6. 创意战略和创意过程,本章的目标是广告战略怎样转化成创意过程的创意纲要和讯息战略. 本章的重点在于创意过程: 创意从何而来? 如何设计创意? 创意与营销战略和广告战略有何关系?,6. 创意战略和创意过程,通过本章的学习, 读者可以: 了解创造力的含义和重要性; 了解创意小组的成员及其主要职责; 了解创意纲要的作用及其对广告艺术的影响; 了解创意纲要的主要内容; 了解思维方式与创造力之间的关系; 掌握创意人员使用的几种现代技术.,6. 创意战略和创意过程,创意小组 杰出的广告 制定广告战略 创造力增强广告的表现力 创意过程,6.1 创意小组,创意小组中的每个成员都扮演一个基本角色. 文案人员负责构思文字讯息. 美术总监决定广告的视觉形象和直观感受. 他们共同在创意总监的指导下工作.,6.2 杰出的广告,从历史上的经典广告, 也许可以找到杰出广告的线索: 大众汽车的“想想小的”; 戴比尔斯的口号; 可口可乐的“真东西”等等. 最近的调查显示, “广告喜爱”对“广告成功”有极大的影响. 杰出广告的共同特点可以分为两类: 受众共鸣 广告的关联性,6.2.1 受众共鸣,广告中有的因素让受众惊讶. 这些因素还让受众展开想象的翅膀. 实际上, 它告诉你的东西不如你想象的多. 有的广告因为其信息性, 即解决了受众的问题而引起他们的共鸣. 有的广告造成了受众感觉上的满足, 智力上的刺激和社会认同. 但是, 许多广告无法引起共鸣, 因为实施上有误. 例如, 文案让人无动于衷, 或画面不够吸引人, 或制作技术和质量太差.,6.2.2 广告的关联性,广告必须与广告主的战略相关联. 否则, 即使引起共鸣, 也注定要失败.,6.3 制定广告战略,撰写创意纲要 讯息战略要素,6.3 制定广告战略: 杰出创意的关键,广告公司和客户对广告战略的四大要素(目标, 产品, 媒介和讯息)有充分了解并达成一致. 客户计划人员进行大量的市场调查, 同时根据客户提供的资料, 准备广告战略. 在广告战略制定完成后, 客户部写出一份创意纲要, 将广告战略传达给创意部.,6.3.1 撰写创意纲要,在整体广告目标和战略确定以后, 客户经理撰写预期广告战略的就要说明, 即创意纲要, 它是指导创意小组撰写和制作广告.,6.3.1 撰写创意纲要,创意纲要是对广告创作过程中必须考虑的重要问题的简单书面说明. 这些问题涉及: 谁, 为什么, 是什么, 在哪里和什么时候. 谁: 潜在消费者的个性; 为什么: 消费者的特定的需求和欲望; 是什么: 产品是否具备满足消费者需求的特性? 产品承诺的支持因素, 产品的定位, 产品和企业的个性或者形象, 产品的优势和弱点是什么? 何时, 何地: 通过什么媒介, 在什么时候和地区? 最后, 广告采取什么风格, 什么手法, 什么基调, 文案说什么?,6.3.1 撰写创意纲要,宝洁公司和李奥贝纳广告公司的简明创意纲要: 1. 目标说明 2. 支持性说明 3. 基调或品牌特点说明 将创意纲要送达创意部意味着广告战略制定阶段的结束, 同时标志着广告创意过程的开始. 在创意过程, 创意小组制定讯息战略, 并且开始寻找大创意.,6.3.2 讯息战略要素,创意小组负责为广告活动挖掘创意构思. 在客户部提供的信息和其他调查资料的基础上, 创意小组制定讯息战略. 讯息战略对广告活动的整体创意方法进行描述和说明, 即广告说什么, 如何说, 为什么这样说.,6.3.2 讯息战略要素,讯息战略包括三个部分: 文字部分 非文字部分 技巧 这些因素都交织在一起, 文字和图象相互影响. 大多数广告从文字开始. 讯息战略有利于创意小组向客户经理介绍创意构思, 客户经理向客户解释创意.,6.3.2 讯息战略要素,在制定讯息战略过程中, 必须回答一些基本问题:市场细分, 产品定位, 产品的最佳对象, 目标受众与目标市场的异同, 对主要消费者的利益, 产品或企业目前的形象, 产品的独特优势是什么?,6.4 创造力增强广告的表现力,什么是创造力 创造力在广告中的角色 认识创造性思维,6.4.1 什么是创造力,创造力即产生和构想不曾有过的东西或者观念. 创造力就是将不相干的两件或者更多的东西或观念组合成新的东西. 许多人认为创造直接来源于人类本能. 创造过程其实是一个逐步实施的过程, 完全可以通过学习来掌握.,6.4.2 创造力在广告中的角色,广告是否能完成告知, 说服和提醒, 创造力起着重要的作用. 但是广告的轰动效应起着更为重要的作用.,1. 创造力的告知作用,好的创意使得广告更加形象和生动. 许多研究相信, 生动您吸引注意力, 保持兴趣, 启发消费者的思维.,2. 创造力的说服作用,创意故事或者创意人物, 足以在大众心目中为产品树立独一无二的地位.这正是“创造力”有利于产品击败竞争对手的关键因素. 广告要有说服力, 必须创造性地使用非文字因素, 强化文字讯息. 美术家对色彩, 布局和图象的运用, 使广告更加生动. 调查表明, 印刷媒体中的信息性图表, 可以提高读者的认知质量.,3. 创造力的提醒作用,设想年复一年, 一遍又一遍, 公司用毫无变化和创新的口号, 邀请人们尝试产品. 这些邀请很快就会陈腐不堪, 甚至更糟, 令人讨厌. 只有创造力才会使乏味的邀请脱胎换骨, 变为有趣和耐人寻味的广告.,4. 创造力的轰动效应,好的创意取自日常生活中的情景, 用创造性的眼光审视它, 添加一些夸张, 然后传递给受众, 让受众吃惊. 受众从广告中可以突然领会其中的含义, 产生共鸣.,6.4.3 认识创造性思维,大多数思维学说将思维分为两大类: 事实型和价值型思维. 事实型思维的人往往倾向于线形思维, 喜欢数字, 不喜欢摸棱两可的东西, 习惯于逻辑, 结构和效率. 价值型思维的人依据直觉, 价值观和道德观作出决定.,6.4.3 认识创造性思维,喜欢事实型思维的客户, 喜欢简洁和直接的布局, 理性诉求和大量数据为特点的坦率的广告. 创意群体必须了解广告的目标受众, 在某些细分市场, 顾客可能倾向于一种思维方式, 根据它可以决定采用什么手段.,6.5 创意过程,创意过程是发现独特观念, 并将概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程. 有许多有关创意过程的观点, 尽管大致相同, 但是各有特点. 1986年, 冯奥克提出了四步模式: 它是现在许多100强公司采用的模式. 在该模式中, 创意小组在创意过程的不同阶段, 扮演不同的角色: 探险家, 艺术家, 法官和战士.,6.5.1 探险家 - 收集信息,首先, 创意小组需要构思创意的素材: 事实, 经验, 史料, 常识和感觉等. 在扮演探险家的角色时, 创意人员仔细审核创意纲要和营销和广告计划, 研究市场, 产品和竞争状况, 还可以从客户部和客户方面寻求其他信息资料. 开阔思路 了解目标 头脑风暴,1. 开阔思路,开阔思路就是要敞开胸怀, 接受外部世界的新知识, 创意无处不在, 思路越宽, 发现独特构思的机会越大.,2. 了解目标,创意纲要的重要性在于, 它有助于创意人员明确目标. 探险阶段通常始于制定讯息战略, 讯息战略也有助于明确目标. 大多数文案作者和艺术指导保存和参考以往获奖广告, 利用它们开拓思路.,3. 头脑风暴,案作者和艺术指导首先发掘大量创意, 方法之一是头脑风暴法, 即集体自由研讨. BBDO的Alex Osburn发明头脑风暴法. 原则是, 任何创意不得受到批评, 所有创意都得记录在案. 对心理学家, 头脑风暴是“自由联想”的过程, 给每个新创意一个启发别人的机会.,3. 头脑风暴,冯奥克还建议探险家使用其他技巧, 例如, 摆脱自己的专业领域(观察外部世界或其他行业), 改变视点(注意不同信息), 综观全局(置身局外,看得更清楚和全面), 避免熟视无睹(最好的创意就在眼前), 不怕迷路(也许会有意外发现).,6.5.2 艺术家的作用 构思并完成大创意,艺术家要完成两个重要任务: 寻找大创意和实现大创意.,1. 任务一: 寻找大创意,艺术家的首项任务是费时和艰巨的. 他们必须仔细研究所有相关信息, 分析问题, 寻找关键的文字和视觉概念, 用以传达需要说明的内容. 该环节又叫形象化或概念化环节, 是广告创作中最重要的一步, 也是寻找大创意的环节.,1. 任务一: 寻找大创意,大创意是建立在战略基础上的大胆和富有首创精神的创意, 以创新的方式将产品的利益与消费者的欲望结合起来. 战略与大创意的区别在于: 战略指明讯息的方向, 大创意给战略注入生命.,1. 任务一: 寻找大创意,冯奥克推荐了几个寻找大创意的方法: 1. 调整. 改变背景, 想想除了显而易见的东西之外, 产品还可以表示成为其他什么东西. 2. 想象. 问:“如果会怎样?” 展开想象的翅膀, 不怕出格. 3. 颠倒. 从反面看待事物. 4. 联系. 把两个不相干的想法合并在一起. 5. 比喻. 用一个概念描述另一个概念. 6. 删节. 抽掉部分东西, 或者打破常规. 7. 滑稽模仿.,2. 任务二: 实现大创意,创意人员找到大创意以后, 下一步是实现它. 即把大创意转变成有形的广告. 这是广告的艺术元素发挥作用的地方. 艺术是指广告的整体表现 图象, 文字和声音. 例如, 文字的选择要有艺术性. 不仅要传递讯息, 还要激发人们对产品的好感. 平衡, 协调和动态指导广告和创意人员将文字, 图象, 字体, 声音和色彩, 组合成统一的讯息, 让它们互相联系, 互相促进.,3. 创意金字塔: 构思文案和艺术的指导方针,创意金字塔可以帮助创意小组将广告战略和大创意转化为实际和具体的广告. 广告的首要任务是引起目标受众的注意, 然后激发他们对产品或讯息的兴趣, 下一步是为产品承诺建立信誉, 然后再努力引发欲望, 最后刺激他们采取行动.,注意,兴趣,信服,欲望,行动,广告金字塔,3. 创意金字塔: 注意,广告首先应该是一种刺激, 必须突破消费者的生理和心理筛选, 引起他们的注意, 进而产生认知. 印刷广告经常将标题作为吸引注意力的主要手段, 文案人员的目标是写出能传神地表达大创意的标题. 标题通常设计成最醒目的字体, 无论在视觉和概念上, 都处于中心的地位. 对印刷媒体, 醒目的图象, 特别的布局鲜明的色彩, 较大的尺寸都有助于吸引注意力.,3. 创意金字塔: 注意,吸引注意力的手段还必须与产品, 广告格调和目标受众的兴趣和需要相符合.,3. 创意金字塔: 兴趣,兴趣极其重要, 它将注意广告的受众引向广告的主体. 文案和设计人员必须一步一步地引导受众. 调查表明, 人们会阅读自己感兴趣的内容, 而忽略不感兴趣的内容. 文案作家保持受众兴趣的方法之一是, 谈论他们的问题和需求, 而产品如何满足解决他们的问题和需求. 有许多引发兴趣的有效方法: 戏剧化的场景, 故事情节, 卡通和图表等. 在广播广告中, 采用音效和对话, 电视广告则经常采用快速切换的方法, 保持受众的兴趣.,3. 创意金字塔: 信服,当今的消费者精明而又疑心重重, 他们不再相信空口无凭的承诺. 广告主经常拿出独立的试验结果支持产品承诺. 但是, 证据必须真实可靠, 不要玩弄统计数据. 必须牢记, 许多消费者具备广泛的产品知识, 即便在非常专业的领域也是如此.,3. 创意金字塔: 欲望,在欲望环节, 文案鼓励受众想象自己享受产品时的感受. 通常的方法是, 鼓励他们将概念形象化. 在印刷广告中, 文案会用“想象您自己”启发受众的想象.广播广告则说:“您会看到最美的自己” 欲望环节暗示可能性, 然后巧妙地让消费者感觉有实现欲望的能力.,3. 创意金字塔: 行动,最后一步的目的是促使受众采取行动. 如: 兑现奖券, 拨打电话, 光顾商店等.,6.5.3 法官的作用 决策时刻,创意过程的下一个角色是法官. 这时, 创意人员要判断大创意是否可行, 决定是否完成, 修改或放弃它. 在评估大创意时, 必须回答以下问题: 大创意是确实好, 还是凑合? 我的第一