项目七 网络营销,第一节 网络营销的产生及相关概念,网络营销的学科体系目前有两类: 一类是在原有的市场营销理论框架内,是在原有的市场营销理论框架内，结合网络自身的特征和网络消费者需求的个性化趋势，以4P策略（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策展开研究， 另一类则完全摆脱市场营销学科体系的影响，按照全新思路，从实践操作的角度展开研究，,对于第一类:认为网络营销的研究内容主要包括两个方面，首先，企业如何依托互联网开展营销活动，实现自身目标；其次，了解和把握网络消费者特征和网络消费者行为模式的变化，为企业开展网络营销活动提供策略依据； 对于第二类:一般从网络营销的理论基础入手，研究网络营销的方法体系，指出网络营销的常用工具和方法，深入探讨了网络营销导向下的企业网站建设等问题，并对搜索引擎营销、许可E-mail营销等网络环境下的营销策略作了全面论述，最终就网络营销实践与管理问题提出了一些策略性建议。,一、网络营销的产生 网络营销是在信息技术迅速发展的基础上产生的，同时，其发展与市场的变革、竞争的发展和企业营销观念的变迁以及消费者个性化需求的出现密切相关，相对于传统市场营销，网络营销对于满足消费者的个性化需求、提高企业在网络经济时代的竞争能力具有非常重要的作用。,网络营销的产生具有特定的技术基础、理论基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 （一）互联网技术及其商业化运用是网络营销产生的技术基础； （二）网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营销产生的现实基础；,（三）网络营销产生的理论基础 1营销组合理论的历史演变 1950年美国的尼尔鲍敦提出市场营销组合 1960年，杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）将之表述为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）即4P. 市场营销组合理论强调企业为了占领目标市场，满足客户需求，必须对其可控因素即4P进行有效的整合和协调。 4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。,20世纪90年代以来，随着网络经济的发展，人们的消费观念和购买行为发生了极大的变化，消费者变得越来越精明和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品已不再受欢迎，. 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。 上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C,在这种形势下,以客户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生。,4C，是指以满足客户需要和欲望（Consumer）,掌握客户愿意付出的成本（Cost）,为客户提供尽可能多的便利（Convenience）,加强与客户的沟通（Communication）为核心的市场营销组合策略。 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。 如果说4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段“控制”客户，那么4C则是主动接受客户的“控制”，让客户根据自身的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以此激励客户完成交易。,从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现。 4C理论与4P相比有了很大的进步和发展，但仍有不足。如：4C从总体上讲并没有体现企业是在主动满足客户需求,更多的是对客户需求的被动适应。还有, 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。4C虽然提出以客户需求为导向，但企业毕竟是营利性组织,在满足客户需求方面必然要考虑成本问题，而4C对于客户需求的合理性问题并未给出答案。,2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），即以与客户建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、重视关系营销（Relationship）、客户回报（Reword）为核心的全新4R营销理论. 与4C理论相比， 4R营销理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,2营销组合理论的观念转变 1）从以市场为中心向以客户为中心的转变。从4P到4C再到4R，其最根本的变化在于客户地位的逐步提升。 2）从以市场为中心向以关系为中心的转变。在市场中心时代,企业生存的关键在于是否能够准确把握市场需求变化的脉搏，而进入客户导向时代，企业生存的关键则在于是否能拥有一批始终如一支持并与其共同发展的客户。,3）从大规模无差异营销向个性化营销的转变。 4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变。 从上述对营销观念变迁过程的分析中，我们可以发现，营销观念变迁的过程，也就是客户地位不断加强的过程，正是为了适应这一变化，企业才产生了更好满足客户需要，以期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求。 在互联网技术和计算机技术日益成熟的条件下，当网络营销的产生成为一种现实需求时，以客户为中心的营销理念就成为网络营销发展的理论基础。,二、网络营销的概念 从广义的角度讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 1网络营销的概念 网络是网络营销的载体，而营销活动则构成了网络营销的主要内容，由此我们可以得出，网络营销是个人和群体以网络交易平台为载体，以满足消费者需要和欲望为目的而展开的市场营销活动。,2网络营销的方法 1）搜索引擎营销 2）交换链接 3）网络广告 4）信息发布 5）邮件列表 6）个性化营销,7）会员制营销 8）网上商店 9）病毒性营销 10）来电付费 11）网络视频营销 12）论坛营销,三、网络营销的市场环境 网络营销的市场环境包括内部环境和外部环境。 （一）企业内部环境 企业内部环境是企业网络营销活动的基础。由三个方面构成：企业自身因素、技术因素和产品因素。 企业自身因素：首先体现在企业管理阶层对于网络营销活动的认识和支持力度，这是因为管理阶层的态度决定了企业的网络营销活动是否可以顺利进行；其次是企业的财务状况，它决定了企业是否有实力从事网络营销活动，可以在网络营销活动中投入多少资金；最后是企业网络技术人才的拥有状况，它直接决定了企业在网络营销活动中的竞争实力。,技术因素：企业网络资源的拥有状况及其运用状况、网站建设、网站推广等 产品因素：产品是否能够满足网络消费者需求、是否适合通过网络推销等等。 （二）企业外部环境 企业的外部环境主要指影响企业网络营销活动的一系列社会力量。具体地讲，这些社会力量主要包括网民人数、经济环境、法律环境、技术环境、文化环境等。,四、网络营销的市场细分 （一）市场细分理论 市场细分理论是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell R. Smith）提出的，该理论的提出是基于对不同消费者群体需求特征的划分。 （二）网络市场细分的标准 在目标市场营销中，我们常用的市场细分标准主要有四大类，即地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，也就是按照消费者所处的地理区域、人口统计特征、心理和行为特征来划分市场。,1人口细分 人口细分是按照各种人口统计变量对消费者进行细分，这些变量一般包括消费者的年龄、婚姻状况、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教信仰、社会阶层等。 2心理划分 心理划分是按照消费者的心理特征对市场进行划分的方法。 3行为细分 行为细分是按照消费者进入市场的程度、使用频率、待购阶段、忠诚度、对产品的态度等消费者行为因素细分市场。,（三）网络市场细分原则 市场细分的目的是将消费者按照一定变量进行划分，从而帮助企业寻求最为符合自身资源优势的分市场，在满足消费者需求的同时获得企业的长远利益。 1可衡量性 2可进入性 3可区别性 4需求的稳定性 5可赢利性,第二节 网络营销的特点,一、网络营销的特点 （一）网络营销充分体现以消费者为中心的营销理念 （二）网络营销是一种低成本、高效率的营销方式 （三）网络营销是一种不受企业规模影响的营销方式,二、传统营销与网络营销的比较 （一）网络营销与传统营销的相同之处 1目的相同 2理念相同 3核心相同 4手段相同,（二）网络营销与传统营销的不同之处 1涵盖内容不同 2成本不同 3沟通便利程度不同 4服务提供水平不同 5营销组合策略不同,三、网络营销的优势与不足 （一）网络营销的优势 1传播优势 2不受地域限制的优势 3不受自身规模限制的优势 4服务优势 5低进入成本优势 6创新优势 7满足客户需求的优势,（二）网络营销的不足 1购物方式特点带来的不足 网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。 2技术障碍带来的不足 由于网络营销活动以互联网作为载体，完全针对网络消费者，因此，对于那些不懂计算机技术，不会使用计算机的消费者而言，企业的网络营销活动就得不到有效的回应，无形中失去了这部分消费者的支持。,第三节 网络营销理论,网络营销的理论主要建立在直复式营销理论、关系营销理论、整合营销理论以及软营销理论的基础之上 一、网络的直复营销 直复营销（direct-marketing），美国“直复营销协会”将它定义为：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,网络作为一种交互式的渠道，为企业与消费者之间的沟通提供了极大的便利，消费者不仅可以通过网络渠道得到大量有关企业和产品、服务的信息，同时还可以通过网络完成订货和付款等一系列交易过程。因此，基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。,二、网络的关系营销 关系营销思想的建立源于企业对于与其客户之间保持一种长期稳定关系的需求。1995年，美国营销专家Berry提出：关系营销是通过满足顾客的想法和需求来赢得客户的偏爱和忠诚。关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通，了解并满足客户的需求，与客户之间建立一种相互信赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。其核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。,传统营销的核心是企业与客户之间交易关系的达成，而关系营销的核心是与客户之间关系的建立，为了与客户之间建立一种长期稳定的合作关系，企业必须与客户之间进行沟通，实现客户价值的最大化。 由于关系营销的本质特征是在互利双赢的基础上建立企业和客户之间长期稳定的关系，而网络营销是这一营销思想在实践中的最佳体现，因而关系营销理论就成为网络营销的理论基础之一。,三、网络的整合营销 网络整合营销是指由于网络信息沟通的双向互动特性，使客户真正参与到企业的整个营销过程成为可能，客户参与的主动性、选择性加强，客户在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高。,四、网络的软营销 软营销理论是相对于传统强势营销理论而提出，它是指企业在开展营销活动时，应充分尊重客户的感受，力求使客户主动接受企业的产品和服务而不是在企业强大的宣传攻势下被动地接受。 网络营销是一种“软营销”，这是由网络自身的特点和消费者个性化需求的回归而决定的。,五、数据库营销 根据全美数据库营销中心的定义，数据库营销是一套内容涵盖现有客户和潜在客户，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。 数据库营销最主要的功用在于：它可以通过数据库提供的客户资料，帮助企业识别有价值的客户并与他们建立长期的关系，并为企业进一步为客户实施“一对一”营销提供科学依据。网络技术为数据库营销的实施奠定了技术基础，使数据库营销在网络营销中得到了广泛运用，并最终成为网络营销的理论基础之一。,第四节 网络营销的手段,一、网络营销的市场调研 （一）网络市场调研及其特点 把基于互联网进行的营销信息的采集、整理、分析和运用过程称为网络市场调研。 1