,沈阳别墅市场调研报告,客户 沈阳万科房地产开发有限公司 调研公司 思纬市场资讯有限公司 项目编号 J8273,Synovate Shanghai Branch Room 1120 11th Floor 777 Zhao Jia Bang Road Shanghai Tel (86 21) 6443 3590 Fax (86 21) 6443 3717 www.synovate.com,若无版权所有者的事先允许，这份文件的任何部分都不得被翻印，存档或引进任何储存系统， 或通过任何形式(电子、 复印、录象或其它)发放。 深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司保留对此建议书的所有权。,深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司 版权所有,目录,研究背景 5-6 研究目的 7 研究方法 8-11 具体发现 9-104 概括 105-109 附录 中文问卷,研究背景 (2),目前,沈阳万科正在筹备植物园附近的宗地高档别墅项目, 由于这是沈阳万科首次进入高档别墅这个领域, 对这个层次的消费者缺乏了解. 结合“四季花城” 和“金色家园”的经验, 沈阳万科觉得有必要针对目标消费者进行一次调研. 其结果将帮助万科目前的产品设计研发和日后的推广策略. Synovate 思纬非常荣幸地为沈阳万科进行本次高档别墅项目的市场调研。这次的调查包括定性和定量两个阶段, 此报告只展示了定量部分(面对面访问)中获取的主要发现.,研究目的,主要从三个层面了解消费者的想法,品牌形象,需求 利益点,产品规划/装修,之前开发的5个中高档项目都是以万科为品牌. 从其他的市场调研中也了解到消费者对万科的印象是 ”文化层次高, 有品味” 问题: 万科这个品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合? 万科这个品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合?,高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同 问题: 哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他们的心目中是怎样的排序?,高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同, 对住房的具体要求也不同 问题: 哪种别墅风格是他们喜欢的? 对住房的规划和装修有什么要求? 对配套设施比如会所有什么偏好?,具体发现,我们访问了哪些人?,被访者背景资料 (S5a,S6,S7),样本量:所有被访者 (N=48),职业,%,%,性别,男 女,25岁或以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 56-60岁 66岁或以上,年龄,%,雇主/老板 专业人员 管理人員/经理 一般公司职员 政府部门职员/公务员 其他,购房的参与程度, 对别墅的了解情况和目前的住处 (S1,S3,S4),样本量:所有被访者 (N=48),由我个人做决定 我通常和家人一起做决定,购房参与程度,对别墅的了解情况,报纸杂志 朋友的别墅去看过 买房的时候看过 电视里看过 自己住过 广告/宣传资料 通过其他渠道了解 路过，没有看过室内,万科金色家园 23 万科花园新城 17 万科紫金苑 13 河畔花园 10 万科四季花城 6 龙一花园 4 新世界花园 4 格林豪森 4 房产大厦公房 4 兴华花园 2 巴黎世家别墅 2 锦绣山庄 2 松泉花园 2 绣水花园 2 加洲阳光 2 黎明罗马花园 2 孔雀花园 2 华天花园 2 府静园 2 科学家花园 2 长江南小区 2 辽宁电视台家属楼 2 云纬路小区 2 逸苑新村 2 世纪情缘 2 华都新村 2 茂全小区 2 美的 2 和平广场附近 2,目前的住处,我不做最終决定，,%,%,%,但我通常会影响最終决定,他们对别墅的基本要求是怎样的?,对别墅的基本要求 (B1,B2,B3),样本量:所有被访者,打算购买的别墅大小,打算购买的别墅形式,打算购买的别墅层数,271-350平方米, 2层的独栋别墅是主流. 但是在购房预算超过200万的人群中, 他们主要想买的是300平方米以上的房型,购买别墅的预算 (B4,B5),样本量:所有被访者,100 150 160 200 230 250 300 350 370 400 450 480 500,他们怎么看高档别墅? 有什么需求?,哪些利益点是高档别墅的特征? (A1),样本量:所有被访者,C,在消费者心目中, 更健康的, 更享受生活的, 更优秀的物业管理, 更拥有自然景观是高档别墅主要的特征,各个利益点对你的吸引力有多大? (A2),样本量:所有被访者,更健康的, 更享受生活的, 更优秀的物业管理, 更拥有自然景观和更安全的是高档别墅最吸引人的利益点. 在预算超过200万的人群中, 更环保节能也非常有吸引力,高档别墅利益点对消费者的重要性,在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图,潜在机会 吸引消费者, 但并不认为是高档别墅的特征,核心驱动 消费者认为是高档别墅的特征, 同时也非常吸引他们,不重要因素 消费者不认为是高档别墅的特征, 并且也不特别吸引他们,基本要素 消费者认为是高档别墅的特征, 但并不特别吸引他们,吸引人的程度,高档别墅的特征,高档别墅利益点对消费者的重要性 (所有被访者) (A1,A2),奢侈的,高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(N=48),核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重要性 (购房预算在200万以上的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=20+),奢侈的,更有投资价值的,更便利生活的,更高科技的高配置的,豪华私家花园的,私家会所功能的,更环保节能的,更享受生活的,更优秀的物业管理,更拥有自然景观的,更体现居住人身份的,高档会所功能的,更安全的,更健康的,更私人化/私密空间的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重要性 (购房预算在100-150万的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=14+),奢侈的,更有投资价值的,更高科技的高配置的,私家会所功能的,更体现居住人身份的,高档会所功能的,更健康的,更享受生活的,更拥有自然景观的,更优秀的物业管理,更环保节能的,更私人化/私密空间的,更安全的,豪华私家花园的,更便利生活的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重要性 (购房预算在150-200万的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=14+),奢侈的,更环保节能的,更有投资价值的,更体现居住人身份的,更高科技的高配置的,更便利生活的,更安全的,豪华私家花园的,更优秀的物业管理,更拥有自然景观的,更健康的,私家会所功能的,高档会所功能的,更私人化/私密空间的,更享受生活的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅必须具备/增值/可有可无 的因素(A3),样本量: 所有被访者(N=48),所有被访者,优秀的开发商品牌, 优质的物业管理, 自然的水景景观和绝佳的建筑风水是必须具备的因素中最重要的. 有升值潜力被看为是增值的因素,超过一半以上认为是必须具备的,超过一半以上认为是可有可无的,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=20+,购房预算在200+万的被访者,-,-,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=14+,购房预算在100-150万的被访者,-,-,-,-,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=14+,购房预算在150-200万的被访者,-,-,-,-,-,-,对别墅的具体要求 ACA电脑测试结果,各因素对喜爱程度的影响力,绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低,对各选项的偏好程度- I,地理位置 (重要性 10.1%),层数 (重要性 9.5%),价格 (重要性 9.2%),分数越高, 代表在消费者心目中的 偏好程度越高. 但不同的因素之间的分数不可以直接做比较.,对各选项的偏好程度- II,开发商 (重要性 7.7%),建筑风格 (重要性 6.9%),安全监控 环保为主 便利为主 节能为主 系统为主 的智能化 的智能化 的智能化 的智能化,智能化配置 (重要性 6.6%),对各选项的偏好程度- III,户型 (重要性 5.8%),园区核心景观 园区核心景观 是水景/湖景 是植栽景观,园区核心景观 (重要性 5.8%),私密型的造园 开放型的造园,造园形式 (重要性 5.4%),医疗配套 (重要性 5.2%),对各选项的偏好程度- IV,教育配套 (重要性 4.0%),家居生活型会所 会员制会所 俱乐部型会所,会所 (重要性 5.0%),一般型的高档物业管理 享受型的高档物业管理,物业管理模式 (重要性 4.5%),阁楼 (重要性 4.0%),购房预算较低的人群更加偏好一般型的高档物业管理, 但预算较高的人群相对更加偏好享受型的高档物业管理,商务配套 (重要性 2.9%),运动配套 (重要性 3.6%),地下室 (重要性 3.8%),对各选项的偏好程度- V,购房预算较低的人群对有没有高尔夫球场没有太大偏好, 而预算较高的人群相对更加偏好度高些,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,北美别墅建筑风格,西班牙别墅建筑风格,测试了两种建筑风格,别墅建筑风格(C1a,C1b,C1c),样本量:所有被访者,喜欢的别墅建筑风格,值钱的别墅建筑风格,喜欢的原因,喜欢北美风格的人相对多一些, 这和电脑测试的结果基本一致,纯涂料,纯石材,纯砖,测试了6种立面主体的材料,砖石材,涂料石材,涂料砖,最喜欢的别墅立面主体材料 (C1d),样本量: 所有被访者,总的来说, 砖+石材, 涂料+石材是最受欢迎的两种材料. 不同预算的人群略有不同,最喜欢某个别墅立面主体的材料的原因 (C1e),样本量: 所有被访者,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,古典室内装修风格,测试了2种室内装修风格,现代室内装修风格,现代室内装修风格,喜欢的室内装修风格 (C2a,C2b),样本量: 所有被访者,为什么?,喜欢现代风格的人略多过古典风格, 但在预算较高的人群中偏好度相差不大,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,景观风格 (C3a,C3b,C3c,C3d),样本量: 所有被访者,喜欢的园区核心景观类型,喜欢的园区核心景观的位置,喜欢的造园形式,喜欢大门入口的形式,两种园区核心景观都有自己的拥护者,而电脑测试的结果是水景/湖景的偏好度相对高一些, 说明喜欢水景/湖景的消费者的偏好更加强烈,两种造园形式都有自己的拥护者, 电脑测试的结果也是两者的偏好度非常接近.,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,别墅的组团管理方式 (D4a),样本量: 所有被访者,更多人喜欢分区管理的方式,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,客厅格局 (E3a-2,3,4,5),样本量: 所有被访者,40-50平方米 50-60平方米 60-70平方米 70平方米以上,(n=13+) %,大客厅大小,更多人