以客户为中心 全面帮助客户成功 马爱民 2003.7,仁慧特智业,第一部分 以客户为中心全面帮助客户成功 第二部分 以客户为中心优质客户服务,第一部分 以客户为中心全面帮助客户成功,“市场导向，倾听客户的声音，与客户双赢，把客户放在首位”等 等，所有这些口号已经流行很久，但目前存在的问题是只有少数 企业真正做到了这些。 在工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了 时间，使我们成为一个村庄；生物材料时代正在征服物质，将使 我们成为一个家庭。 因此，当今的客户是有知识、有独特见解、愿意参与而且是有力 量的。 在高度竞争和不断变化的商业环境中，客户的要求越来越高，只 有在尊重客户价值观的基础上真正满足客户需求的企业，才能在 竞争中与客户一起成功。,1,仁慧特智业,21世纪客户的五项需求：,1.快捷的服务 2.全球性的最佳质量 3.每件产品都要根据需要而定做 4.优先的服务 5.全球范围的最优价格,2,仁慧特智业,二.未来商业的新趋势：,“思维的质量将决定我们未来的质量。” 爱德华德波诺 当今社会不是技术的竞争,也不是速度和软件的竞争,而是思维方式和思维观念的竞争. 彼得德鲁克,3,仁慧特智业,二.未来商业的新趋势：,4,20世纪的商业 管理 $ 命令和控制 客户 雇员 产品和服务,仁慧特智业,二.未来商业的新趋势：,5,仁慧特智业,6,客户越来越要求掌握权利并积极参与企业的经营活动 客户成为在公司战略设计中的主要设计者角色，并深刻影响企业运营的各个阶段。 员工确定组织的价值观并使之具体化，而不是由管理人员孤立完成。 管理者继续扮演战略性角色，但是与员工和客户之间都具有利益互动关系。 被授权的员工与积极参与的客户创造了商业的未来。,二.未来商业的新趋势：,仁慧特智业,三. 未来商务中的几项重要法则：,7,1.每天重新设计自己（针对经营活动的每一领域） 2.一切个性化 3.尊重客户的价值观 4.让客户成为你的营销人员 “以客户为中心”是不够的 用客户份额来代替市场份额 注意“钓鱼”和“养鱼”的平衡 5.注重直销和客户关系的建立,仁慧特智业,四、建立客户关系获得竞争优势,8,客户也许会忘记你 说了些什麽， 但是他们永远不会 忘记你给他们的愉 快感受。,仁慧特智业,（一）客户关系建立的必要前提:客户满意度,9,1什麽是客户？ 客户（顾客）是 来到本企业的最重要的人 无论是亲自拜访，是电话来访，还是信函委托。 最终为我的工资单付款的人。 我的确是为她工作。 一个我不应当与之争论的人。Dale Carnegie说过： “赢得争论的唯一途径是避免争论” 尤其是与顾客争论。 一个让我学会耐心的人， 即便他并不总是对我具有耐心。,仁慧特智业,1什麽是客户？,10,白帽,一个既能够使我成功也能够使我失败的人， 全看我怎样对她的评论作出反应。 只要我能够控制自己的反应， 就能轻松把握自己的生活。 一个像我一样怀有偏爱和偏见的人。 他也许不喜欢我的发型而我也许不喜欢他的着装。 但他仍然是一个特别的人，因为他是我的顾客。,仁慧特智业,Published by Advanced Practical Thinking Training, Inc. 1998 The McQuaig Group,11,一个我应当小心翼翼不去冒犯的人。 即使她是错的，我也应委婉地，有礼貌地 指出她的错误。 一个有时候意味着一种挑战的人。 我接受挑战 并且很高兴能使她转怒为喜。 一个非常特别的人。,1什麽是客户？,仁慧特智业,Published by Advanced Practical Thinking Training, Inc. 1998 The McQuaig Group,12,她作为我的顾客只有短短的几分钟 而在此期间我却能够帮助她百分之一百地满足她的需要。 一个我会不计劳苦对待的人。 他也许不会注意到这一点，但我却知道 平庸与优秀之间的差别 其实只有百分之十。,1什麽是客户？,仁慧特智业,13,客户满意的定义： 当一个产品或一项服务符合超过一个客户的期望时，客户通常获得了满意。 满意度的定义： 是客户满足情况的反馈。它是对产品或服务性能，以及产品或服务本身的评价，给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。满足创造了快乐，这种快乐就是满意度。,2什么是客户满意度,仁慧特智业,Published by Advanced Practical Thinking Training, Inc. 1998 The McQuaig Group,让客户满意的关键是要理解:哪些东西对他们来说是重要的，并且要尽力满足他们的期望，需求不仅是相关的产品和服务，许多核心产品之外的因素都会影响到满意度，（餐馆的食品可能很不错，但整个就餐经历都可是令人沮丧，以至你再也不会去了）。 一些期望只有在她们没有得到满足的时候才会表现出来，（例如，我们期望员工要注意礼貌，只有当我们遇到一个特别粗鲁的员工的时候才会表示出不满），类似的这些期望存在于潜意识中，因为只有当客户经历的服务低于特定的合理界限时，她们才会成为影响满意度的重要因素。只有超出客户期望，才会得到更高的满意度。,3客户的需求和隐含的期望,14,仁慧特智业,3客户的需求和隐含的期望,每个客户都有两种需求 一种是物质需求，即他花钱购买产品或服务的目的； 另一种是个人需求，也就是情绪化的需求，即他在购 买过程中期望从销售者（销售人员）处得到愉快的感受和经历。两种需求都反映出他的现实价值观. 因此,今天的销售人员必须认识并满足这两种需求，以便和客户建立良好的信任关系（情感帐户）,并保持长期联系。,15,仁慧特智业,商业战略中的一个关键性因素是提供与众不同的服务。很多公司经常把精力放在区分产品的性能、质量、价格和额外的服务收益上，而不是放在能使客户满意的其他东西上。 很多企业忙于吸引新的客户进来，却没有把重点放在现有客户上。 如何为现有客户提供与众不同的服务，使它们更加满意?美国的公司5年内就会失去它的一半客户，重要原因是不能提供与众不同的服务。当客户不满意时，他们就会把业务转移到能完成好这项工作的公司去。 有一种通过价值创造的方法可以将公司与它的竞争对手区分开。价值创造不仅是要降低核心产品和服务的价格，它可以在更高层次的客户服务上创造出来 。,4必须提供与众不同的服务,16,仁慧特智业,重复购买 将更多的业务分配给这家公司 长久和坚实的关系建立 对公司感到亲近的客户会做正面的宣传并且推荐 对公司来说意味着什么？ 意味着更可能看到财务表现的改善，对那些为使客户满意 而努力工作的公司来讲，长期的财务利润增长和稳定的回报 将是巨大的。,5客户满意度的回报,17,仁慧特智业,最接近你的客户的人能知道什么能让客户满意。但是客户 满意度是一个多维的概念，这个概念要依赖于许多不同的因素 。一家公司可能将客户交易中的大多数事情都做好了，只是把 互动中的一个方面弄糟了，结果仍然是失去了客户，这是一个 重要的教训。 满意度实际上要求把每件事都做好，这样，就能够最小化 客户离开的可能性。,6.什么才能让客户满意？,18,仁慧特智业,所有客户都会对同样的服务感到满意吗？不一定，能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，除非公司和员工对各种情况下和对不同的客户群体来说影响客户的满意度的因素有非常好的了解，否则就不可能实现100%客户满意。,7.客户满意度是一个变动的目标,19,仁慧特智业,我们分5个阶段将有助于提高客户满意度 水平的因素、服务供应或者客户与组织的交易 放在一起观察。每个层次上涉及到的客户与员 工的人际接触会越来越多，并且最终会更多的 同与供应公司互动中的感性或者“感情”因素联 系在一起。,8影响客户满意度的因素,20,仁慧特智业,情感因素服务的感性方面,客户与公司的互动,技术表现,流程与支持,核心产品或服务,感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户的感受如何,减少技术手段互动，提供一些平行的或可选择的互动方法。 允许客户在更加个人化的环境下交易。与人的服务水平， 注意力，服务速度，质量有关,坚持标准、按时供应，信守承诺，降低产品和流程的失误 （例如，在餐馆就餐、飞机准时达到和起飞等）,运输系统、记帐系统、实用性、便利性、定价政策、时序安排、投诉处理、 信息沟通、员工水平、求助热线、维修与技术支持，其他支持核心的职能。,我们供给的本质,8影响客户满意度的因素,21,仁慧特智业,1 什么是价值？ 客户会从4个角度定义价值： 低廉的价格 对产品和服务的需求 在支付的价格上得到的质量 付出与所得的比较,(二)客户对价值的定义,22,仁慧特智业,价值是一种相对的偏好，用来刻划主体（客户） 与客体（产品或公司）之间进行互通的经历。 它是可比较的（可以将一种选择与另一种选择进行排序）。 个人化的（在不同的客户之间有差别）。 条件性的（随着条件的不同而改变）。 价值与经历有关，因为与它有关的不只是客体的取得， 还包括消费和使用客体的服务。,(二)客户对价值的定义,23,仁慧特智业,正是客户的看法和定义决定了价值是否真的被创造出来，所以很 多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感到他正在获得价 值，这家公司的努力就无法得到客户满意度增加的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 客户的价值观是当今的商业通货。关注客户价值观的企业会有强 大的竞争优势和客户份额。 客户的价值观决定商业价值观。今天在商品和服务的供应中体现 出价值观为拉开差距、建立品牌、培养消费者的忠诚度提供了 时机。 在今天的商业环境中，客户认为价值观比价值更为重要。,2.客户的价值观,24,仁慧特智业,以客户价值观为基础进行市场运作才会与客户 一起成功。要做到向市场提供的产品及服务是 以客户价值观为基础的。企业首先是要建立以 价值观为基础的文化，尤其似乎在高度竞争的 行业。 尊重客户的价值观是企业为感动客户所做的 一切工作的基石。,2.客户的价值观,25,仁慧特智业,美国管理大师彼得.德鲁克（Peter Drucker）发现企业的作 用可以重新被总结为创造价值和财富，创造价值是公司的 首要职责为员工、为客户、为股东、为所在的社区创 造价值。 很多公司都宣称自己是在为客户增加价值，但是最终是否 增加不是有企业说了算，而是由客户成为最终的评判者。 客户只有继续获得或者感受到价值，才会感到满意，否则 客户是不会购买的，甚至还会转向你的竞争对手。,3.创造价值是公司的首要职责,26,仁慧特智业,价值就像营销术语中的服务和质量，由客户来定义。仅仅存 在于所有者的体会中，公司为增加价值而设计出产品和服务， 必须获得客户的认同，关键在于“认同”，我们追求的是认同的 价值。如果想为客户增加价值，首先要清楚客户需要什么样的 价值？ （例如：航空公司的管理层也许认为提高飞行服务质量可以给 客户带来更多的价值，但是客户则可能感觉如果安检口的队伍 变短，速度加快一些就会丝毫价值增加）。,3.创造价值是公司的首要职责,27,仁慧特智业,今天，许多行业中，在核心产品这个层次上，竞争的产品实际 上几乎是相同的。客户几乎看不到供应商之间的明显区别。 所以，要使客户相信我们的产品优于竞争对手就会变得非常困 难，如果不做任何事情来区别核心产品或服务，客户就会错误 地选择价格作为区别因素。 这种情况的结果，就是为什么很多客户在购买面粉、洗衣粉等 日常消费品的时候，把低廉的价格作为主要参考依据。 因此，对不想通过低价来吸引和保护客户的公司来讲，增加价 值是必需的，但靠价格战是不会增加价值的，因为对手也会采 用，结果是两败俱伤。,4.我们如何增加价值？,28,仁慧特智业,尊