二期销售策略报告,沿海丽水佳园二期销售策略,一、产品现状分析 二、营销目标与销控措施 三、阶段推广主题 四、营销执行 1、产品展示计划（现场打动客户） 2、通路及促销（提高上门量） 3、实施计划 工作计划表 销售费用计划表,目 录,一、产品现状分析,（一）、产品SWOT分析,品牌优势 不断完善的社区配套 户型设计多样化 坡地景观优势 实景优势,地理位置偏远 周边环境不甚理想 周边配套未能跟上,市场机会,市场威胁,优势,劣势,城市框架拉大，新建县成为置业新区。 项目高品质楼盘的定位，在同质化现象,严重的新建县带来竞争机会,宏观调控带来不确定因素； 周边市场竞争日益激烈； 交通配套具体到位时间遥遥无期； 南昌市内各板块竞争威胁增加。,分析： 针对项目现状，我们应该突出项目品牌优势，户型创新优势，弱化区位、交通优势，同时，应该突出项目客群品味，倡导一种高品质生活方式概念，营造一个真正的品牌社区。,（二）、 目标客户分析,根据我们对项目一期所有成交客户所作的分析，项目的目标客户群主要呈以下分布：,A、以新建县为中心，向周边辐射 B、企事业单位购房者居多，占客户量49.4% C、置业群体年龄主要以45岁以下，2635岁之间居多。 D、置业群体以自住型购房为主，占客户量77.2%。 E、信息获取途径以小众媒介居多，其中客户之间介绍有很大比例。,1、目前所积累的客户对久未面市的三错产品兴趣较为浓厚； 2、价格考虑，客户最关心的是价格，强调总价概念； 3、面积考虑，更容易接受面积合理、实用方正户型； 4、配套考虑，随着市政配套和小区自身配套的逐渐完善，客户购买信 心增强； 5、升值潜力考虑，升值潜力的深度挖掘是解决去化率的有效途径。,（三）、客户群的接受（客户积累量）,目前南昌销售高峰期大致划分为:五一、十一、春节、现阶段为2006年12月至2007年3月31日,在此期间恰巧与传统的销售高峰期春节相遇,在此阶段,有大量的在外务工人员返乡,这部分人群有强烈的购买能力和购买欲望,可以通过有效推广途径,引导其购买.,（四）、季节性因素分析,（五）、工程节点,商业街2007年1月20日完成 景观绿化带2007年2月15日完成 篮球场 羽毛球场2007年2月15日完成,（六）、主要竞争对手现状,分析： 各项目都未明确打出“精英”客群概念，与本案相比较，也没有全国性社区品牌优势，因此，在客群与品牌方面，我们可以与之形成差异化并高调领跑市场。,1、规模社区(25万平米超大社区) 2、优质生活的配套（商业街、公交、20000平米社区公园、五班幼儿园） 3、独一无二的户型（高厅、三错） 4、品牌社区（全国性项目系列品牌、全国TOP10的开发商、香港式物业管理、 浓郁的社区文化、新建企事业人式的选择，沿海家庭日、沿海会） 5、升值潜力（品牌开发商、小区环境的形成和完善、城市的发展和进程） 6、 6、人性化物管服务：微笑服务、阳光行动、贴心、关怀。,（四）、阶段性卖点分析,我们应该调整营销策略，首先应该以新建县为主要客群挖掘地，以品牌社区基和创新产品为点，在产品形象上继续拔高，宣传一种高品质社区生活方式，的通过在消费者心中牢牢确立新建楼盘领先地位。,项目分析总结：,二、营销目标与销控措施,1、销售目标： 2007/3/31前，完成销售套数440套，销售金额11000万； 2、销售价格： 二期整体均价2400元/m2,（一）、营销目标,销控策略,（二）、销控措施,销控说明:,1、根据目前新建县竞争对手推盘情况以及本项目自身现状，做出以上推盘节奏；目前，本项目在新建县的主要竞争对手在年底都加大了推盘量，并且都十分注重总价的控制，新建县的房地产市场不再是以3房户型占绝对地位，2房在各大楼盘今后的推盘量中占了不少的比例，因此，我们也将加大2房的推盘比例，并且针对竞争对手打出产品差异化，加大三错层的推盘比例。 2、整个推盘采取由北往南,价格逐渐走高的销售策略.在12月初,阶段推盘推出36#、38#、46# 为市场需求量较大的2房和我们独有的三错产品,在这个时期可以说非常受天气的影响,所以为了吸引市场的关注,我们考虑用三错产品拉动市场需求.在形成一定的氛围之后再推出位置更佳的36#38#三房户型,而且这样也符合我们的逐渐走高的价格走势.之后推盘节奏和推盘次序按已经制定的推广主题走. 3、根据近几年南昌市房地产的销售规律，春节前将迎来一个销售高峰，因此针对现有市场，配合高密度的SP等一系列活动，加强销售节奏，并应对目前积累客户不足等销售状况。,年度目标； 市场竞争； 价格走势； 客户群的接受（客户积累量）； 季节性因素； 工程节点； 去化量,决定销控策略的因素,销控策略,三、阶段推广主题,（一）、产品形象定位,新建县大型高尚社区： 品牌造就荣耀； 文化相伴生活； 发展推动升值；,（二）、推广主题,品牌社区 精英领地,1、沿海丽水佳园作为一个全国性社区品牌，有着港资背景、上市公 司、全国地产100强、TOPT等诸多荣耀，因此我们在营销推广上 首先必须突出项目“品牌”概念，使项目在新建主要竞争对手中产生 醒目区别，形成一支独秀脱颖而出的的市场形象。 2、“精英领地”是在“品牌社区”的基础上强化社区客群品质，与“品牌 社区”形象相得益彰，相互促进。较之“生活向上”，更能突出阐述 项目的居住氛围与核心品质，为日后的营销不至于陷入对手价格 战泥淖打好坚实基础，为项目与品牌营销如虎添翼。,主题阐述：,第一阶段：品牌社区，生活向上：升值，发展潜力，公交、幼儿园、 20000平米社区公园 第二阶段：品牌社区，人文雅院：商业街、社区文化、物业管理等； 第三阶段：品牌社区 ，生活新空间：三错层的尊贵、业主构成 第四阶段：品牌社区，中央生活：中央组团的位置和景观 第五阶段：品牌社区，生活三不错：不要错过二期最后的错层；不要错 过升值的机会；不要错过即将入住的机会。,（三）、阶段推广主题,四、营销执行,产品展示计划（现场打动客户）,二、通路及促销（提高上门量）,三、实施计划（执行）,（一）产品展示计划,1、设计看房路径,看房路线上的包装：道旗-品牌、规模、配套、文化、户型、物业管理、推广主题保安的定点巡逻、列队,2、看房路线改进包装,1)营销中心整改(完成时间：12月8日)：,内部： （1）营销中心房顶与墙面多处渗水补漏； （2）销售前台正面玻璃破损修复； （3）前台内座椅重新购置； （4）前台背景墙上的部分金属条已变型脱落，需尽快修补； （5）销售部墙面部分粉刷脱落，须及时修复； （6）营销中心西面内门把手损坏，尽快修复； （7）内部迎宾毯已陈旧起球，须更换新品； （8）购置一些摆放饰品用于装饰吧台橱柜； （9）购买5张纯美音乐CD碟片，循环播放营造现场优雅环境； （10）添置雨伞架一个放于营销中心门口； （11）添置样本合同展示架，用于展示项目样本合同； （12）营销中心顶部悬挂项目POP吊旗，增加现场销售气氛； （13）卫生间配套设施修缮（窗帘、冲水阀、厕纸） （14）设专职保洁人员和保安形象岗；,外部： （1）外墙局部涂料已陈旧退色，建议尽快修补； （2）有效利用门外花坛，种植赏心悦目的花草植物； （3）清理与维修门前喷池； （4）售楼处顶部绿化处理； （5）售楼处东侧花坛维护； （6）广场地面清理（会所门前、售楼处东侧）,2、看房路线改进包装(续),1) 营销中心整改(完成时间：12月8日)：,内部管理： （1）衣装不整者禁止入内（主要指工程人员和其他自己工作人）； （2）严禁在接待大堂内躺在沙发或座椅上休息或睡觉； （3）严禁在营销中心将脚架于桌椅、茶几、沙发或其它台面上； （4）严禁在营销中心大声喧哗； （5）严禁工作人员在接待大堂内聚集聊天； （6）严禁在营销中心用餐； （7）非售楼处工作人员严禁使用营销中心内部设施； （8）贵宾区设专职工作人员。,2、看房路线改进包装(续),1) 营销中心整改(完成时间：12月8日)：,2)样板房整改(完成时间：12月15日)： 需整修部分： （1）底层C户型花园围栏更换为交房标准的样式与材质；公共楼梯护栏增加 “非交房标准”的标示牌； （2）入户休息平台处增加“交房以实际尺寸为准”的标示牌； （3）修缮三错层户型的漏水部位； （4）修补部分已受潮变型脱落的墙纸； （5）部分阳台玻璃门锁已损坏，需尽快更换； （6）三错层及高厅样板间门口设牌“示意样板间，二期户型与样板间不完全 一致，详情请咨询销售人员”； （7）室内标示牌部分已陈旧退色，应重新更换；,需添加的物品： （1）门前增加可供客户更换鞋套的休闲座椅； （2）室内增加音响设备，可循环播放背景音乐； （3）增加专业的样板房服务人员，为客户提供服务的同时，可为客户进行专 业生动的讲解，引导客户身临其境； 3)东面商业街(完成时间：12月8日)： （1）修整残旧店招； （2）A1栋底层东面白墙粘贴形象广告宣传画； （3）添置门前休闲座椅； （4）售楼处南侧空调外机采用百叶掩蔽；,2)样板房整改(完成时间：12月15日)：续,4)弗里斯兰大街(完成时间：12月15日)： （1）工程整改完成（如：北入口处架空层、会所西墙的整改）； （2）南面入口处增加交通导示牌； （3）对4#及18#楼之间大块草地进行整改，建议改为入口景观小品； （4）更换路边垃圾桶； （5）每天上午9：00-12：00；下午2：00-5：00定时播放小区背景音乐； （6）14#与15#楼间增加休闲座椅与遮阳伞； （7）对电控箱及变压器箱体作掩蔽处理； （8）对道路排水进行改造； （9）增加保安巡逻、保洁人员及绿化或其他维护工人在区域内工作。,5)会所(完成时间：12月8日)： （1）墙面悬挂一些物品或装饰画； （2）吧台增加服务人员； （3）免费提供可供客户选择的饮品； （4）播放背景音乐；,6)工程要求 （1）在二期销售的同时，S型道路保持畅通及清洁； （2）加强工地现场管理，没有销售人员带领，不允许任何闲杂人等进入工地。,7)商业街包装及招商(完成时间：07年01月月15日)： 招商店铺工作计划,7)商业街包装及招商(完成时间：07年01月月15日)：续 引入品牌及虚拟品牌包装工作计划,8)北面市政公园展示（完成时间：2007年2月15日）,1、市政公园工程需完成到24号楼处； 2、北面入口处（临商业街西侧）景观需完成。,一、产品展示计划（现场打动客户）,二、通路及促销（提高上门量）,三、媒介计划（执行）,解决的问题：如何提高客户来访量,一期客户认知途径分析： 老带新客源近50%； 户外广告占12%； 报纸广告5%； 其它各占2%。,基础分析,提高上门量的三大武器:,1、以老带新通过现有项目销售客户分析，以老带新是重要营销武 器，通过成交客户的口碑传播、介绍，可信度高，能够有效去化项 目； 2、DM直邮现阶段我们需要控制营销费用，但又有效传达项目信 息，因此，费用节省、精确制导的DM直邮，可直接将有效信息传 递到目标客户，扩大项目认知度，快速拉动销售，因而也将是本阶 段的重要营销武器； 3、SP促销目前销售现场人气严重不足，无法形成浓厚销售氛围， 而合理科学甚至新奇的促销，不仅能够聚集旺盛人气，也直接促使 目标客户产生购买欲望，并达成购买行为。,2.2.1、如何实现以老带新,400多组老客户，是本阶段最宝贵的营销资源！ A、精神利益点 让客户产生自豪感： 策略：全国丽水家园品牌系列展览（摄影、日历、丽水系列的开发历史、故事等 等）、优质服务主题月等； 让客户产生 炫耀感： 策略：丽水家园开盘一周年盛情回馈（一年来，丽水开发前后的比较：增值）； 让客户对美好生活充满期待： 策略：保育幼儿园教育展、元旦迎新、元宵节灯会、丽水家园美丽生活幼儿书画比 赛（钢琴比赛）、商业街开街； B、物质利益点：给予客户相应的物质奖励，促使其带动新客户； C、话点（理由）：不断制造美誉话题（事件），让客户自然宣传，吸引新客户。,2.2.1、如何实现以