1508529 150 市场营销学（省）市场营销学阶段性测试_0001一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。） 得分：01. 市场调查与市场预测的关系是( )。A. 市场预测是市场调查的基础 B. 市场调查是市场预测的基础C. 二者无关系 D. 二者等同正确答案：B 满分：2 分2. 市场营销组合是指（ ）。A. 对企业微观环境的组合 B. 对企业宏观环境的组合C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业可控的各种营销因素的组合正确答案：D 满分：2 分3. 以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ ）A. 成本 B. 竞争C. 汇率变动 D. 中间商的资信条件正确答案：D 满分：2 分4. 企业市场营销管理过程的第一步是( )。A. 规定企业任务 B. 确定营销组合C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会正确答案：D 满分：2 分5. 亚文化群是指较大的社会集团中的（ ）。A. 较小的团体 B. 较大的团体C. 较小的国家 D. 较小的地区正确答案：A 满分：2 分6. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是（ ）研究。A. 探测性 B. 描述性 C. 因果关系 D. 预测性正确答案：C 满分：2 分7. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。A. 产业和市场B. 分销渠道 C. 目标和战略D. 利润正确答案：A 满分：2 分8. 当生产量大且超过了企业的自销能力时，其渠道策略应为（ ）。A. 直接渠道 B. 间接渠道C. 专营渠道 D. 直销渠道正确答案：B 满分：2 分9. 1912 年（ ）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A. 赫杰特齐 B. 菲利普科特勒 C. 彼得杜拉克 D. 鲍敦正确答案：A 满分：2 分10. 经纪人和代理商属于（ ）。A. 批发商 B. 零售商C. 供应商 D. 实体分配者正确答案：A 满分：2 分11. 产品一市场管理型组织的主要缺点是（ ）A. 组织管理费用太高 B. 容易造成计划与实际的脱节C. 有些产品和市场容易被忽略D. 不能及时得到足够的市场信息正确答案：A 满分：2 分12. 一个企业若要识别竞争者，通常可以从以下（ ）方面识别。A. 产业和市场 B. 分销渠道C. 目标和战略 D. 利润正确答案：A 满分：2 分13. 企业提高竞争力的源泉是（ ）。A. 质量 B. 价格C. 促销 D. 新产品开发正确答案：D 满分：2 分14. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：( )A. 推进商标策略 B. 家族商标策略C. 等级商标策略 D. 类似商标策略正确答案：B 满分：2 分15. 市场营销调研的第一步是（ ）。A. 确定一个抽样计划 B. 收集信息 C. 进行调研设计 D. 确定问题研究目标正确答案：D 满分：2 分二、判断题（共 10 道试题，共 20 分。） 得分：01. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（ ） A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：2 分2. 生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：2 分3. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：2 分4. 产业市场细分的主要依据是用户要求用户规模和用户地点。 A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：2 分5. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 ( )A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：2 分6. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ） A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：2 分7. 服务营销的过程与质量由公司、顾客、提供者三要素组成。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：2 分8. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后随着销量和产量的扩大再逐步降价，这架公司采用的是渗透价格策略。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：2 分9. 宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。 A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：2 分10. 生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：2 分三、简答题（共 3 道试题，共 30 分。） 得分：NaN1. 企业任务一般包括哪方面的内容？企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。 企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手” ，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。2、新旧两类市场观念有何不同？新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。 （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；( 3 ）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 （10 分）3、从产品因素的角度如何选择销售渠道？从产品因素的角度，主要应考虑以下方面： (1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 (3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。 (4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 (5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 (6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。 (?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。 (8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。l、产品条件 （1）产品的价值。 （2）产品的时尚性。 （3）产品的易腐易毁性。 （4）产品的体积与重量。 （5）产品的技术与服务要求。 （6）产品的生命周期。 （7）产品的用途。2市场条件 （1）目标顾客的类型。 （2）潜在顾客的数量。 （3）目标顾客的分布。 （4）购买数量。（5）竞争状况。 （6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件（1）企业的规模和实力。 （2）企业声誉与市场地位。 （3）企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 得分：201. 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收人不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答下列问题：消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答题要点：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：( l ）将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；( 2 ）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都