国隆项目提案报告,提案时间：2008年2月20日,市场篇 分析篇 定位篇 媒体篇 建议篇,市场篇 青岛房地产市场概况 市南区房地产市场概况 周边项目与本项目对比及总结,中国申奥成功，奥帆赛场确定于青岛之后给原本就活跃的青岛房地产市场又注入了一例兴奋剂，使青岛房屋销售价格一路攀升，加之作为沿海城市的天然条件，各地投资者纷纷前来青岛置业，致使青岛房地产市场的有效需求与本市的实际需求相偏离，房价涨之又涨。,青岛房地产市场概况,2007年上半年青岛市房屋销售价格与去年同期相比平均上涨7.4%。其中，1到6月份价格涨幅分别为8%、7.5%、7.9%、7.2%、7%和6.7%。另外，月环比资料显示，6月份，房屋销售价格平均每月递升幅度为0.7% 。,2007年房地产市场特点： 自去年国家对房地产市场实施宏观调控以来，青岛市房地产开发投资增幅逐步回落，房屋结构进一步优化。自2006年2007年国家政策相继出台后，投资增幅继续呈回落走势，全市房地产开发企业累计总投资117.43亿元，同比增长28.7%，但增涨幅度比上年同期回落了27.1个百分点，比第一季度下降8.3个百分点。,A.办公用房和其他用房增幅大 2007年一季度，全部房屋施工面积1187.5万平方米，比去年同期增长11.2%。分房屋用途看，住宅的施工面积达到902万平方米，比去年同期增长5.6；商业营业用房施工面积达到120.1万平方米，比去年同期增长8.8；办公楼和其他用房施工面积出现了较大幅度的增长，施工面积为58.7万平方米和107.7万平方米，分别比去年同期增长67.3和57.3。,B.住宅仍是商品房开发投资主体 加大住宅产业发展与建立多层次住宅供应体系仍是2007年青岛市房地产开发建设的主流目标。从2007年一季度商品房投资用途看，住宅现已投资18.6亿元，比2006年一季度增长37.8%,占总投资额的65.5，仍是商品房开发投资的重点。商业营业用房投资完成3.1亿元，同比增长106.7，高于投资增速34.1%；办公楼投资完成2.1亿元，增长6倍；其他用房投资完成4.6亿元，增长3倍。,C.房屋竣工、销售呈现供需“两旺”的态势 2007年一季度数据显示，房屋竣工面积已达81.6万平方米,比2006年一季度增长110.1%,其中住宅竣工面积66.2万平方米,同比2006年一季度增长108.1%,由于房屋竣工面积的大幅增长，居民购房热的继续升温，带动销售的快速增长。房屋已销售96.6万平方米，同比2006年一季度增长150.1%，高出竣工面积15万平方米，房屋空置面积进一步消化；销售额达30.6亿元, 同比2006年一季度增长276%。一季度青岛市房地产开发市场呈现出供给与需求两旺的发展态势。,D.房屋施工、竣工面积止跌回升 2007年以来，青岛市房地产开发受新开工项目及国家政策等因素的影响，5月份开始呈现施工面积、竣工面积增幅双双下挫的局面，6月份以后才有所止跌回升。,施工面积： 2007年上半年，全市房地产开发企业累计总完成房屋施工面积1949.2万平方米，同比06年上半年增长19.5%，增速较06年上半年提高了17.3个百分点，其中：新开工房屋施工面积627.5万平方米，与06年上半年相比增长3.5%。按房屋用途分：住宅施工面积1504.1万平方米，比06年上半年增长18.6%，占全市房屋施工面积的77.2%；办公楼施工面积102.6万平方米，06年上半年同期增长50.2；商业营业用房施工面积180.9万平方米，比06年上半年增长25.1%；其他商品房施工面积161.6万平方米，比06年上半年增长7.2%。,竣工面积： 今年上半年房地产开发竣工面积197.9万平方米,比06年上半年增长了0.3%。其中住宅竣工面积169.1万平方米,比06年上半年增长3.7%。,E.商品房屋销售中期房销售比重大幅提升 07年前6个月，青岛市房屋销售面积281.4万平方米，其中： 期房销售面积176.2万平方米，占全市房屋销售面积比重为62.6%，同比提高17.4个百分点；现房销售面积105.2万平方米,占37.4%。全市房屋销售额124.2亿元,其中: 期房销售额为81.7亿元，占比重为65.8%，同比上升13.5个百分点，现房销售额为42.5亿元，占比重为34.2% 。,以上指标只是分析一个地区房地产市场情况的部分指标，分析整体房地产市场走向和趋势，不仅要分析市场。增幅、开发量体及开竣工面积，还要通过整体市场房屋空置率还分析房地产市场的下一步走势和发展。,2007年受宏观调控政策的影响，投资性购房得到有效的制约，投机性炒房受到遏制，需求性购房者持币观望，购销两旺的一、二级房地产交易市场降温。前7个月，岛城商品房销售面积333.7万平方米，同比下降了21.5。其中，商品住宅销售面积302.5万平方米，同比下降了21.4；商业营业用房销售面积17.1万平方米，下降了 36.4；办公楼销售面积 12.1万平方米，增长17.6。,与此同时，岛城商品房空置面积则不断加大，截止到7月底，本市商品房空置面积94.3万平方米，占同期竣工房屋面积的39.7，较上年同期增加了4.7万平方米，同比增长 5.2。 其中，空置一年以内的11.5万平方米，占总空置面积的12.2；空置1年3年的为 78万平方米，占总空置面积比重82.7；空置3年以上的4.8万平方米，占总空置面积的5.1。前7个月，本市商品住宅空置面积为 51.2万平方米，占空置面积的54.3，同比增长5.1。,对此，商品房空置面积增加的主要原因是新一轮宏观调控影响所致，从今年5月份开始，房屋销售面积增速下滑，到7月份销售面积降低幅度较大，房屋竣工面积略增，这也是5年来岛城商品房销售速度首次低于竣工速度，而2005年同期是销售快于竣工6.7。,结论： 由此可以看出，2007年年初青岛房地产市场已经度过了国家政策的影响期，复苏势头强劲。不管是竣工面积还是销售速度都比2006年同期有较大幅度的增长。但是由于2007年国家新一轮的宏观调控策的出台，又导致市场的观望态势，房屋销售有所下滑，低于06年同期水平。但是纵观整个市场的走势，我们相信这只是市场的短暂震动期和过渡期，长远来看，青岛房地产市场还是会在稳定中继续发展，小幅增长。,市南区房地产市场概况,市南区现有开发项目海信燕岛国际公寓、柏丽 澜庭、麦岛金岸项目与本项目距离较近，销售价格分别为13000元、15000元及11000元，而户型面积都较大，仅有麦岛金岸有少量80左右小户型。 而目前销售情况最好的是开发较早的海信燕岛国际公寓，已达到90%以上。其他两个项目销售率分别为柏丽 澜庭30%，麦岛金岸50%。,分析篇 客户群分析 SWOT分析 项目周边大学教师客群 竞争优势(strength) 项目周边大学学生家长 竞争劣势(weakness) 投资客户（酒店式公寓） 机会(opportunity) 威胁(threat）,项目周边大学教师客群,项目位于高雄路附近，距离青岛大学及海洋大学较近，高校教师工作生活较为便利。并且大学教师是目前社会的高收入人群，因此我们把项目周边大学教师作为本项目的主要客户群。,客户群分析,项目周边大学教师不仅是社会的高收入人群，还具有一定的社会地位和较高的文化修养，因此注重生活品质和生活质量。但是这部分客户群理性思维较强，受宣传广告影响较小，因此对于这部分客户的宣传推广主要从感性的角度入手，更多的激发他们的内心的认同感。而在项目自身方面还要用数字、规划、配套设施、户型设计等硬性条件还打动这部分客户群。,项目周边大学学生家长,这类客户主要是指项目周边大学的部分学生家长，这部分学生家长较为注重教育，希望能在学校附近居住照顾孩子，并且可以作为假期的度假居所。这部分学生家长经济条件较好，较为认同青岛得天独厚的旅游资源，把青岛不仅作为孩子的教育基地，还作为自己的度假场所。,这类客户经济实力较强，生活阅历较为丰富，到访过全国各大城市，有自己的审美观点与审视观点，较为注重生活的品质与物业自身的升值空间。因此对于这部分客户主要应宣传项目优越的地理位置和项目未来的升值潜力。,投资客户（酒店式公寓）,本项目整体分为二部分：1-9层酒店、10-26层为住宅。因此我们建议把酒店可改为小户型酒店式公寓销售，吸引投资客户 投资类客户更加看重项目所处的地段，租金收益及未来的升值空间。本项目处在香港中路延长线高雄路，毗邻青岛大学与海洋大学分校区，未来出租前景较好，租金收益较高。并且距海较近是青岛不可多得的好地段，未来升值空间较大。,项目SWOT分析是针对项目目前自身条件的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、项目所处市场环境的机会(opportunity) 、威胁(threat）进行有效分析，通过分析通晓项目在每种情况下所该采取的宣传推广方式及公关手段等。,SWOT分析,SWOT分析四类情况,优势-机会：是项目所处最佳情况，在机会的作用下发挥最大的优势。 优势-威胁：虽然有威胁存在，但是项目具有的优势可以缓解威胁。 劣势-机会：项目所处环境虽然为劣势，但是机会是存在，可以变被动为主动。 劣势-威胁：这种情况是对项目最为不利的，但是我们要采取一定的手段，缓解这种情况。,竞争优势(strength),地段：香港路延长线高雄路 区位：人文学术氛围浓郁，客户群素质较高 户型：106、116、145大户型、品质生活 电梯：二梯六户设计，高效电梯运行,竞争劣势(weakness),交通：项目临高雄路为单行线，交通不便利，来往 车辆行人较少。 绿化及配套：项目为独栋板式楼建筑，基本没有绿化与社区配套。 商住一体：酒店与住宅一体建筑，不利于日后社区管理，难于提升项目整体形象。,机会(opportunity),交通：燕儿岛路通车，为项目区域带来极大的便利 区域版块发展：麦岛金岸的开发为麦岛及附近区域的发展注入了力量。 奥运来临：奥运会帆船赛在青岛的举办，使得全国的游客涌向青岛，这就为项目的推广提供了有利的机会。,威胁(threat）,入市时机：入市距离奥运会较近，可利用时间较少。 其他项目：周边区域新建项目不断增加，为本项目带来巨大的竞争压力。,优势-机会：利用机会项目地理位置发挥优势，宣传项目人文关怀及教育背景，形成强劲势头。 优势-威胁：本项目为该区域唯一的具有文化底蕴，富含教育优势的项目，虽然已经错过以奥运为依托宣传的最佳时机，但是仍然可以凭借区域人文及教育优势，规避威胁，形成优势互补效应。,SWOT四类情况对策,劣势-机会：项目虽处在劣势，自身没有绿化与社区配套，但是项目距离青岛大学很近，人文及教育是绝佳配套。项目前虽然为单行道，但是通过后期与交通及政府部门协商。麦岛金岸的开发给本区域物业带来极大升值空间，是本项目最大的机会。因此虽处于劣势，但是机会仍在，可持续发展。 劣势-威胁：这是项目最不利的环境，要转换环境，发展优势，根据情况发掘新卖点及新优势。,定位篇 项目形象定位 项目案名 项目主题语,项目形象定位,项目形象定位于高端人文大宅，充满人文气息及教育氛围，具有浓郁的文化底蕴。这种文化底蕴和人文气息不是浅薄的，而是几代人沉淀下的文化贵族的气质，书香门第，书香礼仪大族的聚集生活圈。,项目案名,案名：国隆文华景苑 阐释：“国隆”为开发商名称，“国”乃中国之意，“隆”乃兴隆，昌隆之意，暗合项目定位。 “文华”乃是文采光华之意，是指一个人具有很高的文采，光华耀世。“景苑”是指项目是一个景观佳苑，暗合项目位于市南区沿海地段。,主题语：读书破万卷 却阅不尽着海天一色 阐释：“读书破万卷”即指项目周边的教育氛围与学院风尚，“却阅不尽着海天一色”一是说项目周边景色极佳，海天一色，乃书中少有，二是点名项目地段，距海较近的优势。,项目案名,案名：国隆精粹 阐释：“国隆”为开发商名称，“国”乃中国之意，“隆”乃兴隆，昌隆之意，暗合项目定位。 “精粹” 为精华，国粹，瑰宝之意，简要明了的表明项