第五章 旅游市场及开拓,旅游经济学课件,旅游经济学,主要内容,旅游市场开拓策略,旅游市场机制、旅游市场竞争,旅游市场的含义,一、 市场和旅游市场,（一）市场,什么是市场？,（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（实地）,（2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合（需求方）,（3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（供需双方关系）,（二）旅游市场,地理特征,人口统 计特征,人文特征,狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际和潜在购买者。,指在特定的时间、地点与条件，具有购买欲望与支付能力的群体,广义的旅游市场指旅游产品供给者和旅游产品消费者旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和,旅游经营者之间 旅游需求者之间 旅游经营者与供应商、中间商之间,二、旅游市场的构成要素,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场主体,旅游市场客体,旅游市场中介,旅游产品的供给方,旅游产品的需求方,三、旅游市场的特点,旅游经济学,旅游经济学课件,（一）旅游市场的综合性,（二）旅游市场消费异地性,（三）旅游市场易波动性,（四）旅游市场季节性,四、旅游市场的作用,旅游经济学,旅游经济学课件,提供市场信息,提供交易条件,提供调节机制,旅游市场的分类,第二节 旅游市场机制及竞争,一、什么是旅游市场机制,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。,二、市场机制的构成,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场价格机制 是指在市场竞争过程中,某种旅游产品市场价格的变动与旅游市场上该旅游产品供求关系变动之间的有机联系的运动。,旅游产品供求机制 是指通过旅游产品、劳务和各种社会资源的供给和需求的矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。,旅游市场竞争机制 是指在旅游市场经济活动中,各个旅游行业经济行为主体之间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成内部的必然的联系和影响。,旅游市场风险机制 是市场经济活动同旅游企业盈利、亏损和破产之间相互联系和作用的机制,三、旅游市场竞争,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为： 旅游市场竞争是旅游市场机制的内在要求； 旅游市场竞争是旅游产品的相互替代性的结果、旅游市场竞争是旅游需求较大的弹性和旅游者的选择性造成的； 旅游企业跨国化发展加剧国际市场竞争。,旅游市场竞争目标： 争夺旅游者 争夺旅游中间商 提高旅游市场占有率,四、旅游竞争市场类型,旅游经济学,旅游经济学课件,（一）完全竞争旅游市场,旅游经济学,旅游经济学课件,完全竞争旅游市场是指一种不受任何因素干扰和操纵的市场。,1、完全竞争旅游市场具有以下特点：,旅游市场上具有数量众多的需求者和旅游企业,旅游市场上的提供的旅游产品是同质的,旅游市场上的旅游产品供求双方都完全掌握市场的信息,（二）完全垄断竞争旅游市场,旅游经济学,旅游经济学课件,完全垄断竞争旅游市场 指整个旅游行业中只有一个旅游企业向市场提供某种具有特定利益的旅游产品，其他旅游企业对该企业不构成任何竞争威胁。,旅游市场上只有单个旅游企业提供旅游需求方所需的旅游产品，市场上旅游产品的供给情况完全由该旅游企业控制； 旅游市场上的产品无任何替代品，该旅游产品的需求交叉弹性为0，因此，旅游企业不会受到任何竞争这的威胁； 其他企业无法或很难进入完全垄断的旅游市场； 垄断旅游企业的市场价格制定的目的是以获得最大超额利润。,完全垄断竞争旅游市场特征：,（三）垄断竞争旅游市场,旅游经济学,旅游经济学课件,垄断竞争旅游市场指介于完全竞争和完全垄断之间，垄断和竞争都存在的一种混合市场类型。此种类型下，旅游企业向旅游市场提供具有不同利益的旅游产品。,垄断竞争旅游市场的特点： 旅游市场上有较多的旅游企业，他们之间存在着激烈的竞争； 各旅游企业提供的旅游产品之间存在一定的差别，也有一定的替代性。 尽管存在着自然与社会的各种阻碍，但旅游企业进入与退出市场较容易。,（四）寡头垄断竞争旅游市场,旅游经济学,旅游经济学课件,寡头垄断垄断竞争旅游市场 是指在旅游行业中，旅游产品供给的全部或绝大部分是由少数几个大的旅游企业所控制的一种市场竞争形式。,寡头垄断竞争旅游市场的特征： 旅游行业内存在的旅游企业数量极少，且占有大部分市场份额，但市场上旅游需求者众多。 寡头垄断企业间相互依存度较大。 旅游企业进入或退出市场存在较大的障碍。,第三节 旅游市场开拓策略,旅游经济学,旅游经济学课件,一、旅游市场开发的含义和必要性,旅游经济学,旅游经济学课件,（一）旅游市场开发的含义,旅游市场开发 指通过组织开展旅游市场营销组合各项活动，从而在旅游客源市场达到一定市场目标（如提高旅游产品的市场占有率、扩大旅游产品的市场规模、促进旅游产品的销售）从而实现旅游产品价值等目标的一系列工作。,（二）旅游市场开发的必要性,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场自身特点的要求：买方市场,旅游产品自身特点的要求：不可储存性,旅游企业持续经营发展的要求：扩大发展,二、旅游市场的营销组合,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场的营销组合 旅游企业在选定旅游目标市场为达到其经营活动的最佳目标，根据旅游市场的变化而综合运用的各种可能的市场营销要素组合的过程。,旅游产品,旅游产品价格,旅游产品营销渠道,旅游产品促销,4PS,世博游大篷车 贵州旅游大篷车,三、旅游市场的开发流程,旅游经济学,旅游经济学课件,（一）旅游市场调研分析及预测,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场的调研 指运用科学的方法系统地、有计划地、有组织的收集、记录、整理、评价、分析大量的有关旅游市场的信息资料，从而了解旅游市场发展变化的现状和趋势，为旅游市场预测和各项经营决策提供科学依据的工作。,旅游市场调研的内容：宏观环境调研、微观市场调研 旅游市场调研的方法包括文案调查法、观测法、问询调查法和实验法等,旅游市场预测是指在旅游市场调研获得资料的基础上，运用科学的方法对旅游市场趋势以及其他因素做出判断和推测的一系列工作。 预测方法有定量预测、定性预测,(二)市场细分,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游市场细分 是在旅游市场调研的基础上，根据一个或几个市场特征划分标准，将整个旅游市场花费为不同特征的子市场，以供旅游企业选择。,判断一个旅游市场细分是否合理的标准主要有：,旅游市场的分类,（三）目标市场选择,目标旅游市场选择是指在对市场进行有效细分及评估的基础上，综合考虑旅游企业自身及环境各项因素，选择一个和几个细分旅游市场作为目标市场的过程。,旅游经济学,旅游经济学课件,第一步就是要对细分旅游市场进行评估,第二步就是选择最有利的市场,选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,（四）目标市场定位,目标旅游市场的定位 指旅游企业根据旅游市场需求和竞争状况，在企业自身条件的基础上，确定本旅游企业及产品在目标市场上的地位。,旅游经济学,旅游经济学课件,目标旅游市场定位依据主要包括： 旅游产品和服务的特点、 目标市场顾客的特定利益、 旅游产品和服务提供的时间和地点 ,目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位,五、目标市场开拓,（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略的特点,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光旅游,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略的特点,生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品 特种旅游：工业旅游、黑色旅游、探险旅游,可口可乐的差异化策略,汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨,宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略的特点,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,本章小结,旅游市场是旅游产品交换的场所，反映着旅游经济交易中一切关系的总和，也是实现旅游供求均衡的重要机制。 旅游供求关系是通过旅游市场的经营活动表现出来的，旅游市场的运动反映了旅游供求关系的运动。从旅游市场的角度来研究旅游供求关系将加深旅游供求关系理论的理解。 本章在弄清旅游市场的构成要素、特点及作用的基础上，对旅游市场竞争、市场结构进行了探讨，并从营销角度提出了旅游市场开发的策略。,旅游经济学,旅游经济学课件,思考练习,试详细论述旅游市场的概念 旅游市场的构成要素有哪些？ 试谈谈对旅游市场结构的理解 试论述旅游市场开发的步骤有哪些？,旅游经济学,旅游经济学课件,旅游经济学课件,Thank You !,