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广电罗家墩项目整合推广方案广电罗家墩项目整合推广方案 第一神品 古为今用 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 开门见山开门见山 直击本案弱势直击本案弱势 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 1、就大汉口而言,本案所处的硚口片区,形象相对较弱,容易予人脏、 乱、差的老城区的固有印象,较难与豪宅形象相联系; 2、就硚口区而言,本案所处地块为城中村改建区域,相对片区内如汉口 春天、融桥锦城等其他高品质大型社区,地段上存在交通、配套、周 边环境等方面的先天不足,并且这种弱势的局面将维持相当长的一段 时间。 在以 “地段、地段、地段”地段、地段、地段”作为三要素的房地产 世界,本案的弱势仿佛散发出不祥的气息 直面问题是解决问题的第一 步。 第一 步。 那么,该如何 解决?解决? 且慢,先来看看当前本案所处的市场大背景且慢,先来看看当前本案所处的市场大背景 1、虽然存在股市的影响,当下的武汉地产市场热力不减,尤以城市核心地段 的高品质项目当红,部分与本案相对同质的项目例如融科天城甚至出现抢购 局面。市场依然存在可待挖掘的巨大潜力,市场始终在呼唤大盘; 2、硚口片区是历史悠久的老城区,片区长住人群存在类似乡愁的情结,改善 居住或二次置业,均首选硚口内的品质大盘,虽然楼盘林立,片区自身仍然 拥有强大的市场消化能力。 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 面临这样的市场局面,弱势虽然不可回避, 但换个角度思考,也许,这竟是 一个化逆境为机遇的好时机一个化逆境为机遇的好时机 何以见得?何以见得? 1、硚口老城虽相对陈旧,但随着政府投入和规划力度的逐年加强,正呈现百废俱兴 之态,拥有巨大的上升空间,配合片区内优渥的临江资源及连接三镇四通八达的 路网,成熟的文体教育环境,显示出不可限量的升值潜力。 此刻,本案以硚口滨江第一城的姿态面世,带动片区经济连锁反应的同时,更将 本案以硚口滨江第一城的姿态面世,带动片区经济连锁反应的同时,更将 作为投资热点吸引三镇人群的关注目光,作为投资热点吸引三镇人群的关注目光,有效的打击市场,实现目标客群的最大 化; 2、片区内存在众多综合素质可与本案抗衡的竞争楼盘,如前提到的汉口春天、融桥 锦城、丽水康城等项目,但鉴于硚口浓郁的市民生活氛围,推广主题大多走亲和 路线,卖生活,档次感不强,片区内的豪宅特别是文化豪宅形象呈现空白, 而本案拥有先天的人文血脉、高档品质和临江优势,文化豪宅的形象堪称实至名 归。 而以紧扣项目特点的人文形象竖起硚口文化大盘的标杆,走高端营销路线,显然 以紧扣项目特点的人文形象竖起硚口文化大盘的标杆,走高端营销路线,显然 是突显项目差异性,力压硚口群雄,吸纳片区高端客群,进而以强势形象进军三 是突显项目差异性,力压硚口群雄,吸纳片区高端客群,进而以强势形象进军三 镇市场的不二法宝。镇市场的不二法宝。 综上所述,我们需要前进的方向已然十分明确 以文脉提升地段 以风格跳出重围 以品质赢得市场 以文脉提升地段 以风格跳出重围 以品质赢得市场 迈出第二步迈出第二步 寻找文脉寻找文脉 什么是文脉 ? 所谓文脉,英文即Context一词,愿意指文学中的“上下文”。在语言学 中,该词被称作“语境”,就是使用语言的此情此景与前言后语。更广泛的意义 上,引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。设计中译作“文脉”,更多 的应理解为文化上的脉络,文化的承启关系。 那么,就本案而言,相关联的“语境”在哪里?那么,就本案而言,相关联的“语境”在哪里? 时光拉回到去年 2006年8月,武汉都市兰亭正式开盘销售,从一期到二期,销售业绩一路飘 红,其东方人文庭院的形象受到市场热捧; 地域拉回到广州 2006年7月,广州兰亭上东正式发售,开盘当天推售单位基本售罄; 2006年2月,广州兰亭西津正式发售,开盘均价过万,仍遭疯抢; 还有2003年1月,广州都市兰亭花园 还有2000年9月,广州兰亭颖园 不错,上述所列正是本案开发商广电地产在全国范围内 取得巨大成功的兰亭系列项目,其一脉相承的高雅格调 早已随着骄人的销售业绩深入人心,而随着2007年6月2 日广电兰亭会的正式启动,兰亭系列的品牌形象势必愈 发彰显光芒,带来不可估量的品牌效应。 借此东风,进一步续写兰亭的辉煌, 将是一个聪明的选择。 借此东风,进一步续写兰亭的辉煌, 将是一个聪明的选择。 细细考量本案的规模、地段、景观资源、产品特质等综合因素,如若 继续打造成为兰亭系列的东方人文庭院,既可承接都市兰亭业已形成 承接都市兰亭业已形成 的市场美誉度和影响力,迅速击穿市场,保证高价位的接受度;的市场美誉度和影响力,迅速击穿市场,保证高价位的接受度; 更将凭借超大的规模和滨江的特质成为兰亭系列中的高端精品,辐射 成为兰亭系列中的高端精品,辐射 出一加一大于二的能量,巩固和拔高广电兰亭品牌的形象,出一加一大于二的能量,巩固和拔高广电兰亭品牌的形象,制造出广 泛的利于销售的市场话题。 现在,来说一说 “兰亭”“兰亭” 提到兰亭,十个人中有九个最直观的联想便是 天下第一书法神品 兰亭集序兰亭集序 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 让我们跨越更广阔的时空, 回到一千六百多年前 让我们跨越更广阔的时空, 回到一千六百多年前做一下名词解释: 1、兰亭兰亭位于兰渚山下,是东晋著名书法家王羲之的寄居处,这一带有“崇山峻 岭,茂林修竹,又有清流激湍,映带左右”,是山阴路上的风景佳丽之处。 相传春秋时越王勾践曾在此植兰,汉时设驿亭,故名兰亭。 2、晋穆帝永和九年(353)三月初三日,王羲之与名士在兰亭修禊,曲水流 觞,赋诗抒怀。其间作诗三十七首,结纂为兰亭集,由王羲之为此作 序,这就是“天下第一行书”兰亭集序兰亭集序,也称兰亭序、兰亭。 很明显,除了物质层面的地产连锁品牌,“兰亭”这一意 象符号在精神层面上具有更为高远的意境空间,作为艺术 作品,具备深刻的人文底蕴,和唯美的视觉联想,符合本 案人文景观大盘的内在气质; 做为地域名称,兰亭本身已成为景观名胜,以山、水、 亭、院著称,亦与本案的景观元素相契合; 某种意义上,“兰亭”可以看做是 一种顶级艺术与高雅生活的象征, 使用这一符号来传达项目本质,展 现核心价值点,堪称天作之合。 某种意义上,“兰亭”可以看做是 一种顶级艺术与高雅生活的象征, 使用这一符号来传达项目本质,展 现核心价值点,堪称天作之合。 综上所述,“兰亭”成为本案当仁不让的文脉。综上所述,“兰亭”成为本案当仁不让的文脉。 证明之外,如何运用和展开这一概念,使之与项目特质完美而贴 切的结合,并且突现本案的差异性价值,也许才是最重要的。 那么,接下来,重头戏上演, 我们将展开一场兰亭创意之旅 主题的贯穿,从案名开始;从案名开始; 豪宅的风范,亦从案名开始。亦从案名开始。 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 案名: 兰亭满江 案名释义案名释义: 此案名延续兰亭系列的中国风路线。 以“满江”二字点明项目最为直观且最具市场号召力的核心价值点一线临 江,其中“满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面,以及社区内部 “满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面,以及社区内部 的丰裕的水环境,“江”字既指汉江,亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水 的丰裕的水环境,“江”字既指汉江,亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水 系,语带双关,涵义丰富。系,语带双关,涵义丰富。 “兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质,对于本案,更 “兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质,对于本案,更 成为产品核心卖点的综合代言,并且有侧重的,含蓄而唯美的强调了项目自身 成为产品核心卖点的综合代言,并且有侧重的,含蓄而唯美的强调了项目自身 的园林景观优势。的园林景观优势。 整个案名散发着浓郁的人文气息,同时紧扣项目特质,凝练的传达出本案区别 于周边楼盘的核心差异点;语句组合抑扬顿挫,朗朗上口,以大气磅礴搭配温 婉清秀,气质独特,便于识记,成功的诠释与塑造了文化大盘的第一印象。 与案名配合默契的广告语,与案名配合默契的广告语, 将加倍强化受众对于项目的高品质大盘的感性认识与直观定位。 流觞流年流传神品 广告语: 广告语释义广告语释义: 本广告语可拆分为“流觞流年”和“流传神品”两层含义。前一层含义隐喻 前一层含义隐喻 了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观,以及与之相关的人文风雅生活,了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观,以及与之相关的人文风雅生活,描述了 一种充满意境感的山水庭院中的生活状态;后一层含义直接定性本案的高端 后一层含义直接定性本案的高端 品质,以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位,堪称硚口人居中的“第一 品质,以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位,堪称硚口人居中的“第一 神品”,亦展现了项目承接古今的设计特点。神品”,亦展现了项目承接古今的设计特点。 全句以“流”字串连,进一步暗示了临江资源以及精心打造的庭院水景,广 告语呈现优雅大气的调性,语句的独特节奏令人过目不忘,浓郁的人文内涵 和清新气息亦充分烘托了本案的人文景观大盘形象。 大盘向来是以含蓄内敛的感性形象为特征, 这时,一个相对清晰阐述项目理性特质理性特质的定位,就显得尤为重 要。 43万名园名景名水名城 定位: 直接阐明规模,传达大盘地位,以简洁有力的短语概括项目的园林、文 脉、水景资源、市场地位等各项优势,对于卖点不一一详细阐释,以一 对于卖点不一一详细阐释,以一 个“名”字统领,强调项目的大有来头,优良血统和强势地位,以矜持 个“名”字统领,强调项目的大有来头,优良血统和强势地位,以矜持 的姿态直击高端客群,实现高价位销售。的姿态直击高端客群,实现高价位销售。 句式上与广告语遥相呼应,使整个形象体系衔接流畅。 Logo及VI视觉展示 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线: 2009地产实战宝典200G专业地产资料,全国货到满意付款 订购热线:13666100049 QQ:1014899638 www.dcrbook.cn 此套形象体系的关键词以及创意核心实为 “神品”神品”二字, 将兰亭具象化为第一书法神品兰亭序 ,用以譬拟本案引领市场
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