第7章 网络市场分销渠道策略,学习目的与要求,1了解传统市场分销渠道的基本原理。 2理解网络市场分销渠道的特点及类型。 3掌握网络市场中间商的类型。 4明确网络市场营销渠道策划的主要内容。,7.1 传统市场分销渠道 基本原理,7.1.1 分销渠道的含义、流程及类型,1分销渠道的含义 分销渠道也称销售渠道，指产品从生产者到最终消费者（用户）所经历的一条相关联的市场营销机构组成的通道。 某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或通道（途径），是由一些相互关联的组织和个人组成的。这些组织和个人参与了商品在从制造商向顾客流动过程中有关所有权转移的谈判。这些组织和个人主要是制造商、中间商和顾客，我们称之为渠道成员。,2分销渠道的流程（五大流程）,（1）信息流： 生产者中间商消费者 （2）促销流： 生产者广告商中间商消费者 （3）支付流： 生产者银行中间商银行消费者 （4）商 流： 生产者中间商消费者 （5）物 流： 生产者储运商中间商储运商消费者,3分销渠道的类型,分销渠道的设计和调整受到许多因素的制约，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。 （1）直接分销渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：店铺式、网络式、人传式。,（2）间接分销渠道,1）一级渠道： 生产者零售商消费者 2）二级渠道： 生产者批发商/代理商零售商消费者 3）三级渠道： 生产者代理商批发商零售商消费者。 4）宽渠道： 通过多个同类中间商销售产品 5）窄渠道： 通过少量同类中间商销售产品,宽渠道与窄渠道,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。,单渠道和多渠道,当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。,7.1.2 中间商类型,1批发商类型 （1）商人批发商 商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。,（2）经纪人和代理商,经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。 （3）制造商的分销机构及办事处。 （4）当铺、拍卖行。,2零售商类型,（1）商店零售商 商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。,（2）非商店零售商,非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。,7.1.3 分销渠道的策划及影响因素,1分销渠道的策划 （1）确定分销渠道的类型与模式 在确定分销渠道的类型与模式时要根据企业的具体情况进行选择，可供选择的具体形式有：密集分销、有选择的分销、独家分销。,（2）确定中间商,确定中间商的策划要在确定中间商后明确中间商的任务，即指定“商贸关系组合协议”。商贸关系组合协议主要包括：价格政策、销售条件、地区权利等。 （3）确定分销渠道管理策略 分销渠道管理策略包括：调研渠道成员（信誉、财务、经营能力、合作诚意）；激励渠道成员（扶持、优惠、提成）；评估（评估标准主要包括：销售指标、存货水平、交货速度、促销计划、回款情况）；调整（增或减渠道成员）。,2影响分销渠道选择的因素,（1）产品因素 易腐烂的，与其价值相比体积较大的，非标准化的，单位价值高的 （2）市场因素 消费者购买习惯，方式，频率 （3）企业因素 总体规模，财务能力，产品组合，渠道经验，营销政策，环境特征 （4）营销环境因素 宏观政治经济形势，微观市场竞争环境,（5）顾客特性 顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量，对不同促销方式的敏感性 （6）中间商特性 执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点 （7）竞争特性 竞争者所使用的渠道的影响,7.2 网络市场分销渠道的 流程特点及类型,7.2.1 网络市场分销渠道的流程特点,1、网络信息流：网络宣传促销 2网络商流：网络订货交易 3网络货币流：网络支付结算 4网络物流：网络物流管理,7.2.2 网络市场分销渠道的类型,1网络直销 2网络间接营销 3威客营销 威客营销是对网络互动问答类网站营销的概括性称谓,是用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、智慧、技能体现为经济价值的一种营销模式。,7.3 网络市场中间商的类型,7.3.1 按照网络中间商的性质划分,1网络经销商 2网络代理商 3网络经纪人,7.3.2 按照网络中间商的业态形式划分,1网上商店 2网上购物中心 3网上交易场 4商务信息网 5购物搜索门户网站,7.3.3 评估网络中间商的8C标准,1、成本Cost 2、信用Credit 3、覆盖Coverage 4、特点Character 5、连续性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro1 8、资金Capital,7.4 网络信息中介商,7.4.1 网络信息中介商对消费者的作用,1保护隐私 2获取信息 3使客户档案价值最大化,7.4.2 网络信息中介商为消费者 提供的服务内容,1过滤器服务 2代理服务 3数据管理和分析服务,7.4.3 网络信息中介商对经销商的作用,1获取客户服务 2有针对性的营销服务 3市场调查服务,7.4.4 客户和经销商之间的良性循环,1经销商行为的转变 由于网络信息中介商不但为经销商而且为客户都带来益处,所以经销商很可能考虑改变使用消费者信息的方式。他们将重新评价并彻底修改他们的预测以及存货管理程序,从而大量节约经营开支并使资产实力获得显著增强。而这样做的目的是与消费者的信息价值相适应。这些信息是有关消费者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要详细得多。,2消费者态度的转变,随着消费者的隐私得到了更好的保护以及他们的个人信息为他们创造出价值,消费者将对与经销商分享信息持更加开明的态度。消费者发现通过向网络信息中介商提供有关他们自身的信息,能显著地降低寻找合适产品的成本并增加购买最佳性能价格比产品的可能性。 依赖于网络信息中介商,消费者将发现他们能以更多自己的信息换取经销商带给他们的好处,。,3良性循环的形成,经销商为消费者带来的好处越多(作为获取消费者信息的回报),网络信息中介商的客户越愿意让他们获得信息。经销商获得越多的消费者信息,他们就能为消费者带来越多的好处,如此循环往复。 在这一循环中,网络信息中介商解决消费者未满足的实际需要,同时也为经销商带来益处。,7.5 网络营销渠道策划,7.5.1 网络销售渠道策划,1网络销售渠道策划的任务 网络销售渠道策划的任务简言之就是设计分销渠道模式,即决定选择不经过网络中间商的网络直销,还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道更为有效；只选择一种模式的分销渠道,还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多,企业需要仔细分析,认真考虑,综合评价,然后设计出适合本企业营销的渠道模式。,2网络销售渠道策划应该考虑的主要因素,(1)产品因素 需要考虑的产品因素有：产品价值的高低,产品的自然属性,产品的规格与特点,产品的技术性质和销售服务要求,定制品的特殊性规格要求,产品的标准化、系列化、通用化程度,产品所处市场寿命周期阶段等因素。 凡较特殊、技术复杂、单位价值高、附加服务多的产品最好选择直接渠道；凡标准化、常用工具、单位价值低、附加服务少的产品可以选择间接渠道。,(2)市场因素,需要考虑的市场因素有：潜在顾客的数量和销售量大小,潜在顾客的地理分布情况,消费者的购买习惯等因素。 凡购买批量大而集中、需求特殊、订货次数少的商品最好选择直接渠道；凡购买批量小而分散、无特殊需求、频繁订货的商品可以选择间接渠道。,(3)企业自身因素,需要考虑的企业因素有：企业实力状况、企业的渠道管理水平、企业控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑。 凡具有营销管理的技能和经验、需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销管理的技能和经验、对营销渠道控制不高、资金紧缺、知名度低的企业最好选择间接渠道。,7.5.2 订货系统策划,1设计订货系统 订货系统的设计应该坚持以顾客需求为导向,应该体现以人为本的关怀。具体而言,在设计订货系统中需要注意以下几个问题。 (1)订货系统要简单,易于操作。 (2)订货系统要购买方便,退货容易。 (3)订货系统要明确承诺,严格兑现。 (4)订货系统要谨慎交易,方便订单查询。 (5)订货系统要沟通容易、反应敏捷。,2订货信息管理,(1)订单数据信息的作用 订单数据通常由客户名称与所处地区、购买商品类型与数量、运送商品的方式和地点以及货款支付方式等信息组成。可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种以及这些产品的网络营销效果,也可作为顾客关系管理的依据与手段。 (2)订单附加信息的收集 (3)订货信息管理中的客户机密维护,电子定货系统,1电子订货系统的含义和流程 (1)电子订货系统的含义。 电子订货系统(electronic ordering system，EOS)是指将批发、零售商场需要的订货数据输入计算机，通过商业增值网络中心将资料传递至总公司、批发商、商品供货商或生产制造商，后者根据收到的信息及时安排出货。电子订货系统涵盖了整个商务过程，它能处理从商品信息获取到会计结算等整个交易过程。,电子定货系统,(2)电子订货系统的流程 传递采购指令； 商业增值网络中心MIS核实传递者的身份和单证格式后，将标准订单传给供应商； 供应商备货、发货并核实传递者的身份和单证格式后，将确认单传给批发、零售商； 商业增值网络中心传递发货信息。,电子定货系统,2电子订货系统的作用及发展前景 (1)电子订货系统的作用 对零售业来说，电子订货系统的作用表现为： 降低库存量 减少交货失误 改善订货业务 完善交货体系 对批发业来说，电子订货系统的作用表现为： 提高了服务质量 建立了高效的物流体系 提高了工作效率运用电子订货系统可减轻体力劳动，减少事务性工作,电子定货系统,2电子订货系统的作用及发展前景 (2)电子订货系统的前景 电子订货系统给合作伙伴带来了显著的经济效益。地区网络和专门网络在逐步扩大和完善，传递的信息内容和交换的服务项目都在不断增加。电子订货系统正向系统化、社会化、标准化和国际化迈进。计算机和网络通信技术是支持电子订货系统的硬件基础，而统一的企业代码和商品标识是支持电子订货系统的软件基础。建立电子订货系统，必须软件与硬件并重，同时注意企业间的协作和合作，才能取得事半功倍的效果，充分发挥电子订货系统的优越性。,7.5.3 结算方式策划,随着计算机技术的发展,电子结算支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大