谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司,中信水岸城项目营销策略报告,世联地产 2010年3月1日,智者乐水,泊于此岸,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产咨询惠州有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产咨询惠州有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,1,背,景,前期工作回顾，相关目标和前提的梳理,。,项目背景：城市中轴城区最后板块中信首个惠州住宅项目,居住氛围性差： 商业配套缺乏：为开发区域，配套严重依赖外部，但通过金山大桥与本项目距离较近； 公交配套缺乏：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便； 城市感偏低：地块周边为开发，城市认知度极低。,城市中轴&城区最后板块： 金山大桥开通，中心定义城市主轴&三环内最后大规模开发板块,中信在惠州首个住宅项目,项目背景：70万平米城央大盘辐射中高端客户产品线,金山大桥,三环路，惠州城市认知边界,通CBD，5分钟,通南部新城，5分钟,项目一期鸟瞰图,前期工作回顾：高层低密度规划、产品发力、关注客户演变,现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。,项目一期鸟瞰图,项目一期整体指标： 占地：68043.5 计容建面：156500 容积率：2.3 建筑密度：18% 车户比：1：1,现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。,关于目标： 作为10年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。 关于推售： 10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广项目推广，受工程限制，展示期较短。,目标： 10年回款3个亿，实现销售率75%。 一期整体价格拉平，均价达到5400元/M2,10年 3月 6月 11月 12月,11月13日开盘，共758套,11月12日样板房开放,年底实现总销售量75%，570套，回款3个亿。,6月6日销售中心开放,09年惠城区高速型项目销售价格与速度：,一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2 开盘销售70% ，310套，月均销售速度：50套/月！ 二标段：推售322套（共2栋），实现均价5200元/M2 开盘销售60%，210套！,目标分解：品牌建立，价量突破,同时本项目作为中信首次进驻惠州住宅市场的项目，中信品牌价值的建立也是项目关键,目前在缴纳2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400张,水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目,东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。” 德威地产周总：“我对这个项目绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。” 策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响” 客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。” 。,水岸城的开发不仅对中信意义重大，对东江新城的整体开发也具有重大意义，东江新城必将成为继江北和南部新城之后，惠州的第三个城市黄金板块，中信必将成为黄金板块上最璀璨的一颗明珠,2,市,场,目标实现的可行性,。,宏观市场：“量”的可能性 微观市场：“价”的可能性,政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险,09年12月14日国务院下发“国四条”， 10年1月10日下发“国11条”文件； 10年1月18日、2月25日中央银行两次上调存款准备金0.5个百分点； 10年1月 2月，各银行在贷款比例、贷款利率折扣优惠上出现不同程度的收紧趋势。 10年1月 2月，各部门及地方政府出台加大供应、打击囤地捂盘等系列措施。 。,世联观点： 受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量； 交易量在10年难以逾越09年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市； 10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。,经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑,进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期； 人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。,城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显,未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。,区域影响 “异城族”将成时尚 “轨道经济”将成热点 公路时代进入公交时代,楼市影响 楼市起伏节奏趋同深莞 楼价洼地抹平速度加快 产品差异化趋势进一步明显,房地产市场：09年“量价齐升” ，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳,市场成交量表现： 1、09年成交量的上升，是建立在价格上升的基础之上， 2、 09年月成交量稳步上升，除7月受季节性因素影响下滑外，部分月份销售量已超过07年市场水平；,房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱,市场存量影响： 1、09年之前，惠州市场存量维持在300万平米以上，且产品面积偏大质量价差价格偏低，对新推售大盘造成挤压； 2、目前市场供不应求的局面，预计在10年上半年将继续出现,单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）,荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型459套，销售现场火爆，即较好又叫座，开盘销售约400套； 康城四季09年12月26日推出65-85平米二房， 88-113平米三房351套。开盘一周内售罄，超预期完成发展商价格与速度目标,世联观点 居家型产品市场需求旺盛 高性价比路线得到顾客的认可,世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。,竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争,东江新城,金山湖北区,CBD配套居住区,南部新城,红花湖景区,从供应量来看，除本片区外，10年的主要市场供应将集中在江北、南部新城及南线片区,CBD,竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争区域内部竞争,09.12,10.2,10.4,10. 6,10. 8,10. 10,10. 12,11. 2,其它区域,周边区域,开始逐渐放量,开始零星放量,上观国际，10年主力户型130190平米高层产品，总建面超过100万平米,本项目 15栋共758套,珑湖湾、10年8月推出，别墅产品率先入市,伊世堡、10年8月推出，别墅产品率先入市,升利项目、10年10月推出，别墅产品率先入市,万科金域华庭，10年主力户型88平米两房，130平米3+1房，持续推出，预计5万平米,宏益公馆，85平米两房，120平米3房，总面积7万平米,双城国际，40110平米，总面积约10万平米,盛世华府，75平米两房，95平米3房，160平米四房，约3万平米,山水华府四期，78133平米，约5万平米,美高二期，90120平米，约5万平米,万林湖3期，主力产品133180平米大户型，少量80平米两房，持续供应,熙龙小镇、名流印象等项目,10年上年市场整体处于供不应求局面,片区内以别墅产品居多,竞争对手筛选：09年1012月同档次、同面积区间筛选,产品属性不同，排除,竞争对手锁定,客户群体差异，排除,从供应结构来看，未来市场的供应仍集中在舒适性区间（110140平米之间），小面积高附加值产品仍极为稀缺,产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡,产品PK结论： 1、产品面积区间比较，本项目产品面积区间偏小，与竞争对手形成产品整体错位竞争。 2、中信产品品质、附加值的保障，也将成为市场亮点。,优点： 空间尺度阔绰； 动静分区明晰；,劣势： 1、赠送面积相对较少； 2、客厅较少带阳台； 3、交通流线较乱浪费面积较多； 4、户型亮点少；,合生上观国际产品分析：,观点：实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现,阳光御园87平米三房户型,11月5日推出，仅一河之隔的瑞和家园项目开盘，均价为4300元/平米， 12月6日，阳光御园高附加值三房产品面市，在片区创造了高价高速销售奇迹，实现： 销售均价：5500元/平米 销售速度：2小时达91%的销售率 阳光御园的成功表明，实用型高附加值产品对于项目价值提升，价格实现有极大促进作用,产品竞争分析：本项目的产品优势在10年市场极为明显,2房,120平米以下3房,120平米以上3房,市场供应,4房、复式、别墅,别墅,本项目一期产品面积比市场主流供应面积较小，但附加值提升，产品功能完善； 荷兰堡、阳光御园的热销说明，高附加值产品更利于控制总价，使其成为市场热销的产品； TCL的热销说明，在品牌内部客户资源强势的前提下，产品优势在短期内将进一步放大。,区域竞争分析：本片区的区域竞争力直接决定最终的价值实现,区域竞争力分析： 从功能定位来看，东江新城居住功能更加纯粹，但配套也明显偏弱； 从城市价值来看，东江新城位于城市中心，是惠州城市枢纽，交通便利，居住价值应更高；,价格区间预判：从产品和区域层面出发，依托三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间,东江新城,金山湖北区,CBD配套居住区,南部新城,红花湖景区,代表项目：万科金域华庭 价格：5500元/平米,代表项目：万林湖 价格：6000元/平米,代表项目：阳光御园 价格：5500元/平米,代表项目：中信水岸城 价格：？,产品层面： 本项目低总价、高附加值产品，对价格实现有明显支撑（参考案例：阳光御园）,区域层面： 当前本项目的区域价值略低于江北和南部新城，但发展潜力最大,综合比较，确定本项目一期价格区间 50006000元/平米 保守：5000元/平米 正常：5500元/平米 乐观：6000元/平米,世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。,世联观点2：关于微观市场 区外竞争大于区内竞争，区域及品牌产品成为核心价值。,3,战,略,目标实现的策略,。,目标客户思考 项目价值思考 推售策略思考,在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性 我们的目标客户是谁？ 目标客户的特征。,目标客户思考,客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再改1客户是本项目的重要客户群体,项目一期的产品供应以高附加值中小面积居家户型为主,高先生 26岁 未婚（准备结婚） 职业：自由职业者（摄影制作加工） 家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手； 看房经历：最好在河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，目前关注海伦堡； 置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平,核心客户AIO量表,首置客户描述：针对88、108平米产品系列,首置客户的特质： 他们年轻，但有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强； 他们收入较高（相对惠州水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低首付高月供； 他们朋友圈层较小，决策时较为关注朋友意见，但不盲从大众，在陌生人前保持独立的思考和话语权,陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职业：惠阳公务员 家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书； 看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主