中国市场品牌成功的新理论,品牌标杆,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲：,品牌标杆,中国市场品牌成功的最高境界,从认知心理学的角度讲： 品牌标杆是潜意识,能动潜意识层面,潜意识层面,意识层面,本能,大众消费品的品牌标杆,品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件：,是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的品牌标杆,高关注度的低价易耗品,定义和特征 商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。,品牌标杆三大要素之一：高关注度,品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。 大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。 高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。,品牌标杆三大要素之一：高关注度,因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可乐、洋酒、网络业等） 因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等） 因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等）,高关注度范例,因推广技巧产生（如步步高、爱多、商务通等） 因服务口碑（如海尔、中国彩电业） 其他，如产品质量、垄断经营（中国电信、格兰士微波炉）等等。,高关注度范例,低关注度范例： 粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。 冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。,警示 “酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原因加以改善。 妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。,为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算贵？,定义和特征 低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该商品表现为低价。 “值不值”是消费者必须考虑的。 合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。 包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素,品牌标杆的三大要素之二：低价,正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-将“低价”完全理解为直接“降价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。,品牌标杆的三大要素之二：低价,广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一 “如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电工”。 “明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。 一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。,品牌标杆的三大要素之二：低价,警示 中国企业的悲哀之一在于“自降身价”，缺乏真正的自信。 不是只有所谓高科技产品才会有高价值，相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。 外功+内功=成功，就看能否真正做到。,消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。,易耗品不是指绝对易耗品，而是指相对易耗品，即消费者认为不是不舍得放弃，不是一用非一辈子不可，“喜新厌旧”成为消费的重要特征。 典型的看法是“旧的不去，新的不来”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-“不在乎一生不变，只在乎曾经搞掂”。 品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点 例如手机和汽车非常典型,品牌标杆的三大要素之三：易耗品,资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在，而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好，而且价格也不贵，不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。 多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。 宝洁的产品是不是就是这样，变着法儿骗你，但你就是愿意“受骗”。,品牌标杆的三大要素之三：易耗品,警示 “易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品，往往一个产品还没有做到高潮，就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值，是需要时间和火候的。 “易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的，对单一产品的品牌，往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力，例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人，如果保持年轻的心态、多运动、化点妆，还是很有美丽地。,品牌标杆,高关注度的低价易耗品,如何营造品牌标杆 时间关系，介绍一种方法 推出有力市场概念是有效手段之一 有力的市场概念+有效的整合传播比较容易获得高关注度的低价易耗品的品牌张力，产生销售佳绩。 当然，其他还有很多办法，例如垄断经营战略、最低成本战略等,产生差异化和相对优势,有力的市场概念+有效的整合传播,产品创新 企业实力 服务差异 质量 价格 情感 等等,品牌标杆,有力的市场概念的来源,案 例,城市市场拥有量开始趋向饱和 农村市场由于受经济低潮影响消费不旺 中国经济从96年开始下滑，到99年、2000年消费明显抑制 彩电市场低迷，产品无突破 彩电价格大战，产品价格平均下降约25% 几大彩电场厂业绩不同程度下降 市场不旺，彩电业庞大的销售队伍成鸡肋。 下半年预计旺季不旺。,彩电市场2000年上半年简要回顾,品牌标杆,战略上的考虑,彩电业普遍士气低落 彩电业格局面临微妙的洗牌 下半年彩电业形成了此消彼涨的新格局 作为老四，创维面临机会，长虹、TCL、康佳业务分散，对彩电的火力不够集中，而创维主业单纯，没有退路，资源集中。 战略上方向：敌不动我动、敌不进我进。 策略：进攻性的市场策略，营造新的,营造新的 新产品开发加速 营销管理模式改革 定单式生产模式 市场推广队伍加强，科学性增加 千县千柜、争闯第一,品牌标杆,策略：进攻性的市场策略,100Hz技术和 逐行扫描技术成熟,对眼睛的刺激相对较小,保护视力健康,健康电视,技术优势 但非绝对优势,技术优势向市场概念演化,独特优势的 市场概念,“健康电视”概念的出笼,中华预防医学会简介: 中华预防医学会是公共卫生与预防医学领域的全国性学术团体。受卫生部直接领导，是中国科学技术协会和世界公共卫生联盟成员。主要任务是组织开展各种形式的预防医学领域学术交流，以促进各学科发展；组织国际学术交流和科技合作，促进预防医学领域成果的开发和推广等。学会宗旨是始终贯彻“预防为主”的方针，搞好卫生防病工作，为提高中华民族的健康水平作出贡献。 中华预防医学会机关设在北京，有33个分支机构及33个专业分会、专业委员会，涵盖了预防医学和保健领域的各专业。,创意性的提升概念的关注 中华预防医学会专家评定：创维健康电视有效保护视力健康 国家权威机构的认可是我们最大的王牌，也是跟同类产品的最大差异。 至此，健康电视的至高点已被创维占领。,“健康电视”概念的扩展包装,“健康电视”概念的主创意表达,全国的风神榜广告,全国主要终端全面更新统一健康,全国大商场户外SHOW,健康电视中的旗舰产品,健康电视的第二波浪潮-健康纯平,3大概念4大产品5大功能,彩电业崭新的标杆,健康 电视,产生差异化和相对优势,有力的市场概念+有效的整合传播,产品创新 企业实力 服务差异 质量 价格 情感 等等,品牌标杆,小结,品牌标杆成功的途径之一,品牌标杆,高关注度的低价易耗品,身体健康 龙马精神 恭喜发财 比翼齐飞,THE END,