团泊新城产品测试 研究报告 (精要版),Client:天津仁爱龙都建设有限公司 Prepared By: 顾建峰 Presentation Date:09/18/2006,天津协合市场研究有限公司,http:/www.umr.com.cn/,项目运作说明 分类说明及人群特征 价格测试 总体价格测试 VALS市场细分对比 企业高层与非企业高层对比 意向客户、目标客户、犹豫客户对比 去过团泊湖与未去过团泊湖群体对比 C1户型、C2户型下的价格测试 各因素感兴趣程度 各因素感兴趣程度 各具体信息点感兴趣程度 各因素影响力 各因素影响力 各具体信息点影响力 改进矩阵 各因素改进矩阵 各具体信息点改进矩阵,目 录,http:/www.umr.com.cn/,第一章 运作说明及研究目的,http:/www.umr.com.cn/,项目运作说明,执行时间：8.229.18 访问形式：深度访谈+定量问卷 样本量：协合独立完成96，仁爱与协合共同完成13，仁爱独立完成9，共计118 甄别条件： 年龄30岁以上 家庭购房的主要决策者或参与决策者 未来两年内有在外环线以外购买别墅的意向 能承受的购买别墅的总房款在60万以上 非事业单位受访者家庭年收入在20万及以上，事业单位受访者家庭年收入在10万以上 拥有私家车或单位专车,1.1,http:/www.umr.com.cn/,项目运作说明,配额及样本分布： 配额 整体受访者中: 非事业单位受访者: 69名 事业单位（医院、学校、机关、银行、律师等自由职业等）受访者: 49名,1.1,http:/www.umr.com.cn/,研究目的,本次研究的主要研究目的： 测试目标客户需求较强的别墅总价范围 测试目标客户接受的单价范围 测试目标客户单价方面的价格敏感点 本次研究能附带解决的一些问题： 了解目标客户对团泊新城产品的感兴趣程度 了解影响目标客户购买决策的因素 了解房产政策和滨海新区开发对本项目的影响,1.2,http:/www.umr.com.cn/,第二章 不同客群价格接受度测试,http:/www.umr.com.cn/,分类说明,2.1,企业高层指企业老板、总经理和企业中高层管理人员（如副总经理等），累计占到本次访问的58.47% 非企业高层占41.53%，主要包括：高校教授副教授及管理干部，医院主任医师副主任医师及管理干部，机关事业单位干部及职员，银行高层，高级技术人员（如工程师），律师，一般职员（如业务），自由职业者（如舞蹈教练），家庭主妇等,企业高层与非企业高层,http:/www.umr.com.cn/,分类说明,意向客户指在购买可能性中选择肯定买的客户，累计占到本次访问的5.93% 潜在客户指在购买可能性中选择很可能会买的客户，累计占到本次访问的61.02% 犹豫客户合计占33.05%，指在购买可能性种选择不一定、很可能不买、肯定不买的客户（本次访问没有选择肯定不买的客户）,意向客户、潜在客户与犹豫客户,2.1,http:/www.umr.com.cn/,概论：不同类型客户的总价承受力,http:/www.umr.com.cn/,总体价格测试,3.1,A,B,C,最优价格点是112万（A点），可接受的区域在102万-129万之间（B点C点） 最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模 鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，我们建议各相关价格点向上浮动5-10个百分点看待,可接受区域,市场需求别墅总价范围,http:/www.umr.com.cn/,企业高层与非企业高层对比,3.3,A,B,C,企业老板及高层的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-144万之间（B点C点），略高于总体的水平 非企业老板及高层的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在95万-120万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,企业老板及高层,非企业老板及高层,http:/www.umr.com.cn/,去过团泊与未去过团泊,3.5,A,B,C,去过团泊湖的群体的最优价格点是119万（A点），可接受的区域在103万-140万之间（B点C点） 未去过团泊的群体最优价格点是109万（A点），可接受的区域在98万-121万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,去过团泊湖 N=31,没去过团泊湖 N=65,http:/www.umr.com.cn/,3.4,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,A,B,C,可接受区域,意向客户 （肯定购买）N=7,目标客户 （很可能购买） N=72,意向客户的最优价格点是150万（A点），可接受的区域在140万-155万之间（B点C点），高于总体的水平 潜在客户的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-140万之间（B点C点） 犹豫客户的最优价格点是108万（A点），可接受的区域在92万-110万之间（B点C点）,A,B,C,可接受区域,犹豫客户 （不一定、很可能不买） N=39,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,http:/www.umr.com.cn/,C1户型与C2户型,3.6,A,B,C,C1户型下的最优价格点是122万（A点），可接受的区域在108万-142万之间（B点C点） C2户型下的最优价格点是115万（A点），可接受的区域在103万-129万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,C1户型下 N=47,C2户型下 N=26,http:/www.umr.com.cn/,概论：不同类型客户的单价承受力,http:/www.umr.com.cn/,总体价格测试,3.1,各单价下消费者承受能力,6700,6200,5500,价格弹性分析图,http:/www.umr.com.cn/,总体价格测试,3.1,可以发现，价格定在6000/平时有66%的被访者表示很可能购买和肯定购买 并且，从7000元/平到6000元/平的弹性最强，达到-0.25，表明6000是较为普遍的一个心理价位的门槛 价格定在5000元/平时有超过八成的受访者表示很可能购买或肯定购买，可见是一个较为安全的价格点 根据经验的数值，接受程度50%是定价的上限，60%是可以尝试但存在一定风险的定价，80%是较安全的定价 对总体来说，6700元/平是定价的上限，6200元/平是存在一定风险但可以尝试的定价，5500是较安全的定价,各单价下消费者承受能力,http:/www.umr.com.cn/,区位 地理位置并不突出 开发力度和发展前景不及滨海新区 被农村包围，受农民干扰 规划未完善，发展前景有待观察 配套 周边缺乏高质量的幼儿园、小学 周边缺乏大中型医疗机构 还要看配套和规划的跟进情况 成本及价格比较 地价不会很高 土建成本并不高 不如买梅江的高层 外环线附近也有不超过一万的 7000/平基本没有升值空间和投资价值了,总体价格测试,3.1,7000元/平米 时不购买的原因,生活 作为第二居所不想花太多钱 作为晚年养老居住，但也要留下养老钱 该区域生活成本肯定会较高，希望房价不要太高 要求 层高三米以上就可以考虑 对规划能否实现比较怀疑 安全性保证高就可以考虑,http:/www.umr.com.cn/,企业高层与非企业高层对比,3.3,各单价下消费者承受能力,价格弹性分析图,http:/www.umr.com.cn/,企业高层与非企业高层对比,3.3,各单价下消费者承受能力,企业高层价格弹性最高的两个价格点是7000元/平和6000元/平，6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买 对企业高层来说，定价的上限是6700元/平，有一定风险的定价是6400元/平，较安全的定价是5400元/平 非企业高层的价格承受能力明显略低于企业高层，弹性最高的两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过了六成 非企业高层定价的上限是6400元/平；有一定风险的定价是6000元/平，较安全的定价是5300元/平,http:/www.umr.com.cn/,3.4,各单价下消费者承受能力,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,价格弹性分析图,http:/www.umr.com.cn/,3.4,各单价下消费者承受能力,意向客户价格弹性最高的两个价格点是8000元/平和7000元/平，在5000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买 意向客户定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价在5000元/以下 潜在客户价格弹性最高的价格点是6000元/平，在6000元/平时超过的受访者表示肯定会买或可能会买 潜在客户定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6500元/平，安全的定价5500元/平 犹豫客户弹性最高的两个价格点是5000元/平和6000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过五成 犹豫客户定价上限是6200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价5200元/平,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,http:/www.umr.com.cn/,3.5,各单价下消费者承受能力,去过团泊与未去过团泊,价格弹性分析图,http:/www.umr.com.cn/,3.5,各单价下消费者承受能力,去过团泊与未去过团泊,去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是8000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买， 定价上限是7000元/平，有一定风险的定价是6600元/平，安全的定价是5600元/平 没去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是7000元/平、6000元/平、5000元/平，在6000元/平时超过六成的受访者表示肯定会买或可能会买， 定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6200元/平，安全的定价是5300元/平,http:/www.umr.com.cn/,3.6,各单价下消费者承受能力,C1户型与C2户型,价格弹性分析图,http:/www.umr.com.cn/,3.6,各单价下消费者承受能力,C1户型下价格弹性最高的价格点是7000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成五的受访者肯定会买或可能会买 定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是6700元/平，安全的定价是5500元/平 C2户型下价格弹性最高的价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买 定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6300元/平，安全的定价是5500元/平,C1户型与C2户型,http:/www.umr.com.cn/,第三章 基于VALS的市场细分与需求评估,http:/www.umr.com.cn/,1,细分市场的特点 Characters of Segments,http:/www.umr.com.cn/,分类说明,我们根据被访者的感兴趣因素、背景资料、生活态度重新进行了VALS市场细分，即先通过感兴趣因素、生活态度进行因子分析，再根据得到的因子得分结合背景资料使用两步聚类法进行聚类分析,VALS市场细分,2.1,http:/www.umr.com.cn/,分类说明,可以发现，本次的VALS市场细分有效的得出了差异化的分类,VALS市场细分,2.1,http:/www.umr.com.cn/,人群特点,2.2,基本特征,关注点及生活形态特征,购买本项目可能性,年龄40岁上下 家庭年收入20万左右 以核心家庭（家中只有一代成年人）或联合家庭（家