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M3特区 2004年度营销推广建议书 2004年10月,本报告将就以下几个问题展开着重讨论,当前营销存在的问题 案名的确立 M3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考,【M3特区】 推 广 目 录,第一部分:当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分:推广阶段性策略 (各个阶段推广传播主题的确立) (传播内容以及媒体配合的思考) (媒体组合计划) 第三部分:推广思考,【M3特区】 当前推广存在的问题,作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是(广告宣传方面),楼盘亮相之后,在上海楼市没形成冲击效应,特别是广告传播主题不明确,给人一种很乱很杂的感觉, 二是(媒体组合方面),媒体组合比较随意,没有集中优势兵力,在主流媒体上形成传播效应,【M3特区】 当前推广存在的问题,三是,(主题定位方面)作为本案的主题定位不准确,没有解决“房子卖给谁”的问题,造成客户质量不高,不是“没有客户”而是“没有找到客户” 四是,(营销主题方面)可以说M3特区没有营销主题,没有解决“房子是什么”的问题,没有给人一种直接的概念,例如,一想到M3特区,就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉:“这房子户型很有特点“等感觉,【M3特区】 当前推广存在的问题,综合以上情况,本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为要命的是,案名(M3特区)不是很合理,让很多人不明白是什么意思,特区特在哪里,为什么叫M3特区等等问题,【M3特区】 当前推广的解决办法,我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 一,案名的重新选取 二,营销主题的确立 三,概念主题的寻找 四,客户定位的选择 五,媒体组合的方式,【M3特区】 项目推广的总体思路,借势造势原则,以“四量拨千斤”之式节省营销费用,借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流,借势出击,因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户 坚持两个拳头打人,压制旧的竞争对手,谨防新的竞争对手 从“M3特区-”我的空间,我做主”,这一功能主题入手,进行卖点保鲜释放,并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点,真正市中心,纯复式,小户型等三个方面进行强势释放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合,【M3特区】 案名的选取,案名选取的原则须达到以下三个要求 一,由于本案户型的独特性,所以案名的选取不能遵循常规,要便于记忆 二,要对本案的核心卖点真正市中心,纯复式,小户型有直接的传播作用 三,要符合目标客户的心理特征,【M3特区】 案名的选取一,欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态,每个人都有自己的理想,我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望,【M3特区】 案名的选取二,感性鸵鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的,由于我们房子的特征和别的有着很大的差别,因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物,暗合了我们的复式户型结构,【M3特区】 案名的选取三,高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构,并暗合我们是小高层结构和目标客户层次的心理需求,【M3特区】 案名的选取四,摩登.top 对案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大,【M3特区】 案名的选取,我们较为推崇的案名是: 欲望阁楼(首选) 高巢家庭(备用),【M3特区】 营销主题的确立(一),有以下四个营销主题,以供甄别: 上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心,【M3特区】 营销主题的确立(二),欲望阁楼成就上层梦想,【M3特区】 营销主题的确立(三),欲望阁楼我的世界,我的市中心,【M3特区】 营销主题的确立(四),欲望阁楼我的空间我做主,【M3特区】 营销主题的确立(五),欲望阁楼真正的市中心,真正的家,【M3特区】 营销主题的确立(六),欲望阁楼- 献给对事业和生活存有强烈欲望的人,【M3特区】 营销主题的确立,通观以上六个营销主题, 我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心,【M3特区】 概念主题的寻找,本案的概念主题是 市中心首个4S住宅,【M3特区】 概念主题的寻找,对4S的解释 Sun (真正的阳光住宅)-4、8米超面宽设计,进深仅 11米 Second(全部复式的住宅)-65-74M2复式结构 South (全朝南结构)-全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit (主题的,精神的)-在市中心 的欲望楼阁,70年代专属住宅,【M3特区】 概念主题的寻找,需要说明的是,由于本案是重新定位,不宜提出新的概念, 所以我们只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现: 本案时尚前卫,不为所有人准备, 只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚,【M3特区】 客户定位的选择,我们的客户到底在哪里 (散户) + (投资客) 追求时尚的青年+有眼光的投资客,【M3特区】 客户定位的选择(散户),散户的特征: 他们的年龄层次是 30岁左右,男女比例为55:45,男性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上进青年”,共同的人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫,思维上特别活跃,处于人生的奋斗阶段。 特殊行业的特殊从业者,【M3特区】 客户定位的选择(散户),目标群共同的人文特征之二是繁忙,忙于工作、忙于交际,他们对交通的便捷性要求很高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力反过来,他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由;,【M3特区】 客户定位的选择(投资客),他们大都是事业成功的人士,在很多地方有投资,例如股票,期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强,一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 -(投资回报要高) 他们对投资回报特别敏感 - (投资回报要快) 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-(投资回报要早),【M3特区】 媒体组合策略,鉴于本案体量不大,户型特别,广告费用较少,我们建议的媒体组合策略为: 大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 +DM单 +电视媒体,【M3特区】 媒体组合策略(报纸),在报纸媒体上,我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流, 硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取“间歇式”投放策略 先做C版(上海版)-消灭散户 然后做A或B版-全省范围内寻找投资客,【M3特区】 媒体组合策略(电视),在电视媒体上,我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助,【M3特区】 媒体组合策略(DM单),DM单目的有三 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖,使周遍区域有意向的客户收到DM单三次以上,迅速扫清周遍客户 对附近竞争楼盘进行有效拦截 对特殊行业者进行针对性派发,【M3特区】 项目推广的主线,明暗两条线推广的方针,【M3特区】 项目推广的主线(明线),明线“硬攻”直击目标客户红心,由于本案的体量不大,广告费用有限,所以一定要出奇兵,以达到“借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体大河报为阵地,通过有效、准确、高质的文字效应,有效传达楼盘信息,在电视媒体上以上海一套二套为主,一个总体 的原则是 在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”,【M3特区】 项目推广的主线(暗线篇),暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑,通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣,爱好,性格特征, 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述,暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应,【M3特区】 项目推广的主线(明线篇),在强销期间,主要以硬广告的卖点释放为主要形式,在对前期客户进行消化的基础上,以项目本身的优良的性价比吸引新的客户,通过时尚,前卫,简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截,达到借势目的 主流媒体的硬广告为主,以活动为辅 借势求胜,【M3特区】 项目推广的主线(明线篇),在项目的持续期间,以“复式”和“总价”为主要诉求点,从硬广告,电视媒体组合立体出击,从而达到区别竞争楼盘的目的。 广告和SP活动并驾齐驱 融势取胜,【M3特区】 项目推广的主线(明线篇),在项目的尾盘期间, 我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势,目标客户群的纯粹和感性,对项目进行身份定位,这时采取 “有所为必有所不为”的方针,对目标客户进行有针对性的广告宣传(例如,本案只为夜晚12:00仍在奔波的人准备,9:00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望,欲望阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望的人),【M3特区】 项目推广传播三阶段,12月,2004年11月,2005 年4月,第一阶段:面的扩张 解决项目知名度问题,第二阶段:质的完备 (解决项目美誉度问题),第三阶段:准的对接 (解决项目忠诚度问题),【M3特区】 阶段传播目的和主题 (预热期-开盘期),坚持两手抓的方针,在前期要着手打两场战争。 一场战争解决“面的扩张问题”, 一场战争是管城区的局部战争,我们的阶段传播目的和主题 (预热期-开盘期),第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战(具体步骤如下) 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做,具有很好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸,周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上,造成M3特区要大动作的现象。,M3特区“四次大型活动”冲击波,铺垫期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,我们的阶段传播目的和主题 (强销期),在预热期的强势传播之后,会有以下几个效果 将对区域客户(管城区和部分金水区客户)进行有效的覆盖利用广告对竞争者实现了有效的区分,对竞争者实现了高压的态势 更为重要的是,附近的楼盘在开盘时也要造势,以形成自己的开闸放水的局面,我们正好可以利用这种心态打“时间差” 这将为我们“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用别人的智慧,真正的力量是善用别人的力量,我们的阶段传播目的和主题 (持续期),提升价格,体现项目利益点和升值潜力 连续的SP活动对已成交客户的优惠措施,例如举行凭 已成交客户的签字-一字千斤的承诺,已成交客户可享受免费的物业管理费等措施(具体另案提交) “准的对接”上将是我们的传播的目的。 我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销”两 大营销形式,(M3特区项目持续期) 我们的阶段传播目的和主题,这是一场攻坚性的的战役,我们的阶段传播目的和主题 (持续期),启动“杀手剪”计划 我们将在照顾所有卖点的基础上对“总价”
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