目录一、目前市场分析21.产品介绍22.羽绒服市场情况23.影响市场销售的原因3二、市场定位31.同类羽绒服产品对比32.市场定位：6三、营销分析81、营销目标82、营销定位83、营销战略84、营销组合策略10四、结语13附：问卷调查表和统计数据一、目前市场分析1.产品介绍羽绒服是羽绒行业主要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。 绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但因为它有提高羽绒蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。成为冬季御寒服饰。 羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。 2.羽绒服市场情况1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。 从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我们思考的问题。3.影响市场销售的原因1、金融危机影响羽绒服市场消费需求 从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在2008年10月后销售量增速一直呈现下降趋势。 2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售 从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动下滑趋势。 3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售 随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。 二、市场定位1.同类羽绒服产品对比波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产 商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。雪中飞雪中飞服饰有限公司是一家大型服装企业，公司的产品主要分为休闲服饰类、针织服饰类、裤子类等。休闲服饰系列主要产品有：休闲西装、休闲茄克、羊绒大衣、风衣、防寒服等，针织类服饰系列主要产品有：羊毛衫、着毛T恤、全棉T恤等，裤子系列有：西裤、休闲裤。雅鹿集团有限公司始建于1972年，旗下拥有雅鹿实业股份有限公司、上海雅鹿投资发展有限公司、中外合资苏州雅鹿方奕服饰有限公司、苏州雅鹿合成纤维有限公司、太仓华电投资发展有限公司、哈尔滨华鸿房地产投资发展有限公司六大公司，已建成羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装等六大专业生产基地，发展成一个集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的综合型集团企业，员工近万余名，年生产能力达2千万件，销售额逾21亿元。 波司登羽绒服 雪中飞羽绒服 雅鹿羽绒服2006年1-11月羽绒服销售：波司登、雪中飞、雅鹿三足鼎立本月全国重点大型零售企业销售羽绒服16169千件，比去年同期增长3623。 在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以2311、1437、1033、718、614和337的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达645。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在252148之间，除了坦博尔和杰奥，其他8个品牌都是上月排名前10位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到7188，比上月略有下降。上面例举了目前市场上占有率较大的三个羽绒服品牌，从款式上看，羽绒服的样式大致相同，大多都是短款、中长款、长款、高腰款、运动款等等，而在调查数据中显示有25%买过长款，19%买过短款，19%买过中长款。从这一点可以看出更多的人还是偏向于长款，这点在日后的羽绒服设计上可以稍加考虑。而在羽绒服市场竞争上可以看出目前是三足鼎立，波司登，雪中飞，雅鹿竞争激烈，所以我们在做羽绒服的同时也要参考他们的市场运作和背景，为日后在羽绒服市场能有一席之地多一份胜算。2.市场定位：在我们的调查中，男女比例为51：49，年龄段分布为：20岁30岁占31%；30岁40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。在年龄和性别比例分布上，购买羽绒服的人男女和年龄分布大致相同，所以说羽绒服无论在男性还是女性，不同年龄上都受到一定的欢迎程度。所以产品在年龄层上不用过多分析，基本上每个年龄层都有相适应的羽绒服产品。目前，在双桥开的一家羽绒服小型店面，单从目前的选址环境学生市场上来分析，可以得出以下存在优势和不足点：存在的优势：1， 独家性。在双桥羽绒服定做和销售点只有这么一家。而且冬季，双桥进行羽绒服销售的店铺并不多，商家不敢大批量购进羽绒服，怕销量不好，资金大批量被占用。2， 个性化。定做相对于购现，能更好地满足消费者对于羽绒服的要求，而且能够根据潮流设计和制作出个性的羽绒服。3， 可根据销量来，安排原材料的购进量，不用向外面去进大批量现货，不会造成资金的压滞。存在的不足：1， 店面陈旧，而且没有明显的店名标识。2， 没有品牌意识。3， 店内羽绒服的设计款式过时，吸引不了年轻人，同时，现有设计的羽绒服都太过于臃肿，不方面活动，没有吸引力。4， 没有营销环节，所有的销量都是“姜太公钓鱼，愿者上钩。”没有把自己很好地推出去，也没有亮点吸引消费者针对以上的不足，我们可以想一定的措施。（1.）在没有店名标识下，可以通过羽绒服品牌来为店面取名，同时也增加了大众的品牌意识。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。羽绒服在销售过程中，好的品牌也起到了至关重要的重要。只有品牌够响亮够吸引人，才会吸引顾客的眼球，增加购买的欲望。所以说有了一个好的品牌也是成功的一半。下面是我为公司所设计的两例羽绒服商标名：1. 雪炽 寓意：“雪”是冬季的象征，亦是羽绒服的象征。让人们一看到雪就有想到羽绒服的感觉。而“炽”字悠悠火烧的感觉，本来是两个格格不入的字，组合在一起产生一种极大的冲击力。2. 恋雪（英文名LoveSnow,简称LS） “恋雪”一听就让人感觉很清新，很素雅，让人在严冬时感觉到一丝冬天所带来的温暖气息。让人喜欢上冬天纯纯的感觉。其次它相对应的英文名也非常简洁温馨，并且朗朗上口，足以让人记住。在后来的市场调查表明有39%的人喜欢“雪炽”，61%的人喜欢“恋雪”。他们认为“雪炽”更适合做一个公司名，而“恋雪”更适合做一个品牌系类。所以羽绒服的品牌可以暂定为“恋雪”。（2）在羽绒服样式的设计上我们要追求时尚潮流，是样式多样化，因为又采取根据顾客喜欢而量身定做羽绒服，这又为款式提供了多样化。在众多顾客不满意羽绒服臃肿的这一方面，我们在制作加工上可以稍加改进，然后在羽绒服制作上多添加些中国元素和时尚元素，在满足羽绒服保暖的作用上也可以增加时尚感，更加迎合大众口味。总之，在调查数据中显示有55%的人购买羽绒服是在专卖店购买，而我们现在要在学校附近开家羽绒服店，是存在很多挑战性和冒险性的。但是学生又是众多潮流的追随者，一样好的产品只要得到大多学生的认可和接受，它也就成功了一半了。所以，羽绒服店面的设计和产品设计都要符合学生的要求，追求新颖。所以在羽绒服设计上也可以带有韩流和日系色彩，并加以中国旗袍等具有中国元素的东西。使我们设计的羽绒服更具独特性和唯一性。三、营销分析1、营销目标在宁波建立品牌，一步一步走出浙江，走向全球。主力开发高端产品，略带小部分的产品。2、营销定位目标市场起步阶段：双桥村的居民和北高教的大学生是我们主要的营销对象。发展阶段：白领阶层，大学生是我们该阶段的主要营销对象。成熟阶段：企业白领，成功人士，是我们该阶段的主要营销对象。产品定位目标市场决定了我们的产品必须是符合年轻人心里的，同时又体现高档，尊贵的气质。在羽绒服保暖的首要前提下，更加的轻便，时尚，美观，大方，易于整理。3、营销战略营销战略战略部署：营销分为国内市场和外贸两大方面。国内市场：起步阶段：重装店面，以双桥村作为中心，双桥村的居民和北高教的大学生是我们主要的营销对象。发展阶段：在市中心周围区域，开设专卖店。白领阶层，大学生是我们该阶段的主要营销对象。成熟阶段：在市中心开设自己的专卖店，并增加外围区域的专卖店数量，建立自己的品牌，产品由中端向高端延伸。外贸市场： 在稳定国内市场之后，积极开拓海外市场，即外贸方面。目前日单比较多，因为日本本身资源的限制，更多需要外来物品。而我们恰恰可以利用资源优势和地理优势，向日本进行羽绒服市场的海外开拓。营销主题：“爱情”是一个永不过时的话题，它也将作为我们营销的主线贯穿整个营销活动。爱情不是年轻人的专属品，它同样存在于中年人，老年人之间。而这些人群恰是羽绒服消费的主要人群。营销渠道： 我们将采用“海陆空”的渠道模式，具体的说，外贸+实体店经营+虚拟店销售。不采用中间商或者批发商，尽可能做到了渠道的扁平，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内。选择理由：起步阶段，资金不是很充足，顾客也处于逐步积累阶段。所以在起步阶段采取稳扎稳打的策略。当拥有了一部分的忠诚客户，有一定的资金实力，产品渐渐被市场所接受的时候，就可以向第二阶段迈进，产品的层次和价格都有所提高，主要面向的是白领阶层，和有一定消费能力的大学生。在产品和服务被社会逐步接受后，在市中心等繁华地段建立专卖店，并走出宁波，逐步蔓延全国。而爱情是永远不会过时的主义，人们对于爱有一种本能的需求，年轻的人们憧憬和体会美好的爱情，中