在对市场需求总量和市场成长性预测等方面,较少考虑和调查现有竞争者,特别是潜在竞争者的资本实力、企业规模、技术水平、技术装备、营销渠道和合作伙伴等情况,对本企业在特定的市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案预测。五是市场调研缺乏连续性。4许多企业在立项时,生产前也进行市场调查和分析,但是却放松了对市场的后续跟踪考察,结果,市场发生了变化,它们还在盲目生产,造成产品大量2 郭国庆.市场营销学. 武汉：武汉大学出版社, 2006。 3喻占元. 买方市场条件下企业的市场营销J .武汉工业学院学报 . 2002 年第 1 期。 4卫祖.亮剑营销 从 90 万到 9000 万“中科速度”的战争与营销关系之实战宝典. 北京市：清华大学出版社, 2007。 10 地积压。为了增强市场营销工作的针对性和有效性,为了提高市场竞争力,企业一定要高度重视市场调研,要把市场调研作为营销战略的核心内容来抓,努力解决好上述问题。 3.3 不断进行技术创新 在买方市场条件下,市场需求日新月异,产品更新换代十分迅速,市场竞争日益激烈。要适应这种形势,企业唯有通过技术创新,促进产品更新换代,才能满足市场不断变化的需求,占领竞争的制高点,赢得竞争的胜利。相反,没有技术创新,就没有产品的更新,企业的市场份额就会下降,直至被逐出市场,最终企业破产倒闭。目前,我国企业的技术创新主要存在的问题是:(1)研发投入明显不足。(2)企业组织结构不合理。(3)合格的科技人才短缺。(4)企业技术创新能力弱。为了增强技术创新能力,企业应:(1)增加研发投入。(2)转变企业结构。(3) 多渠道培养引进研发人才。(4)制定切实可行的研发计划,规划近期、中期、长期的研究项目 ,更多地开发属于自己的核心技术。 3.4 实行个性化营销 伴随着买方市场的形成,我国人民的收入、生活和文化程度迅速提高,商品知识更加丰富,人们的消费观念发生了很大变化,消费心理更成熟,消费行为更理智。消费不再盲目趋同从众,而是开始讲求品味,注重展示自我,根据个人的兴趣、爱好、气质和支付能力选择适合于自己的商品,讲求消费的个性化。今后,随着我国买方市场的日益成熟,上述趋势将进一步发展。个性化营销是指企业以单个消费者作为自己的目标市场,针对每一个消费者与众不同的特殊要求,为其定做一种特制的产品,以充分满足其个性化需求的营销方式。同传统的目标市场营销相比,个性化营销具有以下主要优势:(1)个性化营销实现了供需双方直接接触,减少了中间环节,企业能及时了解客户需求,并能将定制产品直接送到客户手中,减少了流通费用。(2)个性化营销的产品是按照顾客的特定要求定制的,或者说是由顾客设计,企业按照设计生产出来的,是顾客最满意的产品,因而也是竞争力最强的产品。(3)由于生产完全根据顾客的定制请求来进行,因而所生产的产品都是已经销售出去的产品,所以不存在产品积压,缩短了再生产周期。除了必要的在途运输中的成本之外,几乎不占用成品库存费用。(4)顾客愿意为高个性化产品支付较高价格,高个性化产品的需求价格又缺乏弹性,这些有利于企业增加销售收入和提高利润水平。5 3.5 加强营销渠道建设 在买方市场条件下,很多企业产品销售发生困难,企业原有销售渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及对渠道控制。面对市场新的情况,企业应冷静地分析现状,深入研究目标市场和竞争对手的变化,正确地认识自身渠道的优劣势,加大渠道建设投入,根据企业自身特点和产品特点对原有渠道进行结构调整,尝试和探索新渠道。 3.6 组建战略营销联盟 所谓战略营销联盟是指两上或两个以上的企业为了抓住战略营销机会,达到共同的战略营销目标,通过协议形成一个优势互补、风险共担的松散组织。联盟成员在营销管理的一个或多个环节进行合作,谋求共同的战略营销销目标。我国5刘振亚.八大业务应用典型设计卷 营销业务应用篇 营销功能精化设计 1 上. 中国电力出版社, 2008.10。 11 企业也应树立起战略营销联盟观念,利用战略营销联盟来加快自己的发展,增强自己的市场竞争能力,获取更大的市场利益。具体说:(1)在国内外市场上精心选择合作伙伴,与其结成联盟,在协作中不断地学习和掌握战略伙伴的先进技术,管理经验和营销技能。(2)发挥联盟成员各自的技术与人才优势,综合各方面的关键技术,联合研究与开发新产品,更快地推进产品结构升级换代,向市场提供最具竞争力的产品,以抓住转瞬即逝的市场机会。(3)世界经济区域集团化的发展以及新贸易保护主义的盛行对区域市场外的企业设置了各种各样的贸易和非贸易壁垒,增加了我国企业进入该区域的难度和成本。通过与该区域集团的企业结成联盟,并充分利用联盟方的营销技能和营销网络,可以突破贸易壁垒与非贸易壁垒的限制,使产品顺利进入该区域集团市场。 3.7 建立科学、高效的营销网络 营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到细分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再进行建设。6 4 结语 买方市场的形成给企业带来了机遇也带来了挑战，作为企业的市场营销工作者，应该努力拓宽企业市场营销的国际视野，站在企业发展的战略高度上，立足国内企业的现实状况，认清买方市场对企业发展的影响，并能够合理调整企业发展战略，采取积极有效的市场营销策略，并借鉴国外先进的市场营销理论和成功的实践经验，消化吸收国外精髓，基于此，我有理由相信，我国的企业定能把企业的劣势转化为优势，扬长避短，抓住机遇，积极迎接挑战，使企业在激烈的市场竞争中披荆斩棘，不断取得骄人的业绩。