天亚水景城“全程营销”之一体化策略 营销解决方案,提出问题,分析问题,解决问题,第1步：项目定位区隔化,第2步：产品品质差异化,第3步：营销推广革新性,市场分析,产品分析,(a)区隔市场，找到机会点,(b) 挖掘品牌价值，找到消费者心理机会点,市场分析 问题在哪里？,市场供需临界点出现 需求：今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米 供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米,苏州市场,区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城区域 约35万平方米 区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大走出相城，做 大蛋糕,相城市场,市场分析 问题在哪里？,营销核心问题,市场小结：苏州进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！,在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此，需要“全程一体化”的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节，全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式,项目分析 出路在哪里？,优美地段：项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州2003-B-15号出让地块）， 为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅5分钟车程。 距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。 便捷交通：南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞，道路网线通 达，高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距 离，推动区域快速发展,上好景观：,核心区位： ：与相城行政中心做邻居，区域的焦点就在这，未来发展潜 力让每一个竞争对手眼红，教育配套、生活配套、交通配 套将永远走在竞争的前列,项目指标：,S.W.O.T分析,分析原则： 强化优势、减弱劣势；把握机会，回避风险,优势（Strength）： 丰富的水景资源 户户临水的独立别墅 便捷的交通路网 相城核心地 靠近相城经济技术开发区，提供了潜在的客源资源； 相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，将来的升值潜力相当大,劣势（Weakness）： 交通配套缺乏 生活配套不足 公寓户型全为大面积 苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 延水面过长，存在安全隐患,机会点（Opportunity）： 苏州房地产市场回暖 丰富的水景资源制造市场亮点 临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解， 为本案提供了一定数量的潜在客源 与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大,威胁（Threat）： 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈 “相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象,机会点1：相城多的是以区域市场为主的定位楼盘，缺乏市场全局观 念，没有做大蛋糕 机会点2：相城多的是粗放营销的地产大盘，缺少的是用整合营销的 社区营造,市场机会点 区隔性定位基础之一,机会点1：汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感，跨区域置 业将成主流 机会点2：根据城市的发展规律，最后将直接带来城界的消失，区域 从竞争走上融合，增大异区置业比例,发展机会点 区隔性定位基础之二,机会点1：“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会，创 造新的销售奇迹 机会点2：运用整合推广的全新全程营销手法,营销机会点 区隔性定位基础之三,区隔性项目定位 项目整体定位,引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区 相城核心地（地理位置）新的规划，新的板块，巨大的发展潜力 首席高尚亲水人文社区1000米的水景景观长廊，水被巧妙的引入， 生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中； 人文社区亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后， 家人携手漫步的情景随处可见； 高尚住宅（配套及会所定位）自由的、健康的、快乐的等； “相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。,项目形象定位,整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区 在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园 不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可以放纵和提升自己生活的家园 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关怀到每一位,项目功能定位,整体营造的自然、和谐、关怀,项目客户/市场定位,市场定位 保守估计:本地人：外地人 6：4 乐观估计:本地人：外地人 4：6 客户定位,外区域： 企业主管 高级金领 外企白领 公务员、政府官员 私营企业主 投资客,相城区域： 相城区公务员 相城区拆迁户 相城区居民 商铺老板 外资企业高层白领,项目价格定位,项目名称 权重因素 水景城 香城花园 荣盛阳光 南亚花园 名邸 均价（元/） Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500 位置交通 20 14 16 15 15 周边环境 16 14 11 12 14 商服配套 12 8 7 9 8 规模 12 9 11 8 8 景观 10 9 7 6 9 户型结构 15 11 10 10 10 园林/会所 8 6 7 5 6 物业管理 7 7 5 5 5 合 计 100 75 74 70 75,在建立中高端产品形象的基础上，先以符合市场预期的价 格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提 升，获得利润最大化的同时完成快速去化,利用市场比较法定价原理： 本项目2005年年中预期价格约为： 普通公寓：3600元/m2 联排别墅：4800元/m2 独立别墅：6800元/m2,差异化开发和营销 如何实现项目定位？,办法1：进一步完美项目整体规划，立足差异性产品品质打造核心竞 争力 办法2：以“社区营造”为营销主线，以差异化、精细型的营销击败竞 争对手的粗放型营销。,差异化营销推广：创新 操盘策略 - 大盘操作策略,“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施以及户型、园林、景观等的匠心独运，无不要求有新的突破和立异。 “大盘造市，小盘造势” ，大盘不但拥有成为一个大社区的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。,营销推广思路 推广总精神,天亚水景城家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活,家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。 家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。 体验：在体验中感受，在体验中融合,营销推广思路 推广主线社区营造,整合推广策略 建立攻击高点,市场突破点的核心 建立相城板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,建立形象高点,1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将 是亮点； 从形象上，首先颠覆苏州！ 2）名称的高点： 天亚水景城 3）主题的高点： 家-自然、和谐、关怀 4）控制通路的高点： 主要交通要道广告路牌 现场“好莱坞”大字,建立现场高点,1）现场高点建立的意义： 眼见为实的打动力，是地产高层面竞争质变点的开始； 2）现场高点建立的标准： 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区 3）现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消 费者！ 现场示范河堤景观区！ 大门入口！ 泛会所！ 运动场景！ 示范样板区（主要户型）！ 物业管理保安！ 4）现场高点建立的方式：游园“晶”梦开盘游园活动,建立整合推广高点,第一攻击阶段：2005.2 第三攻击阶段：2005.10 第五攻击阶段：2006.10 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2005.5 第四攻击阶段：2006.5 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段 我们的目标：全面胜利,营销创新,以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 立足楼盘景观环境的情景营销 每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model） 零距离体验交房的体验式营销,成立社区发展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童 生活娱乐：老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺 技能展示：书画作品展示,推售进度 全案推广,销售周期 预推时间 预推案量（万方） 均价（元/ m2） 总销金额（万元） 一期 05.506.10 5.1222 4800（联排） 11878.56 6800（独立） 18003 二期 06.507.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3 合计 10.352 48708.84,推广费用 一期推广费用,宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用 一期推广的费用预计550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元,广告企划篇,天亚.水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界,企划缘起,人，追求一个生活的理想境地, 憧憬一种生活的理想境界 建筑，是生活的载体, 是生活的容器 在人与建筑之间， 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人,居住有理想的空间里。,企划缘起,个性。个性。就是我们的特色 包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。,拔高。拔高。塑造水景城的价值感 挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值,在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度挖掘个案的调性： 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务,区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感 相城区，下一个生活的热点魅力区,项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。 目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点尚处于孕育期，波澜不